Les données transactionnelles sont enregistrées dans votre ERP et les interactions sont dispersées sur plusieurs canaux. Personne de votre équipe n’a donc une vue complète sur un seul prospect. C’est pour cette raison que la personnalisation de vos mails est superficielle alors que vos concurrents déclenchent des messages adaptés au comportement. Votre architecture de données est donc problématique.
CRM et CDP : ce sont deux philosophies différentes
Le CRM HubSpot et un CDP (Customer Data Platform) répondent à différents besoins. Si vous les confondez, vous allez générer des arbitrages budgétaires mal fondés. Le HubSpot CRM centralise les interactions entre votre marque et vos contacts (mails envoyés, formulaires remplis, pages visitées, appels passés, deals en cours). C’est un outil orienté sur le cycle de vie commercial, il est conçu pour les équipes marketing et sales.
Un CDP est une infrastructure data. Son rôle est d’agréger des données issues de multiples sources (site web, app mobile, CRM, ERP, call center, point de vente), de résoudre les identités entre ces sources pour créer un profil unifié. Vous pouvez aussi activer ces données vers des canaux d’exécution externes. Vous l’avez donc compris, un CDP n’envoie pas de mails, il alimente par contre les outils qui les envoient.
La frontière entre les deux s’est réduite ces dernières années. HubSpot a d’ailleurs développé des capacités de synchronisation de données et d’intégration qui couvrent une grande partie des besoins CDP pour les PME et ETI. La vraie question n’est pas CRM ou CDP, mais est-ce que HubSpot seul suffit-il à centraliser mes données pour personnaliser efficacement ?
Qu’est-ce que le CRM HubSpot centralise nativement ?
HubSpot enregistre en natif un volume important de données sur vos contacts sans aucune configuration technique. Dès qu’un contact interagit avec votre marque, sa fiche se met à jour automatiquement. C’est donc très pratique puisque vous gagnez du temps et vous êtes certain de profiter des meilleures informations.
Voici ce que HubSpot collecte et centralise sans développement supplémentaire.
- Les données de formulaire : nom, prénom, mail, entreprise, poste, numéro de téléphone et toutes les propriétés personnalisées que vous créez.
- L’historique de navigation : pages visitées, nombre de sessions, durée de navigation, via le tracking du code HubSpot installé sur votre site.
- Les interactions email : ouvertures, clics, réponses, désabonnements, avec un horodatage précis.
- Les interactions commerciales : notes, appels, réunions, documents consultés, mails sales.
- Le scoring : score de lead calculé sur la base des propriétés et des comportements, il est personnalisable selon vos critères métier.
- Les données d’entreprise : c’est possible via les propriétés d’entreprise liées à la fiche contact, avec enrichissement automatique possible via Breeze Intelligence.
La base de données client HubSpot est structurée autour d’objets CRM natifs (contacts, entreprises, deals, tickets) et d’objets personnalisés disponibles sur le plan Entreprise. Cette flexibilité vous donne l’occasion d’adapter la structure de données à votre secteur et à votre cycle de vente sans être dépendant d’un développement externe.
83% des clients HubSpot affirment que la plateforme rassemble efficacement toutes les données de leur entreprise en un seul endroit. Ce chiffre reflète la centralisation native, il est de ce fait inutile de connecter cinq outils pour avoir une vue complète sur un contact.
La segmentation et les listes dynamiques dans HubSpot
Vous comprendrez rapidement que le fait de centraliser des données sans pouvoir les segmenter précisément n’apporte aucune valeur sur vos mails. HubSpot propose donc deux types de listes dont la combinaison couvre pratiquement la totalité des besoins de segmentation marketing.
Les listes statiques regroupent des contacts définis manuellement ou via une importation. La liste ne se met pas à jour automatiquement. Elle est utile pour des campagnes ponctuelles qui ciblent un segment figé dans le temps.
Les listes dynamiques (ou listes actives) se mettent à jour en temps réel selon des critères que vous définissez. Un contact entre dans la liste dès qu’il remplit les conditions. Il en sort dès qu’il ne les remplit plus. Vous pouvez segmenter sur n’importe quelle propriété de contact ou d’entreprise en exploitant des comportements (il a visité une page, il a ouvert un mail précis, il a soumis un formulaire) ou sur des données calculées (score de lead, stade du cycle de vie, nombre d’interactions sur les 30 derniers jours).
La combinaison de critères dans HubSpot est puissante. Vous construisez des segments fins sans avoir besoin d’un data analyst. Par exemple, vous avez rapidement tous les contacts dont le score dépasse 50, qui ont visité votre page tarif au cours des 14 derniers jours, dont l’entreprise compte plus de 50 employés et qui ne sont pas encore en phase de négociation dans votre pipeline.
