L’IA arrivera-t-elle à donner corps à cette fameuse personnalisation de masse en temps réel dont on parle dans le domaine du CRM depuis longtemps ? On sent nettement poindre un mouvement dans la bonne direction pour ce qui concerne le CRM marketing. Et l’IA, ô surprise, joue un rôle important dans ce virage. Les apports de l’IA agentique, en complément d’autres techniques, commencent en effet à prendre corps. Pour faire le point sur ce sujet avec des retours d’expérience précis et chiffrés je me suis entretenu avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio.
CRM et IA : Splio veut réconcilier la marque et le client
Rien de tel qu’une interview avec un professionnel pour faire le point sur ce sujet de l’apport de l’IA dans le CRM. Une interview très ancrée dans le pragmatisme et le concret dont voici le compte-rendu. Dans cet entretien avec Antoine Parizot, co-CEO de Splio, celui-ci nous explique comment l’IA prédictive et décisionnelle transforme en profondeur les pratiques de la relation client. Entre personnalisation à grande échelle, agents intelligents et souveraineté numériqueDéfinition marketing digital, un terme utilisé en permanence et pourtant bien mal compris car mal défini.
Il existe en France un écosystème MarTech que l’on cite trop rarement. Splio en fait partie. Fondée en 2001, cette entreprise française spécialisée dans le CRM a su traverser deux décennies de transformations digitales sans perdre le cap. Aujourd’hui, elle se revendique « CRM AI First », une ambition qui ne relève pas du simple effet de manche.
Antoine Parizot, co-CEO de Splio, ancien directeur général France de Microsoft, incarne cette double culture : rigueur technologique américaine, pragmatisme et ancrage européen. Lors de cet entretien, il revient sur ce que l’IA change concrètement dans la relation entre les marques et leurs clients, et sur les conditions qui permettent de lui faire confiance.
Le CRM comme équilibre entre les enjeux de la marque et ceux du client
Avant d’évoquer l’IA, Antoine Parizot pose une question de fond : à quoi sert le CRM ? Sa réponse tient en une tension permanente.
D’un côté, la marque qui veut écouler ses stocks, remplir ses objectifs trimestriels, envoyer une campagne à toute sa base. De l’autre, le client qui ne veut pas recevoir cinq e-mails par semaine et qui, surtout, veut être reconnu.
Le CRM, c’est l’équilibre entre les enjeux des marques et les enjeux des clients
Cet équilibre était, jusqu’à présent, difficile à tenir à grande échelle. Avec un million de contacts, cinq canaux de communication possibles, dix mille références produits et plusieurs créneaux d’envoi dans la semaine, le calcul devient, selon ses propres mots, « quasiment insoluble ».
C’est là qu’intervient Tinyclues, la start-up d’IA rachetée par Splio en 2023 et qui propulse désormais son offre. Sa vocation est de permettre au CRM manager de connaître chacun de ses clients individuellement et de prédire leurs comportements futurs.
Voilà une tâche qu’aucun humain ne peut accomplir sur des bases de plusieurs millions de contacts.
Est-ce que ce client est susceptible d’acheter dans une catégorie particulière ? Est-ce le bon moment pour lui adresser une offre de fidélisation ? Quel canal privilégier ? Ce sont ces questions, très opérationnelles, que l’IA commence à pouvoir résoudre.
Quatre types d’IA, des usages distincts
Splio s’appuie sur quatre types d’intelligence artificielle, dont deux sont utilisés depuis plusieurs années déjà.
L’IA prédictive, d’abord, qui permet de scorer les clients et d’anticiper leurs comportements d’achat. L’IA décisionnelle, ensuite, qui arbitre la distribution des campagnes : quand on gère trente campagnes simultanées pour dix millions de clients, c’est l’IA qui décide qui reçoit quoi. « Nous sommes propriétaires de notre technologie en deep learning », précise Antoine Parizot, ce qui permet à Splio de gérer des équations multi-variables complexes (le bon message, au bon canal, au bon moment) sans dépendre de briques tierces.
Deux couches plus récentes s’y ajoutent depuis 2025 : l’IA générative, pour la production de contenus, et l’IA agentique. Ce qu’il faut retenir, c’est que ces IA ne se substituent pas au marketeur. Elles lui permettent de déléguer ce que la machine fait mieux : les calculs de probabilité à grande échelle, la gestion de plans de campagne complexes. Cela lui permet de se concentrer sur ce que l’IA ne sait pas faire, c’est-à-dire créer de l’émotion, donner du sens à une marque, construire une relation dans la durée.
Des résultats mesurables : de Mademoiselle Bio à TUI
Les chiffres avancés par Splio sont difficiles à ignorer. Chez Mademoiselle Bio, e-commerçant dans le secteur bio, les audiences prédictives permettent de concentrer 90 % du chiffre d’affaires CRM sur 28 % de la base client.
