Historiquement, les grandes écoles de commerce françaises se ressemblent beaucoup. Elles sont nées dans des contextes proches, ont longtemps proposé des formations très comparables, ont recruté des profils académiquement similaires et n’avaient pas de « narratif » à proprement parler. Pendant des décennies, la hiérarchie réelle entre ces établissements ne se faisait pas tant sur la qualité intrinsèque de leur formation que sur leur notoriété. Tout reposait sur le ranking mental établi par les candidats.
Dès son apparition en 2001, le SIGEM a cristallisé de manière quasi figée ces préférences existantes. Le classement issu des choix des candidats suffisait alors à lui seul à départager des écoles que les étudiants considéraient interchangeables académiquement, avec des programmes proches, des débouchés similaires et des profils étudiants comparables. Le prestige ne venait pas d’un projet pédagogique singulier ou d’une spécialisation claire, mais d’une position relative dans un classement auto-entretenu par les préférences passées.
Des réputations qui se créent
Puis le système a atteint ses limites. Lorsque les écarts SIGEM se sont stabilisés et que la concurrence est devenue plus dense, les écoles ont dû trouver un nouveau levier de différenciation. Ce levier, c’est le narratif. Non pas un simple discours marketing, mais une histoire cohérente racontée sur la durée, capable de donner le sentiment qu’une école est naturellement faite pour certains profils et certaines trajectoires, et pas pour d’autres.
Ce narratif agit comme un avantage concurrentiel immatériel. Il permet à une école de justifier sa place, de la défendre et parfois même de la faire progresser, indépendamment de ses fondamentaux strictement académiques. Ces réputations ne sont pas toujours le reflet exact des forces académiques internes, mais plutôt le produit d’une accumulation de rumeurs, de géographie, de trajectoires d’anciens élèves, de classements sectoriels, de preuves institutionnelles, de positionnements stratégiques assumés et de patrimoine associatif. Tandis que certaines écoles héritent de l’image de la ville à laquelle elles sont rattachées, d’autres construisent tout de A à Z.
Au cœur du top 12 au SIGEM
Rennes SB, c’est simple : c’est l’école de l’international. Universités partenaires dans le monde entier, étudiants étrangers sur le campus, professeurs internationaux ; l’immersion se veut totale. S’ajoute à cela une culture résolument RSE et une notoriété nouvelle avec des masters en analyse de données, en design et en cybersécurité.
TBS Education se veut unique en capitalisant sur la proximité industrielle pour se positionner comme l’école de gestion appliquée à l’aéronautique, aux industries high-tech, l’ingénierie et le business tech. Plus globalement, elle mise sur une Junior Entreprise raflant les récompenses Européennes ainsi que la transformation IT avec des programmes en IA et en marketing digital.
KEDGE BS reflète ce à quoi on pense quand on parle d’école de commerce : des campus modernes et une approche généraliste. Elle a avant tout structuré un discours autour du commerce international et de la supply chain. Très régionale, elle se forge également une réputation croissante avec ses implantations à Bordeaux et ses vignes (master en vins et spiritueux) ainsi qu’à Marseille (master en immobilier).
Top 9 : Un narratif bien établi
GEM Alpine BS, née seulement en 1984, c’est l’école de la nouveauté, l’innovation, l’IA, du lien avec la data et les écoles d’ingénieurs locales. Au cœur des Alpes, on ne présente plus, ni la célèbre association Altigliss et la coupe du monde étudiante de Ski qu’elle organise chaque année. GEM bénéficie de son implantation à Grenoble, et a construit sa singularité en lien avec l’écosystème, le CEA et le CNRS. Par ailleurs, son ancrage géopolitique (conceptrice BCE, IRIS…) et son nombre de places illimité en alternance lui permettent d’attirer un bon nombre de bi-admis à l’issue des concours.
Audencia s’est différenciée par un positionnement fort sur la RSE, le management durable et l’impact, et les cursus en ressources humaines, en phase avec les attentes contemporaines des étudiants et des recruteurs. Audencia, c’est aussi l’école historiquement liée à la philosophie, à la culture générale et aux prépas littéraires. Sa forte réputation partenariale anglo-saxonne (Harvard, LSE, Columbia, Stanford, Oxford…) fait office d’argument massue dans l’esprit des candidats voulant partir à l’étranger.
NEOMA BS, issue de la fusion de deux écoles, c’est l’école du changement. NEO-MA, littéralement le Nouveau-Management, a progressivement associé son image à un large panel de compétences transverses à la simple science de gestion. Les univers du luxe, du retail, du vin et de la gastronomie (Reims), ainsi que de la culture et de la mode, sont alors couverts par une école à première vue généraliste, mais qui abrite en son sein la plus grande variété de masters uniques en leur genre.
