Le Baromètre 2026 publié par le Club des Marketers en Tech, Nomination et DCF Grand Paris, met en évidence une fracture persistante entre marketing et vente. Seules 40 % des organisations interrogées déclarent un alignement effectif. L’enquête, menée auprès de plus de 100 décideurs IT BtoB, révèle que l’absence d’objectifs communs constitue le principal point de blocage.
Les équipes marketing et commerciales poursuivent théoriquement la même finalité la croissance du chiffre d’affaires. Pourtant, leurs indicateurs, leurs temporalités et leurs outils demeurent souvent dissociés. L’édition 2026 du baromètre « Alignement Sales & Marketing » confirme ce décalage structurel dans des environnements IT où les cycles de vente sont longs, les comptes stratégiques identifiés et la pression sur la performance commerciale accrue.
L’étude s’appuie sur les réponses de plus de 100 décideurs marketing et commerciaux issus du secteur IT. Ce périmètre sectoriel donne aux résultats une portée précise. Il reflète des organisations structurées autour de CRM, d’indicateurs de performance formalisés et d’un recours croissant à l’intelligence artificielle dans les processus de génération et de qualification des leads.
Pas d’objectifs partagés, faille organisationnelle
Selon le baromètre, 71 % des répondants identifient l’absence d’objectifs communs comme le principal obstacle à l’alignement. Cette donnée traduit un défaut de gouvernance des indicateurs. Les équipes marketing pilotent souvent le volume de leads quand les équipes commerciales évaluent la transformation et la valeur des opportunités. L’articulation entre ces deux métriques demeure insuffisamment structurée.
David Benguigui, vice-président du CMIT, souligne que « le chiffre le plus sidérant est l’absence d’objectifs partagés ». Il précise que pour près de 72 % des répondants, cette lacune constitue la cause principale de blocage. L’enjeu relève moins d’un différend culturel que d’une absence de pilotage commun formalisé dans le CRM et dans les tableaux de bord exécutifs.
Les difficultés d’identification et de qualification des prospects arrivent en second plan, citées par 48 % des organisations. Les contraintes budgétaires concernent 40 % des répondants et 44 % jugent le volume de leads insuffisant. Ces trois facteurs combinés créent une tension opérationnelle où la quantité peut primer sur la pertinence.
Des bénéfices mesurables lorsque l’alignement est effectif
Les organisations déclarant un alignement opérationnel observent des résultats tangibles. 82,5 % d’entre elles constatent une amélioration de la qualité des leads. Cette progression influence directement les taux de conversion et la pertinence des opportunités transmises aux équipes commerciales.
Le baromètre indique également que 55 % des entreprises alignées réduisent le temps consacré à la prospection. Ce résultat suppose une qualification en amont plus structurée et une exploitation plus fine des données CRM. Le même pourcentage, 55 %, observe une fidélisation accrue et une connaissance plus approfondie des clients, avec un impact potentiel sur l’augmentation du panier moyen.
Les attentes croisées illustrent encore des déséquilibres. Les équipes commerciales attendent du marketing la génération de leads de qualité pour 76 % d’entre elles, la mise à jour du CRM pour 70 % et le développement de la notoriété pour 50 %. De son côté, le marketing attend un partage accru des informations marché, action mise en place à 66 % selon l’étude.
L’intelligence artificielle comme facteur de convergence
71 % des décideurs perçoivent l’intelligence artificielle comme un gain de temps significatif, soit une progression de 40 points par rapport aux éditions précédentes du baromètre. Les usages se concentrent sur la création de contenu marketing pour 83,5 % des répondants et sur la recherche d’informations prospects pour 61,2 %.
Plus des trois quarts des décideurs déclarent former leurs équipes aux nouveaux outils, incluant l’IA. Stéphane Vincent, président de DCF Grand Paris, estime que « l’impact de l’IA sur les pratiques sales et marketing montre que les métiers tendent à se rapprocher et à se centrer sur l’enjeu majeur le client ». L’IA agit ainsi comme un accélérateur d’efficacité opérationnelle et comme un point de convergence autour de la donnée client.
Social selling et Account-Based Marketing entre intention et maturité
Pas moins de 73 % des répondants déclarent ne pas se sentir alignés avec l’approche du social selling. Ce résultat révèle une intégration encore partielle des réseaux sociaux professionnels dans les stratégies commerciales BtoB et un manque de coordination entre les équipes sur ces canaux.
Par ailleurs, 57 % des répondants considèrent le déploiement de l’Account-Based Marketing comme prioritaire. Cette orientation traduit une stratégie ciblée sur des comptes identifiés, nécessitant une collaboration étroite entre marketing et commerce, une donnée CRM fiable et une segmentation fine des cibles.
Les recommandations formulées par les partenaires du baromètre convergent vers des leviers opérationnels précis. 70 % des répondants citent la définition d’objectifs communs comme priorité. S’y ajoutent la structuration des retours entre équipes, l’investissement dans la formation aux outils d’IA et de CRM et la priorisation de la qualité des leads.
Benoît Marcellin, directeur général de Nomination, rappelle que « l’alignement ne se décrète pas il se mesure et se pratique ». L’édition 2026 confirme que la performance BtoB dépend moins du volume d’actions marketing que de la cohérence des indicateurs, de la qualité des données et de la formalisation des rituels entre marketing et commerce.