Dit autrement, en ciblant les bons acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C plutôt qu’en arrosant toute la base, les résultats sont meilleurs et la pression marketing moindre. L’engagement sur recommandation produit progresse de 33 %, et les taux de conversion SMS affichent des chiffres que l’entreprise qualifie d’« impressionnants ».
Le cas TUI illustre une autre dimension : celle de la pertinence dans un secteur où la décision d’achat est complexe. Le voyageur ne se décide pas sur un seul signal. Parmi les critères les plus importants citons le prix, la destination, le moment, l’occasion. Résultat avec Tinyclues : 36 % de revenus supplémentaires pour mille messages envoyés, 17 % de messages en moins, 7 % de commandes en plus.
On envoie moins de messages et on génère plus de revenus. C’est précisément l’équilibre que l’on cherchait au départ
À une autre échelle, Orange Africa illustre un troisième cas de figure : celui de l’automatisation quasi totale, justifiée par la nature du métier. Sur des marchés africains où les clients gèrent plusieurs cartes SIM et rechargent quotidiennement selon la meilleure offre disponible pour des sommes très faibles, l’IA orchestre en continu l’ensemble du plan de campagne.
Le vrai job du marketeur c’est de mettre toutes les bonnes offres dans la plateforme. Ensuite, c’est la technologie qui va chercher la meilleure offre pour chaque client tous les jours
Ce niveau d’automatisation n’est pas nécessaire pour un distributeur avec deux achats par an, mais il démontre jusqu’où l’IA peut aller lorsque le scénario métier l’exige.
Le pacte de confiance, condition préalable à toute délégation
Comment une direction marketing mesure-t-elle concrètement la valeur de l’IA ? Antoine Parizot répond par une notion qui revient comme un fil conducteur dans l’entretien : le « pacte de confiance ».
Il s’agit de décider, en amont, ce que l’on est prêt à déléguer à la machine et ce que l’on garde en interne parce que c’est là que réside l’avantage compétitif.
L’IA sera toujours meilleure sur la partie mathématique. Mais créer de l’émotion, donner du sens, investir dans ses équipes : ça, les marques doivent le garder
La méthode qu’il préconise est celle du test structuré, comparable à l’expérience que tout conducteur a faite avec Waze : la première fois, on résiste, on pense connaître mieux son chemin. Puis, après quelques essais, on constate que l’algorithme avait raison. Le processus est identique avec l’IA CRM : on teste sur un périmètre défini, on compare les résultats en A/B test, on mesure l’impact réel des audiences prédictives ou des recommandations produits, et seulement après on étend le périmètre délégué.
La confiance n’exclut pas le contrôle
Ce n’est pas un blanc-seing accordé à la technologie, c’est un apprentissage progressif, fondé sur la preuve.
L’agent CRM : l’étape d’après
Splio a lancé en février 2026 son agent CRM, baptisé Ask My CRM. La distinction que fait Antoine Parizot entre un chatbot et un agent mérite d’être soulignée, tant la confusion est répandue.
Un chatbot répond à des questions. Un agent agit. Prenons l’exemple d’un passager aérien qui souhaite changer son billet : le chatbot le redirige vers un conseiller ; l’agent, lui, interroge les systèmes de réservation, vérifie la disponibilité, calcule le surcoût éventuel, propose une solution et attend la confirmation pour exécuter le changement, sans intervention humaine.
Appliqué au CRM, cela signifie que le manager peut poser à l’agent des questions analytiques complexes, « quels sont mes segments à fort potentiel ce trimestre ? », et obtenir une réponse contextualisée, appuyée sur les données réelles de sa base, avec la source des données exposée pour contrôle. La prochaine étape sera l’actionnabilité directe : création de segments, génération de campagnes, connexion au service client, au site webLe site web B2B est la vitrine digitale de votre entreprise. C’est le moyen le plus simple et efficace de présenter les produits et services de votre entreprise à vos futurs clients., à WhatsApp. Mais Splio avance prudemment.
On commence par l’analytique, on crée la confiance, et ensuite seulement on ouvre de nouveaux cas d’usage
Sur la question des hallucinations, sujet que l’on ne peut plus esquiver, la réponse de Splio est à la fois honnête et méthodique. Pour l’IA prédictive et décisionnelle, le problème ne se pose pas : il n’y a pas de génération de texte, donc pas de risque d’invention. Pour l’agent génératif en revanche, trois garde-fous ont été mis en place : l’agent est entraîné à reconnaître ses limites et à le dire explicitement ; les questions trop vagues sont recadrées plutôt qu’interprétées librement ; enfin, chaque recommandation est accompagnée des données source, consultables par l’utilisateur.