SKEMA BS se définit par son réseau de campus internationaux implantés aux quatre coins du monde, racontant une expérience véritablement multiculturelle et mobile. Mais avant l’international, son « truc », c’est clairement la finance. Elle a poussé le positionnement de l’un de ses masters les plus sélectif, le MSc Financial Markets & Investments, à égaler ceux des Parisiennes dans les classements internationaux. Elle est également très réputée en digital, data, IA et cybersécurité, notamment via son campus situé dans la ville-cluster de Sophia Antipolis.
Top 5 : Le duel pour la 4ème place
emlyon BS a cultivé le mythe de l’école de l’entrepreneuriat et de la dissidence académique underdog. Son emblème « early maker », sa pédagogie façonnée par l’action, les projets de groupes en classe et son incubateur : tout y est rattaché. Par ailleurs, la métropole lyonnaise lui offre un bassin économique fort en santé / medtech. Ancrée dans l’action et le domaine du conseil, elle bénéficiait de l’aura de la « 4ème parisienne » et fut connue comme la première école hors du top 3 à passer le screening des MBB.
L’EDHEC BS est allée très loin dans la spécialisation en finance. Non seulement dans les contenus, mais surtout dans le récit de la rigueur, de la technicité et de la crédibilité professionnelle. Elle bénéficie des statuts de « meilleure école hors de Paris » ou « l’école pour faire de la finance quantitative », et convainc les étudiants étrangers grâce à son réseau QTEM. On note également sa forte dimension sportive, avec sa piscine olympique, ses bons résultats sportifs, et sa mythique Course Croisière EDHEC.
Top 3 : Les « Parisiennes »
ESCP BS a bâti son identité autour de l’international européen via ses six campus autonomes. Si elle fut française par le passé, elle est désormais une internationale pure. Doyenne mondiale des écoles de management, elle n’en reste pas moins modèle de progrès, perçue comme inclusive et méritocratique, pionnière sur les dispositifs d’exonération de frais de scolarité pour les boursiers et engagée sur Parcoursup en Bachelor. Par-dessus tout, c’est l’école de l’éco-droit, avec un récit d’expertise absolue en finance et une très forte rigueur liée à sa co-diplomation avec l’écosystème juridique parisien (Sorbonne Alliance). Car oui, elle est la seule Parisienne à être réellement située dans Paris intra-muros.
Si ESCP est l’outsider, l’ESSEC BS est définitivement la challenger. Historiquement non rattachée à une CCI, elle s’est racontée comme l’école de l’entrepreneuriat, des parcours atypiques et de la liberté (que son fameux club voile symbolise physiquement), valorisant l’idée que l’étudiant y devient architecte de son propre destin et y construit un parcours « à la carte ». Son statut la pousse à user de créativité et d’agilité par rapport à l’ « étalon-or » scolaire HEC. Pionnière dans l’instauration de l’alternance et ultra réputée en conseil, elle se situe sur le créneau pur du marketing et plus précisément en marketing du luxe, où elle se positionne probablement comme la meilleure institution française.
Top 1 : Le leader du marché
HEC Paris a bâti le récit de l’excellence académique totale, point. Son réseau d’alumni est exceptionnel, avec une forte implantation en finance et en conseil en stratégie, et un nombre impressionnant de start-ups incubées. Via le plateau de Saclay, elle dispose d’une aura délibérément technocrate, tant dans ses débouchés au sein des Grands Corps d’Etat (Prép’ ENA), que dans l’accès en double diplôme à l’élite ingénieure du pays (Mines, Polytechnique, ENSAE…), faisant de la poursuite d’études prestigieuses une évidence naturelle. Même si en interne, certaines disciplines sont plus fortes que d’autres, sa réputation est transversale et agit comme un label autonome. De sa JE (Junior-Entreprise) HEC Junior Conseil à son incubateur et Station F, elle brille dans tous les domaines listés précédemment et n’a pas nécessairement besoin de points forts. Son avantage concurrentiel, c’est son nom qui ouvre toutes les portes.
Bâtir un narratif hors du SIGEM ?
