En la era de las redes sociales, los influencers, los followers y los youtubers, internet se ha llenado de confidencias, viajes, lloros y vivencias personales por parte de los “ejemplos a seguir” para la juventud española. Y ahí es donde entran las firmas de moda que facturan millones de euros cada año a pesar de llevar poco tiempo en el mercado y de tener entre sus propietarios a emprendedores que no llegan ni a la treintena. Las sudaderas cropped que venden (que casi enseñan el ombligo), los pantalones de pata ancha (ahora wide leg) o las merceditas para hombre que traspasan fronteras y se atreve a llevar Justin Bieber, desatan la locura entre los chavales que no tienen problema en hacer colas de tres o cuatro horas para hacerse con la prenda viral.
Esas imágenes se suceden cada mes en las cuentas de TIK TOK e Instagram de firmas como EME Studios, Scuffers o Nude Project, marcas que han nacido teniendo clara la regla fundamental del éxito, como explica el divulgador de IA y marketing digital, Juan Merodio. “Estas marcas han entendido algo que muchas empresas todavía no han comprendido: primero construyes comunidad y después vendes producto. No al revés. De hecho una frase/ecuación que uso para definir esto es: Crear- Crecer-Monetizar”, afirma. Y es que hace veinte años para poder posicionarte bien en el mercado de la moda necesitabas grandes presupuestos, tiendas físicas enormes, campañas de publicidad… sin embargo “ahora puedes construir una marca desde Instagram, TikTok o YouTube, conectar con una tribu y escalar desde ahí”, explica Merodio, autor además de once libros de marketing, transformación digital y redes sociales.
Aquí está una de las claves, en la actualidad, los directores de estas marcas españolas -hasta hace poco emergentes- relatan en vídeos cortos en TkTok cómo trabajan, cómo organizan un evento, diseñan una camiseta o explican lo guay que es el producto en cuestión. De esta manera van tejiendo un clima de confianza con el seguidor de sus redes a quien van haciendo partícipe de todo el proceso. Van creando comunidad. Eso se refleja a la perfección con lo que ha ocurrido con una nueva marca, cuya joven emprendedora se ha instalado en Los Ángeles con los dueños de otra admirada firma, ha ido contando en redes cómo estaba siendo su día a día, y así ha podido sacar a la venta un chándal por 150 euros que en diez minutos se ha quedado sin stock.
Los jóvenes “lo que buscan es identidad, diferenciación y validación social. Quieren sentirse parte de una generación que crea tendencia, no que la sigue. Al final es jugar con el ego de la persona, todos lo tenemos, es saber cómo activarlo y hacerle sentir bien”, explica Juan Merodio. Pero algo que no debemos perder de vista es que las prendas que venden tienen precios altos si las comparamos con el grande de la moda como es Inditex: jerseys a 90 euros, camisetas a 45, zapatos a casi 200… “El precio elevado incluso refuerza esa percepción. Si algo es más caro, es más exclusivo, y si es más exclusivo, tiene más valor simbólico“, lo justifica Merodio. No todo el mundo puede permitirse pagar esos precios, sin embargo, las redes sociales y los vagones de Metro de Madrid, están llenos de personas que visten estas marcas como explica Alejandra Benito, de 23 años: “son prendas muy básicas pero todo el mundo las lleva por la calle”. Y lo curioso es que este tipo de ropa urbana no la eligen el mismo tipo de persona, “la llevan los pijos, los macarras, los reguetoneros…”, explica Jorge Medina, de 30 años a Libre Mercado, a quien le sorprende que hasta famosos de la televisión de más de sesenta años estén empezando a vestirlas.
Colas interminables sin ser rebajas
El fanatismo que sienten estas nuevas generaciones por prendas que se hacen virales les lleva a desear no quedarse sin ellas – de ahí que hagan colas si hace falta- algo de lo que las marcas se benefician. “Para la marca, la cola es marketing gratuito, es prueba social en estado puro. Cuando alguien ve a 200 personas esperando, su cerebro interpreta: “Aquí pasa algo importante“, es pura neurociencia y neuromarketing”, explica el divulgador especialista en marketting Juan Merodio. De hecho, aunque para muchos hacer cola es un auténtico castigo (de ahí el aumento de las ventas online) para un joven que ha visto cómo una influencer muestra lo bien que le sienta la cazadora de la marca de moda forma parte del ritual, “es casi un acto de pertenencia, es como decir: “Yo estuve ahí”. En realidad no compran solo la prenda, compran la experiencia, y la experiencia, por raro que nos parezca, incluye la espera, que genera deseo“.