La confiance se construit dans le temps. Plus une marque utilise l’agent, plus il dispose de contexte, plus il est pertinent
Emploi, jeunes talents et IA : ni catastrophisme ni naïveté
La question de l’impact sur l’emploi ne pouvait être éludée. Antoine Parizot y répond avec la même nuance que sur les autres sujets. Dans le CRM, les équipes sont souvent réduites et débordées ; l’IA va d’abord leur permettre d’automatiser les tâches répétitives pour se concentrer sur la stratégie et l’analyse. Un déplacement de la charge de travail, plus qu’une suppression de postes.
Sur les profils juniors, il est plus prudent. Il observe, dans le conseil notamment, une tendance à réduire le recours aux jeunes collaborateurs au profit des agents. Mais il refuse d’en faire une fatalité. Quand il est arrivé chez Microsoft, le cloud computing était une technologie naissante. Ceux qui s’y sont adaptés rapidement en ont fait une compétence distinctive.
Les jeunes d’aujourd’hui jouent sur un terrain de jeu différent du mien. C’est leur terrain, pas le mien
La capacité à automatiser des tâches, à questionner les processus établis, à apporter une culture native de ces outils : voilà ce qui fera la différence. La curiosité et l’adaptation, non comme vertus générales, mais comme compétences professionnelles concrètes.
Souveraineté numérique : l’excellence d’abord, le label ensuite
Sur la souveraineté numérique, thème omniprésent dans les discussions françaises, Antoine Parizot adopte une position qui tranche avec le débat habituel. Il reconnaît sans ambages la domination américaine sur les couches d’infrastructure et les modèles fondationnels : Microsoft, Google, Amazon occupent un terrain que l’Europe ne rattrapera pas facilement. Mais il souligne aussi que sur la couche applicative, le CRM, le marketing, les solutions métiers, l’écosystème français est riche et compétitif. Splio, Brevo, OVHcloud, Mistral : autant d’acteurs capables de répondre aux besoins des grandes entreprises.
Sa vision de la souveraineté est simple et directe.
La souveraineté doit être l’élément en plus, pas l’élément central. Mon travail, c’est de faire en sorte que notre produit soit meilleur que nos concurrents américains, pour que le choix d’une solution française soit une évidence, pas une contrainte
Il n’est pas question de se replier sur le label d’origine, mais de mériter la préférence par l’excellence. Un principe qui s’applique autant à Splio qu’à l’ensemble des acteurs tech européens.
Ce que le CRM IA First change vraiment
Cet entretien avec Antoine Parizot laisse une impression durable : celle d’un professionnel qui refuse autant le catastrophisme que l’enthousiasme naïf. L’IA dans le CRM n’est pas une révolution qui supprime les marketeurs, c’est un ensemble d’outils qui, bien calibrés, permettent de faire ce que le marketing promet depuis longtemps sans jamais vraiment y parvenir : traiter chaque client comme un individu unique, au bon moment, sur le bon canal, avec la bonne offre.
Reste que la promesse ne se concrétise pas sans méthode. Le pacte de confiance qu’évoque Parizot, cette décision délibérée de définir ce que l’on délègue et ce que l’on garde, est peut-être la contribution la plus utile de cet entretien pour tout directeur marketing qui hésite encore. On ne confie pas ses clients à l’IA sur la foi d’un argumentaire commercial. On teste, on mesure, on ajuste. Et si les résultats sont là, comme chez TUI, Mademoiselle Bio ou Orange Africa, on élargit progressivement le périmètre. Curiosité, pragmatisme et excellence : trois mots pour résumer une approche qui mérite d’être prise au sérieux.
À propos de Splio
Fondée en 2001, Splio est une entreprise française de MarTech spécialisée dans le CRM et le marketing client. Sa plateforme, propulsée par l’IA depuis l’acquisition de Tinyclues en 2023, couvre l’ensemble de la chaîne CRM : segmentationStricto sensu, segmenter signifie diviser son marché en sous-ensembles (segments) qui constituent des groupes homogènes et distincts prédictive, orchestration des campagnes, recommandation produit et, depuis 2026, IA agentique avec Ask My CRM. Splio accompagne des marques de premier plan, dont Air France, Fnac Darty, Samsung, TUI et Orange Africa, dans leur stratégie de relation client omnicanale. Revendiquant aujourd’hui 30 % de son chiffre d’affaires récurrent généré par ses solutions d’IA, l’entreprise vise 50 % d’ici 2027.
À propos d’Antoine Parizot
Antoine Parizot est co-CEO de Splio, entreprise française de MarTech fondée en 2001 et spécialisée dans le CRM AI First. Avant de rejoindre Splio il y a plus de huit ans, il a exercé pendant sept ans chez Microsoft, notamment en tant que Directeur Général France, puis en charge du produit et de la R&D. Il codirige aujourd’hui l’entreprise avec Antoine Scialom, en charge des dimensions produit et business.
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