Si HEC est le pure produit d’un écosystème français qui brille mondialement, l’INSEAD est la business school for the world qui vient contester son éclat en France même. Son avantage clé ? Être l’anti-HEC. En France, elle n’est ni challenger, ni outsider, ni rien, elle est hors système. Absente des concours post-prépa, internationale radicale, pionnière européenne en MBA et du MBA mondial en un an, la liste est longue. Si l’école des dirigeants formait historiquement les cadres, calquée sur le modèle anglo-saxon, la guerre est lancée depuis 2020 pour savoir qui d’entre elle et les Parisiennes délivre le meilleur MiM d’Europe.
On pourrait continuer longtemps ainsi, car les formations en management ne manquent pas en France. Dauphine, c’est l’école issue du modèle universitaire délivrant le légendaire Master 203 Financial Markets ; le positionnement de l’IÉSEG, c’est d’être la meilleure école de management post-bac ; etc. Le point à retenir, c’est que les écoles privées investissent dans la communication institutionnelle, les classements thématiques, les chaires, les labels, afin de structurer une identité différenciante. En revanche, le narratif ne peut compenser durablement un écart massif de sélectivité ou de débouchés. Il amplifie, oriente et stabilise, mais il ne remplace pas les fondamentaux ; les écoles excellent déjà, et leur réputation ne vient jamais de nulle part.
S’abstraire d’un narratif pour en créer un nouveau
Se détacher de son narratif dominant permet à certaines écoles de construire une identité nouvelle, en s’adressant à des profils ou des besoins différents que leur récit de base ne comble pas. NEOMA tente de se positionner avec un BDS actif comme l’école de l’excellence athlétique, avec ses récents bons résultats sportifs, ainsi que de l’international, avec plus de 400 universités partenaires. Et des narratifs restent à prendre : droit, tourisme, hôtellerie, restauration, RH, cinéma, design et immobilier restent relativement sous-exploités encore, et les écoles, qui étendent de plus en plus leurs domaines, nous réservent bien des surprises. Car se détacher trop fortement du management pousse les écoles à espacer spatialement leurs autres offres de formation, comme deux facultés liées par une même université.
C’est ainsi que naissent de nouvelles écoles. Audencia corrobore cette démarche avec ses initiatives comme Audenc-IA et son école externe de communication Audencia SciencesCom, qui projettent l’établissement comme un acteur de l’innovation technologique et médiatique, et bientôt vers la géopolitique avec sa Audencia School of Public and International Affairs. SKEMA avec ses écoles en IA, droit et géopolitique, illustre aussi cette volonté. Enfin, l’ESCP tire parti de son statut quasi-universitaire pour structurer des pôles distincts, comme sa School of Engineering et sa School of Governance, renforçant son image de polyvalence multi-sectorielle.
La perte d’un narratif
Ces projets sont encore récents ou en cours de construction, et ne font donc évidemment pas encore partie de l’imaginaire des futurs étudiants, et donc du narratif. Y a-t-il alors un risque de dilution de la marque ? À force de vouloir tout raconter, le récit ne risque-t-il pas de devenir illisible ?
Une expertise trop partagée ?
Quasi chaque « tier » du SIGEM a son école « finance » : EDHEC (top 5), SKEMA (top 9), ESCP (top 3). Ainsi, est-ce pour cette raison que l’EDHEC a doublé l’emlyon il y a 5 ans et que SKEMA a progressivement dominé sa catégorie, dans un SIGEM qui ne subissait pourtant pas d’importantes variations ?
Plus figé, le top 3 a vu l’ESSEC rester devant l’ESCP malgré des meilleurs résultats relatifs en finance par rapport à l’école cergyssoise, bien qu’elle ait déjà enregistré une hausse de bi-admis depuis 2021 (peut-être aussi liée à d’autres raisons annexes).
Expertise tech, IA, data : le nouveau Far West à venir
Si SKEMA et GEM en ont fait leur marque de fabrique par leurs implantations historiques, la tech est le nouveau terrain de conquête. HEC joue également la carte géographique et l’accès aux diplômes joints. ESCP construit une école dédiée. Audencia et Rennes attaquent ce territoire. Dans 10 ans, tout le monde sera « tech » comme tout le monde essaie déjà d’être « finance » aujourd’hui. Sauf que si chaque école l’est, plus personne ne le sera.
