En 2026, le social listening n’est plus un simple outil de veille, c’est un levier clé de la réputation des marques à la croisée des réseaux sociaux, des médias traditionnels et de l’IA. Les usages ont beaucoup évolué, et il ne suffit plus de faire une veille sur X pour savoir ce qui se dit sur sa marque ou son produit. La fragmentation des plateformes et l’intégration massive des contenus en ligne dans les LLM obligent les marques à revoir en profondeur leur manière d’écouter, d’analyser et de répondre.
Décryptage avec Visibrain, spécialiste français du social listening, des grands enjeux de l’année à venir et des bonnes pratiques pour protéger votre réputation et anticiper les crises.
La fin du monopole de X sur les crises en ligne
Pendant longtemps, la gestion de crise sur les réseaux sociaux s’est concentrée sur un nombre limité de plateformes, au premier rang desquelles X (ex-Twitter). Ce qu’on appelait généralement « bad buzz » était concentré sur X, et débordait très peu sur les autres espaces. Cette approche reposait sur une idée désormais dépassée : celle selon laquelle certaines plateformes seraient plus exposées que d’autres, tandis que des réseaux comme LinkedIn ou Instagram resteraient relativement « safe ».
En 2026, les crises ne naissent plus uniquement sur X, elles sont devenues omnicanales, et tous les réseaux représentent un risque potentiel. Elles peuvent émerger sur n’importe quel réseau, se déplacer rapidement et changer de tonalité selon les communautés mobilisées. Une polémique peut naître sur un forum ou un fil Reddit, être détournée sur TikTok via des formats humoristiques ou militants, puis atteindre des sphères institutionnelles sur LinkedIn. Une plateforme comme Instagram, historiquement très centrée sur les contenus personnels « légers », devient aujourd’hui un espace de revendication qui peut impacter les marques.
L’exemple récent de la marque Shein illustre parfaitement cette mutation. Lors de la polémique liée à son implantation au BHV, la contestation ne s’est pas concentrée uniquement sur les réseaux traditionnellement associés aux bad buzz. En une semaine, près de 230 000 publications ont été recensées, dont une part importante sur LinkedIn. Ce réseau, longtemps perçu comme strictement professionnel et très lisse, est devenu un espace de mobilisation des citoyens, des dirigeants, des journalistes et des responsables politiques.
Visibrain rappelle que ce basculement révèle une tendance de fond :
LinkedIn est devenu un réseau crisogène. La politisation croissante des échanges, la montée en puissance des sujets de société et l’implication d’acteurs institutionnels en font un espace où l’image de marque peut être fortement mise en cause, parfois plus violemment que sur des réseaux grand public.
Dans ce contexte, limiter sa veille à ses propres comptes ou à une seule plateforme constitue une erreur stratégique. En 2026, le social listening doit couvrir l’ensemble des espaces en ligne où l’opinion se construit, les crises peuvent émerger partout.
Le double enjeu de l’IA : protéger son image et celle renvoyée par les LLM
La deuxième grande tendance de 2026 concerne, selon Visibrain, l’irruption massive de l’intelligence artificielle générative. C’est un nouveau canal qu’il faut suivre, et pour lequel il faut bien comprendre d’où vient l’information. Le social listening doit servir à alerter les marques, mais il devient aussi un outil pour protéger l’image et la réputation auprès des algorithmes. C’est une tendance clé, qui va prendre de plus en plus d’importance.
Les LLM comme ChatGPT, Claude ou Gemini s’appuient largement sur les contenus issus des réseaux sociaux et des médias en ligne pour produire leurs réponses. Quand un utilisateur interroge une IA sur une marque, il reçoit finalement une synthèse agrégée des signaux dominants disponibles sur le web.
Cette situation crée un double enjeu réputationnel pour les marques. Elles doivent continuer à protéger leur image auprès des internautes, mais elles doivent aussi veiller à l’image que les LLM vont intégrer et restituer à leurs utilisateurs.
Une polémique non traitée, une fausse information virale ou un bad buzz persistant peuvent s’inscrire durablement dans la « mémoire » des LLM, et faire remonter des informations négatives, sur lesquelles les marques n’ont plus la main. En 2026, chaque minute sans réaction face à un contenu problématique est aussi une minute pendant laquelle l’IA assimile un signal potentiellement biaisé comme une information crédible.
Dans ce contexte, le social listening devient une forme de SEO appliqué aux modèles de langage. Il faut toujours optimiser sa visibilité sur les réseaux sociaux, mais aussi s’assurer que les signaux et informations captés par les IA reflètent une image fidèle et contextualisée de la marque.
La place centrale des médias traditionnels à l’ère de l’IA
Troisième tendance majeure selon Visibrain : la place centrale retrouvée des médias traditionnels. Alors que l’on pourrait penser qu’à l’ère du tout-numérique, l’essentiel se joue exclusivement sur les réseaux sociaux, la réalité de 2026 est plus nuancée.
Les médias traditionnels restent les comptes les plus influents et les plus suivis sur les plateformes sociales. À l’heure de la désinformation massive et des contenus générés par IA, ils ont un rôle de filtre et de validation. Ce qui se dit sur les médias traditionnels va aussi nourrir les données présentes sur les LLM. Il faut donc, là encore, surveiller la manière dont les médias traitent ces sujets
Une simple polémique peut prendre énormément d’ampleur si elle est reprise par la presse nationale ou spécialisée. Visibrain rappelle le cas de la « crème quantique » de Guerlain. L’enquête publiée sur YouTube par Jamil Gram a été le déclencheur de retombées presse (négatives) très importantes. En seulement 24 heures, cette controverse a été reprise dans plus de 420 articles de presse, contraignant la marque à une prise de parole officielle. Le cas Body Minute est lui aussi révélateur de cette importance des médias traditionnels. La vidéo parodique d’une influenceuse a connu un très fort succès, ce qui a conduit à une reprise dans les médias tels que TF1 ou BDM. Une simple « controverse » peut dès lors très vite devenir une crise majeure.
En 2026, les médias traditionnels amplifient les crises en leur donnant une visibilité massive et nourrissent les réponses de l’IA. Cette notion d’autorité des médias traditionnels est primordiale. La réputation d’une marque ne se joue pas uniquement sur les espaces de discussion, elle se joue aussi sur les médias qui peuvent construire ou écorner une réputation.
C’est pourquoi la veille médias est devenue indissociable du social listening. Des outils comme Visibrain intègrent désormais l’analyse de centaines de millions de sources de presse en ligne, afin de permettre aux marques de comprendre non seulement ce qui se dit sur les réseaux sociaux, mais aussi comment ces récits sont relayés, validés ou contestés par les médias.