Vous avez décidé d’envoyer des mails pour améliorer votre taux de conversion. Le résultat n’est toutefois pas celui escompté, car votre taux d’ouverture plafonne, mais vos désabonnements ne cessent de progresser et vos commerciaux reçoivent des leads tièdes qui ne donnent aucun effet positif. Le ciblage semble être le problème numéro un. Une base de 10 000 contacts non segmentée est moins utile qu’une base de 1000 contacts organisés avec des segments précis. Ne visez pas forcément la quantité, car la qualité doit primer sur l’ensemble de vos actions.
Pourquoi la segmentation conditionne-t-elle vos résultats ?
Un directeur marketing dans une ETI industrielle n’a pas les mêmes priorités qu’un responsable marketing dans une start-up avec un SaaS de 15 personnes. Si votre mail ne correspond pas directement à la vraie situation du destinataire, il se retrouve ignoré ou signalé comme spam. Et plus votre base signale vos mails, plus votre réputation en tant qu’expéditeur se dégrade. Cela affecte sur le long terme la délivrabilité de l’ensemble de vos envois. Lorsque vous enverrez des mails, ils ne trouveront pas leur destinataire, ce qui entachera votre taux de conversion.
La pertinence perçue est le seul critère qui doit retenir votre attention lors de l’ouverture d’un mail. Elle dépend directement de la qualité de votre segmentation.
- Quand un contact a le sentiment de recevoir un message qui lui correspond, il s’engage. C’est assez logique, vous ne cliquez pas sur un mail par exemple qui ne répond pas à vos attentes.
- Quand il reçoit un message générique, il l’ignore ou se désabonne.
La segmentation marketing ne se résume pas à séparer vos contacts par secteur. C’est un travail continu qui combine des données démographiques, comportementales, contextuelles et temporelles pour constituer des groupes homogènes susceptibles de réagir de façon similaire à un même message.
Quels sont les 4 types de segmentation à maîtriser ?
Avant de configurer des listes dans votre CRM, identifier quels types de données vous allez mobiliser permet de construire une architecture cohérente. Il existe quatre grandes familles de critères, complémentaires et combinables.
- La segmentation firmographique : secteur d’activité, taille d’entreprise, chiffre d’affaires, zone géographique, maturité digitale. C’est la segmentation de base en B2B. Elle permet d’adapter le vocabulaire, les exemples sectoriels et les arguments de valeur à la réalité de l’entreprise cible.
- La segmentation comportementale : pages visitées, ressources téléchargées, mails ouverts et cliqués, formulaires soumis, sessions enregistrées. C’est la segmentation la plus puissante pour qualifier l’intention d’achat. Un contact qui consulte votre page tarif trois fois en deux semaines n’est pas dans le même état d’esprit qu’un contact qui a lu un seul article de blog il y a six mois.
- La segmentation par stade du cycle de vie : visiteur inconnu, contact, MQL, SQL, opportunité, client, promoteur. Ce critère conditionne directement le type de contenu à adresser. Un MQL a besoin de preuves et de cas clients. Un SQL a besoin de lever ses dernières objections. Sachez que si vous mélangez ces deux profils dans la même séquence, c’est une erreur systématique.
- La segmentation par niveau d’engagement : score de lead, fréquence des interactions récentes, réactivité sur les dernières campagnes. Ce critère permet de différencier les contacts actifs des contacts dormants et d’adapter la pression marketing en conséquence.
Comment construire une base de données exploitable avant de segmenter ?
La meilleure stratégie par rapport à la segmentation ne produit rien sur une base de données mal structurée. Avant de créer des listes, une base de données fiable est un prérequis à ne pas négliger. Cela implique trois niveaux de travail.
- Le nettoyage : supprimez les doublons, corrigez les mails invalides, standardisez les formats de propriétés (majuscules, abréviations, formats de dates). Une propriété secteur qui contient à la fois IT, Informatique, Tech et Technologies ne permet aucune segmentation cohérente.
- L’enrichissement : complétez les fiches contacts avec les données manquantes qui serviront à vos critères de segmentation. Ce travail peut être manuel pour les contacts stratégiques, semi-automatisé via des formulaires progressifs ou automatisé via des outils d’enrichissement natifs.
- La structuration : définissez les propriétés personnalisées dont vous avez besoin dans votre CRM selon votre secteur et votre cycle de vente. Une base de données client bien structurée dans HubSpot stocke ces propriétés directement sur la fiche contact ou entreprise. Elles sont accessibles dans tous vos outils de segmentation et d’activation sans extraction supplémentaire.
Segmentez grâce à HubSpot avec des listes statiques et dynamiques
HubSpot propose deux modes de création de listes.
