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Claire Decommer, directrice marketing de Reech, nous présente la dixième édition du rapport 2026 du marketing d’influence. Au programme : consolidation du secteur, montée en puissance de TikTok, professionnalisation des pratiques et fin du bricolage. Même si l’UGC et le bouche-à-oreille restent pour nous la meilleure voie de progrès pour les marketeurs. Voici notre analyse et le compte-rendu de cet entretien, à retrouver intégralement dans notre podcast du jour.
Marketing d’influence 2026 : la professionnalisation s’impose, les bricoleurs ont vécu
Depuis dix ans, Reech prend le pouls du marketing d’influence en France. Chaque année, l’agence et éditeur de logiciels publie une étude de référence qui analyse les comportements et les attentes des parties prenantes du secteur (créateurs de contenu, consommateurs, annonceurs et agences).
Pour cette 10e édition, Reech a choisi de donner la parole aux professionnels du marketing et de la communication. Cela avait déjà été le cas lors de l’édition 2022. 402 annonceurs et agences actifs en France ont répondu à l’enquête, menée en octobre et novembre 2025. Claire Decommer, qui pilote cette initiative depuis ses débuts, en détaille les principaux enseignements.
Le constat de départ est sans ambiguïté : 94 % des répondants considèrent le marketing d’influence comme un levier performant, et 98 % estiment que sa part va continuer de progresser dans le mixEn B2B, il se cantonne, dans l’état actuel des connaissances, à 3 P, même si cette vision est assez discutable et réductrice. marketing des entreprises. Des chiffres quasi unanimes qui tranchent avec les débats encore vifs il y a quelques années sur la légitimité du secteur.
Un marché qui s’installe dans la durée
Dix ans d’existence, cela méritait bien une édition anniversaire. Mais au-delà du symbole, les chiffres 2026 racontent surtout une histoire de maturité accélérée. En 2022, 74 % des marques déclaraient avoir mené au moins une campagne d’influence au cours des deux dernières années. Elles sont aujourd’hui 83 %. Deux tiers d’entre elles pratiquent le levier depuis trois ans ou plus, et une sur cinq depuis plus de sept ans. Le marketing d’influence n’est plus un terrain d’expérimentation réservé aux marques pionnières. Il s’est installé comme un élément structurel des stratégies de communication.
Pour autant, la route vers la généralisation n’est pas dégagée. Les 15 % de marques qui ne pratiquent pas encore l’influence invoquent des freins en pleine mutation. Si le manque de budget reste le premier obstacle (33 %, contre 44 % en 2022), c’est désormais la résistance interne qui s’impose comme le principal frein émergent. 29 % des répondants non-praticants déclarent être bloqués par leur direction. Ce chiffre est en forte hausse par rapport aux 12 % de 2022.
On pense que la méfiance s’est transformée. En 2022, on était encore sur une méconnaissance du secteur, avec des préjugés très négatifs liés aux stars de téléréalité. Aujourd’hui, c’est une crainte plus rationnelle, liée à la « brand safety » : confier les clés de sa communication à un créateur de contenu comporte un risque réel
— Claire Decommer, Reech
Autrement dit, le marketing d’influence n’est plus ignoré — il est scruté, parfois redouté. Ce n’est pas un recul : c’est une marque de maturité. Les directions qui posent des questions difficiles sur la mesure du ROI ou sur les risques de bad buzzLes recommandations, le marketing du bouche à oreille et les réseaux sociaux pour être incontournable. raisonnent désormais comme elles le feraient pour n’importe quel autre levier de communication.
Marketing d’influence en 2026 : Instagram indétrônable, TikTok incontournable
Sur le terrain des plateformes, la cartographie se redessine avec une clarté inhabituelle. Instagram consolide sa domination absolue (94 % des marques, 95 % des agences) sans que nul ne semble envisager sérieusement de s’en passer. Mais la vraie vedette de 2026, c’est TikTok. 86 % des agences et 64 % des marques l’utilisent désormais pour leurs campagnes d’influence. Il s’agit d’un niveau inédit pour un réseau autre qu’Instagram. « Les marques et les agences ne testent plus TikTok. Elles l’ont intégré comme un standard », résume Claire Decommer. Et cela ne semble pas poser de problème dans un pays si soucieux de sa « souveraineté ».
