Voilà plusieurs années que nous sommes engagés dans une sorte de grande expérimentation, en lien avec le marketing numérique personnalisé. Et bien des gens ont déjà vécu l’expérience suivante: le fait de chercher pour un produit en ligne, ou simplement le mentionner, déclenche un déluge de publicités pour ce même produit. Impressionnant? Sans doute. Mais aussi un peu étrange et déstabilisant? Certainement.
Et c’est pour mieux comprendre ces sentiments que le professeur de marketing Wayne Hoyer s’est intéressé à ce démarchage personnalisé. Ses travaux, publiés dans Psychology & Marketing, révèlent que lorsque cette personnalisation numérique franchissent certaines limites présumées, cela déclenche une réaction émotionnelle particulièrement forte, ce que le chercheur décrit comme un sentiment «d’inquiétude» ou de « dégoût ».
Selon lui, cette réaction peut avoir un effet négatif, pour les publicitaires, alors que la volonté d’acheter des consommateurs est réduite.
Pour le Pr Hoyer et ses collègues, cette étrangeté n’est pas directement liée au marketing numérique en soi. Il s’agirait plutôt d’une réaction émotionnelle structurée qui se déclenche chez le consommateur, à la suite de démarches de marketing.
Cette réaction se déclinerait en deux volets: un sentiment d’ambiguité à propos de ce qui se trame derrière un message publicitaire, puis le fait de décider s’il s’agit, ou non, d’une forme menaçante de surveillance.
« Lorsque les consommateurs sont exposés à ces publicités, ils doivent évaluer le tout, notamment en se posant des questions telles que « qu’est-ce que ceci », et « sont-ils en train de m’espionner? »», indique le Pr Hoyer.
« Si la réponse à cette dernière question est positive, alors cela crée une émotion négative qui peut avoir un effet délétère sur les intentions d’achat. »
Une question de respect de la vie privée
Dans le cadre de trois études impliquant 1800 participants, les chercheurs ont exposé une partie de ces derniers à des publicités ciblées pour des écouteurs et des espadrilles – par exemple, en leur montrant des publicités non sollicitées peu de temps après avoir parlé des produits en question. Ces individus ont ensuite été appelés à évaluer leur inconfort, et dire pourquoi ils ressentaient cette impression.
En comparant les résultats obtenus avec un autre groupe, qui n’a vu, pour sa part, que des publicités traditionnelles, les auteurs de l’étude ont notamment pu déterminer que l’ambiguité et l’impression d’être sous surveillance expliquait, dans une proportion de 75%, l’inc0nfort émotionnel rapporté par les consommateurs.
On a également constaté que les publicités personnalisées venaient presque doubler l’impression d’être espionné, comparativement aux autres pubs.
Et enfin, sur une échelle allant de 1 à 7, chaque augmentation d’un point de l’intensité de la réaction des consommateurs venait réduire l’intention d’achat d’un demi-point.
« Les gens n’aiment pas être surveillés », a rappelé le Pr Hoyer. « Cela est perçu comme une violation de la vie privée. »
Contre l’étrangeté… les chatons
Qu’est-ce que les marques peuvent faire pour combattre ce sentiment d’étrangeté?
Pour leur dernier test, les chercheurs ont évalué une série de solutions, comme de la transparence à propos de l’utilisation des données, l’offre de rabais, ainsi que des dons à des organisations caritatives. Ils ont également tenté d’inclure des images suscitant des réactions positives, c’est-à-dire des photos de chatons.
De façon peut-être peu ou pas surprenante, les chatons se sont avérés relativement efficaces pour calmer les consommateurs et réduire l’effet négatif sur les intentions d’achat. Offrir une compensation monétaire s’est aussi avéré utile.
Malgré tout, mentionne-t-on par voie de communiqué, même les meilleures intentions n’ont permis d’obtenir qu’une amélioration limitée des intentions d’achat. Au dire du Pr Hoyer, « le sentiment d’étrangeté s’implante solidement et il est difficile à contrer, une fois qu’il est ressenti ».
« Les gestionnaires devraient se concentrer sur la prévention en développant des pratiques de personnalisation qui minimisent l’ambiguité et tenter d’éviter des signaux évoquant une surveillance intrusive », dit-il.
À long terme, cependant, les risques marketing pourraient diminuer, poursuit le chercheur: « Il est possible que le côté étrange de tout cela s’amenuise, à mesure que les consommateurs s’habitueront à la personnalisation, et accepteront davantage les technologies liées à l’IA. »
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