- Les listes statiques regroupent des contacts définis à un instant T. La liste ne se met pas à jour automatiquement. Elle est utile pour les campagnes ponctuelles sur un segment figé. Vous avez un mailing vers les participants d’un événement passé, une communication vers les clients d’une offre précise, un export vers un outil externe pour une campagne publicitaire.
- Les listes dynamiques (ou listes actives) fonctionnent en temps réel. Un contact entre dans la liste dès qu’il remplit les conditions que vous avez définies. Par contre, il en sort dès qu’il ne les remplit plus. C’est le format adapté à tous les scénarios de nurturing, de scoring et de personnalisation.
La puissance des listes dynamiques chez HubSpot vient de la richesse des critères et des opérateurs logiques qui les combinent. Vous pouvez croiser des propriétés de contact (secteur, poste, pays), des propriétés d’entreprise associée (taille, revenus), des comportements (il a visité telle page, il a ouvert tel mail, il a soumis tel formulaire dans les 14 derniers jours) et des données calculées (score supérieur à 50, stade du cycle de vie égal à MQL, date de dernière activité inférieure à 30 jours). Les opérateurs ET, OU et ET PAS vous donnent l’occasion de construire des segments fins sans avoir besoin de maîtriser un langage de requête.
Par exemple, dans HubSpot, vous avez des contacts dont le poste contient directeur ou responsable, dont le secteur est services B2B, dont le score de lead est supérieur à 40. Ils ont visité la page tarif au cours des 30 derniers jours ET ils ne sont pas encore associés à un deal actif dans le pipeline. Ce segment déclenche automatiquement une notification commerciale ainsi qu’une séquence de relance ciblée. Vous n’avez aucune intervention manuelle à prévoir. Vous gagnez donc un temps considérable.
Activez vos segments avec la personnalisation marketing
Sachez qu’il ne suffit pas de construire des segments. Ils doivent se traduire en messages, contenus et expériences réellement différents d’un segment à l’autre. C’est là que la personnalisation marketing dans HubSpot prend tout son sens.
HubSpot vous permet d’injecter n’importe quelle propriété CRM dans le contenu d’un mail via des tokens de personnalisation (prénom, nom de l’entreprise, secteur, prénom du commercial associé, valeur d’une propriété personnalisée). Si la propriété est vide pour un contact donné, HubSpot affiche une valeur de substitution définie en amont. Cette méthode vous évite des erreurs préjudiciables.
Au-delà des tokens, le smart content de HubSpot permet de modifier des blocs entiers d’un mail ou d’une page web selon le segment auquel appartient le destinataire.
- Un contact TOFU voit un bloc d’introduction générale à votre offre.
- Un contact BOFU voit directement les éléments de réassurance, les témoignages clients ainsi qu’un CTA de prise de rendez-vous.
L’ensemble se configure dans l’éditeur visuel de HubSpot. Si vous n’avez aucune compétence en développement, vous pourrez obtenir des segments de qualité.
De plus, les CTAs intelligents adaptent également leur message selon le profil de votre visiteur. Un inconnu voit par exemple une proposition de découverte. Un contact déjà dans votre base dispose d’un contenu adapté à son stade de maturité. Un client existant a l’occasion de recevoir une proposition complémentaire ou une invitation à un événement réservé aux clients.
Mesurez, nettoyez et faites surtout évoluer vos segments
Un segment a l’avantage d’être construit une fois, mais s’il n’est jamais révisé, il devient obsolète. N’oubliez pas que les comportements évoluent, les postes changent et les entreprises se transforment. Un audit régulier de vos segments permet de détecter les listes qui grossissent sans générer d’engagement. Vous ciblez rapidement les critères devenus inadaptés et les contacts mal classés.
De plus, les indicateurs à suivre par segment sont simples (taux d’ouverture, taux de clic, taux de conversion sur le CTA principal, taux de désabonnement et progression dans le stade du cycle de vie). Un segment avec un taux d’ouverture très faible signale soit un critère de segmentation trop large, soit un contenu inadapté au profil. Un segment avec un fort taux de clic, mais une faible conversion commerciale pointe vers un problème de handoff avec les ventes.
La fusion des données dans l’outil HubSpot améliore la qualité des leads selon 79% des clients. Cette optimisation est directement liée à la segmentation. Vous obtenez des données mieux centralisées qui produisent des segments plus précis. Elles génèrent en même temps des messages plus pertinents et elles qualifient mieux les contacts avant qu’ils atteignent les commerciaux.
Si votre base de contacts n’est pas encore structurée pour permettre une segmentation précise, n’hésitez pas à créer un compte gratuit sur HubSpot. Vous aurez rapidement accès au CRM, aux propriétés personnalisées et à toutes les listes dynamiques. Ce sera l’occasion de construire vos premiers segments sans une infrastructure technique.