| École | Narratif tech / IA / data | Crédibilité narrative en 2026 |
| HEC | Appartenance au cluster tech de Saclay | Très légitime |
| ESSEC | Certificat « Big Data, Analytics et IA » | Très présente |
| ESCP | School of Technology (2029) | Très offensive |
| EDHEC | Quantitative finance, data | Niche, tournée finance |
| emlyon | Early maker, innovation, medtech | Légitime |
| SKEMA | Cœur du récit (Sophia, IA, cybersécurité) | Très légitime, surtout à Sophia |
| NEOMA | Partenariat avec Mistral, programme TEMA | Implicite |
| Audencia | Audenc-IA (récent) | Offensive, en construction |
| GEM | Cœur du récit (Grenoble, tech, big data) | Très légitime |
| KEDGE | Supply chain | Niche, tournée approvisionnement |
| TBS | Aéronautique, data, IA | Légitimité sectorielle |
| Rennes SB | Cybersécurité, data | Légitimité sectorielle |
Ce tableau prend en compte la réputation des écoles elles-mêmes. Pas la réalité objective, ni leur master en IA (qu’elles ont toutes), ni leur partenariat en double diplôme avec les écoles d’ingénieurs.
Exemples où la compétence distinctive devient progressivement un prérequis :
- 2010-2020 : Toutes les écoles misent sur l’internationalisation.
- 2015-2025 : Toutes les écoles s’engagent dans l’éthique, l’inclusion, l’environnement…
- 2020-2030 : Toutes les écoles deviennent « IA, data, tech ».
Deux scénarios sont alors envisageables. Soit les écoles misant historiquement sur la tech doivent diversifier leurs narratifs afin de ne pas être perçues comme généralistes, soit les attentes des candidats se déplacent alors vers les projets les plus tangibles comme l’ESCP School of Technology (et c’est là que le narratif est à distinguer des constructions réelles), ou bien les regards se portent vers l’écosystème géographique (Grenoble, Sophia, Saclay).
Un narratif loin de représenter la réalité ?
Ces narratifs ne sont pas nés spontanément d’une supériorité objective dans un domaine donné. Ils ont été construits, répétés, médiatisés incarnés par les directions, les enseignants, les alumni et les supports de communication, jusqu’à devenir des évidences collectives. Les détails concrets (associations, club de voile, piscine, ski) ne sont pas des éléments anecdotiques. Ce sont les vecteurs matériels d’une histoire. À partir du moment où un récit est crédible et cohérent, il finit par attirer les étudiants qui s’y reconnaissent, ce qui renforce encore la réalité qu’il décrit. Un phénomène classique en sociologie des organisations est la différenciation symbolique dans un marché saturé. Quand les produits deviennent structurellement proches, la valeur perçue se déplace vers un branding identitaire.
Il faut bien comprendre ce point : le récit ne décrit pas la vérité académique des écoles, seulement la cartographie mentale du marché. Les réduire à un narratif en vient même à être caricatural. L’ESSEC aussi est dominante en finance, même si ce n’est pas dans les a priori que l’on a d’une école cernée par HEC et l’ESCP. Pas une seule banque d’investissement française ne va refuser un étudiant de l’ESSEC car il n’a pas fait le MiF de l’ESCP, de la même manière que tous les RH ne sont pas à jour sur les derniers classements du FT. Dès qu’on sort de ce monde, les hiérarchies se brouillent, s’aplatissent, se reconfigurent.
Conclusion : Un narratif qui s’auto-entretient
Ainsi, ces différents récits sont l’une des causes des perturbations dans le milieu de tableau du SIGEM. Facteur secondaire ? Oui. Existe-il une multi factorialité d’autres causes ? Absolument. Est-ce temporaire ? Ah là, non. Non, car les écoles peuvent et doivent continuer à se distinguer entre elles, et si elles le font, c’est qu’elles l’ont déjà très bien compris. Aujourd’hui, le SIGEM reste central, mais il ne suffit plus.
La bataille se joue désormais aussi bien dans l’imaginaire que dans les classements. Le SIGEM ne se fait pas remplacer par le narratif, et le narratif ne dicte pas mécaniquement le SIGEM. Une école qui maîtrise son narratif peut compenser un écart de rang, sécuriser son positionnement et parfois même redéfinir les critères selon lesquels elle est jugée. Le prestige ne se décrète plus uniquement par un classement à la place près ; il se raconte, se met en scène et se consolide sur le long terme.
Car dans un paysage où les formations sont structurellement proches, le narratif devient progressivement l’une des armes principales pour ne plus être perçu comme une école parmi d’autres. Il est parfois à lui seul capable de faire basculer les désistements croisés entre un candidat qui a une école mieux classée et une école moins bien classée. À force de différenciations narratives, nos ESC – écoles de commerce – ont basculé en Grandes Écoles de management, et elles les poussent toujours plus à étendre leurs domaines. Que le développement d’écoles externes en témoignent, elles les feront peut-être encore évoluer vers un statut pluridisciplinaire, presque universitaire.