TokTok toujours plus haut dans le paysage du marketing d’influence en 2026
Cette montée en puissance de TikTok se fait notamment au détriment de Facebook. Encore au coude-à-coude avec TikTok en 2022, il tombe aujourd’hui en quatrième position. Il n’est plus utilisé que par 22 % des marques (-7 points) et seulement 14 % des agences (-25 points). La chute de X (ex-Twitter) est encore plus marquée. 2 % des marques seulement l’utilisent encore pour des campagnes d’influence (-4 points), contre 6 % des agences (-13 points). Bluesky, censé en récupérer les réfugiés du réseau de Musk, n’a encore séduit aucun annonceur du panel. « Il n’y a plus que les politiques et quelques journalistes », observe-t-on avec une ironie lucide dans le secteur.
Je ne pense pas que ce soit la fin annoncée de Facebook pour l’influence au global. En revanche, pour l’organique, on ne voit quasi plus aucune campagne qui intègre Facebook en première intention
— Claire Decommer, Reech
YouTube consolide sa troisième place (52 % des agences, +10 points ; 44 % des marques, +3 points). Tandis que Twitch continue son ascension discrète mais régulière : 19 % des agences, 9 % des marques. Snapchat, longtemps passé sous les radars, revient en force sur le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande français . Au point d’être partenaire de cette édition de l’étude. Son positionnement est fondé sur la proximité entre créateurs et audiences, c’est précisément ce que les annonceurs recherchent le plus. Quant à BeReal, 16 % des agences envisagent d’y lancer des campagnes en 2026, il est à surveiller.
La rémunération financière, passage obligé du marketing d’influence en 2026
L’un des enseignements les plus significatifs de cette édition concerne la rémunération des créateurs de contenu. 86 % des agences et 68 % des marques rémunèrent désormais financièrement les influenceurs avec lesquels elles collaborent. Ce chiffre est en forte progression dans les deux cas par rapport à 2022. L’ère du seeding gratuit comme modèle dominant est révolue.
Le « Seeding » (envoie de produit gratuit) n’a pas disparu
Le seeding — l’envoi gratuit de produits — n’a pas pour autant disparu. Il reste pratiqué par 51 % des marques et 33 % des agences, et demeure pertinent dans des secteurs comme l’édition ou la cosmétique. Mais il n’est plus la norme. Un contrat en bonne et due forme a remplacé le coup de fil informel, les cahiers des charges se sont étoffés. Alors qu’on y incluait en moyenne 3,1 points en 2022, on en compte 3,4 en 2026. Avec quatre répondants sur cinq qui précisent désormais le nombre et le type de contenus attendus, et autant qui formalisent un brief d’intention.
Une rémunération financière, c’est un contrat. Et un contrat permet de mieux cadrer les attentes de chaque côté. On voit d’ailleurs que le niveau de satisfaction vis-à-vis des collaborations est en hausse. On passe ainsi de 7,1 à 7,4 sur 10
— Claire Decommer, Reech
La professionnalisation se mesure aussi à l’aune de la certification. Le Certificat de l’Influence Commerciale Responsable de l’ARPP — créé en septembre 2021 — est désormais connu de 79 % des agences et 59 % des marques, contre une notoriété quasi nulle en 2022. 75 % des répondants le jugent utile. Certaines agences l’exigent systématiquement avant d’activer un créateur ; d’autres en financent le passage pour les profils qu’elles souhaitent intégrer dans leurs campagnes.
Les macro-influenceurs reprennent la main — mais les micro ne disparaissent pas
L’étude 2026 met en évidence un glissement notable dans les typologies de créateurs sollicités. 61 % des répondants déclarent collaborer fréquemment avec des créateurs entre 100 000 et 500 000 abonnés (+21 points), tandis que seulement 28 % travaillent avec des créateurs de moins de 10 000 abonnés, soit un recul de 10 points. Une évolution que l’on peut lire comme un arbitrage entre puissance de frappe et efficacité opérationnelle.
Les micro-influenceurs ne perdent pas la bataille de l’authenticité — ils perdent peut-être celle de l’efficacité opérationnelle. Activer moins de profils plus importants, c’est aussi une rationalisation des ressources
— Claire Decommer, Reech
Ce serait toutefois une erreur de lire ce chiffre comme la mort annoncée des petits créateurs. Les micro-influenceurs continuent d’occuper un espace stratégique, notamment via l’UGC — User Generated Content —, c’est-à-dire la production de contenus en marque blanche que les annonceurs réutilisent sur leurs propres canaux, sans nécessairement demander une publication sur le compte de l’influenceur. Une pratique en pleine expansion, citée en premier par les annonceurs parmi les types de partenariats, et confirmée par 61 % des créateurs sondés en 2024 comme l’un des principaux formats reçus.