N’oubliez pas de personnaliser vos emails à grande échelle
La segmentation précise dans HubSpot ouvre la voie à une personnalisation marketing qui va bien au-delà du prénom dans l’objet de votre mail. HubSpot propose trois niveaux de personnalisation directement dans son éditeur.
1/ Les tokens de personnalisation injectent n’importe quelle propriété CRM dans le corps ou l’objet de votre mail à savoir le prénom, le nom de l’entreprise, le secteur, la dernière page visitée, le nom du commercial associé, la valeur d’une propriété personnalisée. Si la propriété est vide, HubSpot affiche une valeur par défaut que vous définissez en amont.
2/ Le smart content (contenu intelligent) va plus loin. En effet, des blocs entiers du mail s’affichent ou se masquent selon les propriétés du contact. Un contact en phase TOFU voit un bloc d’introduction à votre solution. Un contact BOFU voit directement les éléments de réassurance et un CTA de démonstration. Tous ces éléments peuvent alors se configurer dans l’éditeur HubSpot sans aucun développement.
3/ Les workflows de nurturing dans HubSpot déclenchent des séquences de mails entièrement automatisées selon le comportement du contact. Un contact qui télécharge une ressource reçoit automatiquement une séquence de mails espacés sur plusieurs jours. Elle est adaptée à la fois à son secteur et à son stade dans le funnel. HubSpot gère les délais, les conditions de sortie de workflow et les branches conditionnelles pour différencier les messages selon les vraies réactions du contact.
La fusion des données dans HubSpot améliore la qualité des leads selon 79% des clients. Si vous gérez parfaitement vos données, vous obtenez forcément une meilleure personnalisation. Cela a un impact direct sur le taux de conversion de vos campagnes qui sera nettement plus élevé.
Et si vous optiez pour les intégrations HubSpot avec un CDP ?
HubSpot couvre la majorité des besoins en termes de centralisation et de personnalisation pour les organisations dont les données sont principalement digitales. Certains cas nécessitent toutefois une couche de data supplémentaire.
Vous aurez clairement besoin d’un CDP en complément du HubSpot CRM si vous travaillez avec des données offline (point de vente physique, call center, IoT), si vous devez gérer des volumes de données comportementales en temps réel à très grande échelle (millions d’évènements par jour) ou si votre stack marketing comporte de nombreux outils qui doivent partager un seul profil.
Dans ces cas, HubSpot s’intègre nativement avec des CDP comme Segment. Les données unifiées par le CDP sont poussées dans la plateforme via l’API ou des connecteurs natifs. HubSpot devient alors l’outil d’activation (mail, nurturing, scoring) qui est alimenté par une source de données plus riche et vous avez construit le tout en amont.
Pour des besoins moins complexes, le module Data Sync de HubSpot synchronise les données entre l’outil et vos autres outils SaaS (Salesforce, Shopify, Zoho par exemple) sans aucun développement. Les propriétés se mappent en quelques clics et restent synchronisées en temps réel. Vous êtes alors certain que vos segments dans HubSpot reflètent toujours le vrai état de vos contacts dans l’ensemble de votre stack.
Comment construire une architecture data centrée sur HubSpot ?
Avant de décider si vous avez besoin d’un CDP, cartographiez vos sources de données et identifiez les données réellement utiles à la personnalisation de vos mails. Dans la plupart des cas de figure, le HubSpot CRM centralisé avec quelques intégrations bien choisies couvre l’intégralité du besoin.
Nous vous conseillons de réaliser ce processus.
- Auditez vos données existantes : quelles sources alimentent vos contacts, quelles propriétés sont réellement renseignées et exploitées dans HubSpot ?
- Identifiez les données manquantes, ce sont celles qui pourraient améliorer vos segments et votre personnalisation.
- Connectez vos sources prioritaires via les intégrations natives HubSpot ou le Data Sync.
- Définissez vos propriétés personnalisées dans HubSpot pour stocker les données dédiées à votre secteur.
- Construisez vos listes dynamiques sur la base des données centralisées dans HubSpot.
- Activez la personnalisation sur vos templates de mails avec les tokens et le smart content HubSpot.
Une architecture data bien construite dans HubSpot est un actif à ne pas négliger. Vous pourrez alors constater rapidement une accumulation des données. Les segments devraient s’affiner et la pertinence de vos mails s’améliorera sur le long terme sans investissement supplémentaire. Si vous n’avez pas encore consolidé vos données contacts dans une plateforme fusionnée, c’est le bon moment pour ouvrir un compte gratuit sur HubSpot. Ce sera l’occasion de découvrir ce que la centralisation native apporte concrètement à vos campagnes de mails.