La sélection des influenceurs, quelle que soit leur taille, obéit à des critères de plus en plus précis. Le taux d’engagement de l’audience (79 %), l’adéquation des valeurs du créateur à celles de la marque (82 %), l’absence de polémiques (70 %) et la crédibilité de la communauté priment sur la simple taille de l’audience. Les annonceurs ne courent plus après les chiffres : ils cherchent de la qualité.
ROI : le grand chantier qui reste ouvert
Si un frein traverse l’ensemble du rapport avec une constance implacable, c’est bien la mesure du retour sur investissement. La difficulté à calculer le ROI d’une campagne d’influence est citée par un répondant sur deux comme principal obstacle au développement du levier. Et pourtant, la perception n’est pas que le ROI est insuffisant — seuls 19 % l’estiment tel, en net recul par rapport à 2022 —, mais bien qu’il est difficile à mesurer avec les outils disponibles.
L’équipement en plateformes de gestion progresse, mais reste insuffisant : 40 % des marques seulement disposent d’un outil dédié à la gestion des campagnes d’influence, contre 59 % des agences. Une anomalie de marché, comme le qualifie Claire Decommer, qui n’hésite pas à faire le parallèle avec le SEO : « Je connais très peu d’autres domaines marketing où l’on pratique un levier sans disposer d’un outil pour le faire correctement. »
La bonne nouvelle, c’est que l’amorçage d’une collaboration devient de plus en plus fluide : 71 % des agences (+10 points) et 61 % des marques (+8 points) déclarent identifier facilement des créateurs pour leurs campagnes. En revanche, la détermination de la rémunération reste un écueil majeur — seules 18 % des marques déclarent y parvenir facilement, le seul indicateur en recul de l’ensemble de l’étude. L’absence de grilles tarifaires standardisées, consubstantielle à la diversité du secteur, n’est pas près de disparaître.
On ne va pas forcément ne sélectionner que des influenceurs certifiés, mais si on les retient pour d’autres critères, on peut exiger qu’ils passent le certificat et le financer pour eux avant de les activer
— Claire Decommer, Reech
L’amplification et les budgets : le signe d’une pratique qui s’assume
La visibilité organique se réduit inexorablement sur les grandes plateformes. La réponse du marché est l’amplification — c’est-à-dire l’achat publicitaire directement sur le contenu de l’influenceur, pour en augmenter la portée. En 2022, un peu plus d’un tiers des répondants avaient déjà pratiqué l’amplification. Ils sont aujourd’hui près de deux tiers, et 53 % l’utilisent souvent, dont 22 % de manière systématique. Les budgets alloués augmentent en conséquence, même si la grande majorité des annonceurs y consacre encore moins de 25 % du budget total de la campagne — bien loin des pratiques américaines, où la parité investissement création / médiatisation est la norme.
Plus globalement, les budgets dédiés au marketing d’influence progressent dans tous les segmentsStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts d’entreprises. Et cette progression se fait, pour 58 % des marques (+16 points par rapport à 2022), au détriment d’autres postes du budget de communication. L’influence ne s’additionne plus : elle se substitue. 69 % des répondants anticipent encore une hausse de leur budget influence dans les deux prochaines années.
L’intelligence artificielle : l’angle mort de l’édition 2026
L’intelligence artificielle générative est frappante par son absence dans cette édition du rapport — du moins en façade. Claire Decommer assume ce choix tout en nuançant : l’IA n’est pas absente du secteur, mais elle n’y joue pas le rôle que certains anticipaient. Les deux premiers critères d’appréciation du marketing d’influence cités par les annonceurs sont la confiance entre le créateur et sa communauté (67 %, +9 points) et la créativité des contenus (67 %, +11 points). Deux dimensions que l’IA ne saurait, pour l’heure, reproduire de manière convaincante.
Il y a des choses que l’IA ne pourra pas ou pas encore remplacer. Ce plébiscite pour une relation incarnée suggère que, sur ces aspects-là, l’IA n’est pas tout à fait prête à répondre aux besoins des annonceurs, qui tiennent à bénéficier de la caution et de l’authenticité d’un vrai créateur
— Claire Decommer, Reech
Un double obstacle pour les créateurs virtuels
Ce n’est pas nier l’impact de l’IA sur le secteur. Elle accompagne déjà les créateurs dans leur production, les agences dans leur ciblage, les annonceurs dans leur reporting. Mais les créateurs virtuels entièrement générés par algorithme se heurtent à un double obstacle : la réglementation (l’IA Act impose d’indiquer clairement les contenus générés) et, plus fondamentalement, l’attente d’authenticité des audiences. Claire Decommer suggère que la question méritera d’être intégrée à l’étude 2027 — une piste que nous attendons avec intérêt de voir creusée.
Encadré — L’IA générative dans le marketing d’influence : accélérateur, pas remplaçant
| L’intelligence artificielle générative est à la fois présente et absente dans le marketing d’influence 2026. Présente, parce que les outils prolifèrent : génération de briefs, suggestions de créateurs, production de variations de contenus, analyse automatisée des performances. Absente, parce qu’aucun des acteurs du marché n’a encore placé l’IA au cœur de sa stratégie d’influence au sens strict.
Les créateurs virtuels — avatars entièrement générés par IA, capables de publier des contenus sponsorisés — existent et font régulièrement la une des médias spécialisés. Leur déploiement à grande échelle se heurte pourtant à des obstacles concrets : l’IA Act européen impose une mention explicite sur les contenus générés par l’IA destinés au public, ce qui réduit mécaniquement leur impact en termes d’authenticité perçue. Or c’est précisément sur l’authenticité que repose la valeur du marketing d’influence — les annonceurs le confirment cette année encore, en plaçant la confiance entre le créateur et sa communauté en tête de leurs critères d’appréciation. L’IA générative trouvera vraisemblablement sa place non pas comme substitut au créateur humain, mais comme outil d’amplification : production de formats multiples à partir d’un contenu source, personnalisation des messages selon les audiences, automatisation du reporting. Le vrai sujet pour 2027 sera de mesurer jusqu’où cette assistance technologique modifie la nature du travail créatif — et si les audiences, de plus en plus averties, savent faire la différence. |
Ce que disent les partenaires de l’étude
Deux des partenaires de cette édition ont livré leur lecture des résultats. Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP, se félicite de la progression du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable.
[Les] résultats confirment l’ancrage du Certificat de l’Influence Commerciale Responsable dans l’écosystème. La progression très significative de sa notoriété et la reconnaissance de son utilité illustrent l’attente forte des acteurs pour des repères communs en matière d’influence responsable
— Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP
Sophie Roosen, directrice Marque et Impact à l’Union des marques, insiste quant à elle sur la valeur prospective de l’étude pour l’ensemble des acteurs.
Le marketing d’influence évolue à grande vitesse et redéfinit les codes de la communication. Cette dixième édition apporte des insights précieux pour anticiper les tendances et innover. À l’Union des marques, nous sommes ravis de nous associer à une démarche qui éclaire l’avenir des stratégies d’influence marketing
— Sophie Roosen, directrice Marque et Impact, Union des marques
La fin du bricolage
Le fil conducteur de cette dixième édition du rapport Reech est finalement assez simple à formuler. Le marketing d’influence 2026 est un secteur adulte, qui exige désormais des pratiques matures. Contrats en bonne et due forme, outils de mesure dédiés, cahiers des charges structurés, certifications éthiques, budgets conséquents. Le temps du contact informel sur Instagram et de l’envoi de produits sans contrepartie est révolu pour les acteurs sérieux.
Le conseil de Claire Decommer aux marques et aux agences pour naviguer dans ce paysage en 2026-2027 tient en deux verbes pronominaux. Se structurer et se faire accompagner.
Qu’il s’agisse de s’appuyer sur une agence spécialisée, d’adopter une technologie dédiée ou de se former, les ressources existent. Avec l’UMICC (Union des métiers des influenceurs et des créateurs de contenu) et l’ARPP en tête. Aux créateurs de contenu, elle livre le même message. Il faut exploiter les ressources qui n’existaient pas il y a quelques années, et qui peuvent les aider à professionnaliser leur activité.
Pour aller plus loin, le rapport complet est disponible sur le site de Reech. Rendez-vous en 2027 pour la onzième édition — avec, espérons-le, un chapitre entier consacré à l’intelligence artificielle générative et à son impact réel sur les pratiques.
Télécharger le rapport Reech 2026
À propos de Claire Decommer
Claire Decommer est directrice marketing de Reech, agence et éditeur de solutions technologiques spécialisés dans le marketing d’influence en France. Elle supervise notamment la publication de l’étude annuelle Reech, qui fait référence dans le secteur depuis dix ans.