[La Créa de la semaine] « Pour cuisiner, ou pas », nouvelle campagne d’Aviva

Insight

L’enseigne indépendante de cuisines aux 108 magasins, créé en 2000, lance une nouvelle campagne promotionnelle visant à faire émerger la marque à travers un dispositif facilement identifiable.

Dispositif

The Seventh House (conseil & création), en co-création avec HkCorp (production audiovisuelle et gestion d’artistes), a imaginé une saga publicitaire articulée autour d’un levier clé : une signature vocale immédiatement identifiable. Pensée pour capter l’attention dans un flux saturé, cette voix agit comme un repère. Activation après activation, elle installe un réflexe de marque. Dans la continuité de sa plateforme de marque dévoilée en 2025, Aviva affirme une communication plus audacieuse, plus directe et plus ancrée dans la vraie vie. La cuisine y est traitée pour ce qu’elle est réellement : une pièce de vie, pas un showroom figé. Un ton assumé, décalé et mémorisable, conçu pour émerger dans une catégorie aux codes souvent uniformisés. Dans cette logique, Aviva s’appuie sur JoeyStarr non comme un simple porte-parole, mais comme une véritable empreinte sonore. Instantanément reconnaissable, il apporte un ton et un rythme qui renforcent l’impact des messages promotionnels, sans tomber dans la démonstration produit. En TV Connectée, trois films de 20 secondes prennent le contre-pied des codes social media avec une série d’anti-tutos. Un parti pris créatif conçu pour être réactivé au fil des prises de parole de la marque. En radio, six spots de 20 secondes déclinent l’offre autour de scènes du quotidien liées aux électroménagers, selon une mécanique simple et efficace : situation, humour, signature, offre. Le plan média s’inscrit dans cette logique : une présence radio structurante pour installer la marque dans la durée, renforcée par la TV Connectée sur des environnements premium et affinitaires via TF1+, M6+ et YouTube, afin d’amplifier l’impact créatif, la considération et l’attribution. « Avec HkCorp, notre approche est de construire un territoire et une écriture qui sortent des réflexes de catégorie, puis de les rendre exécutables au plus haut niveau en production et en gestion artistique. Ici, la signature vocale et la mécanique de saga sont pensées comme un levier d’efficacité : faire aimer, faire retenir, faire préférer », ajoute Matthieu Frairot, co-fondateur de The Seventh House.

Objectifs visés

Cette campagne vise un double objectif : soutenir efficacement chaque temps promotionnel, tout en construisant, dans la durée, la mémorisation et la préférence de marque.

L’avis de Gaëlle Morilleau, Directrice de la communication et marketing digital Aviva

« Nous voulions une campagne qui interpelle, parce que notre plateforme de marque est audacieuse : une communication qui parle vrai, qui surprend, et qui se mémorise. Notre priorité est de capter l’attention, puis d’installer un réflexe de marque par la répétition sur un territoire affranchit des codes usuels. Pour cela, nous prévoyons un plan media d’envergure en radio durant tout le mois de mars et auprès d’influenceurs dans l’univers culinaire. JoeyStarr est un passionné de cuisine; il est apparu tout de suite légitime. L’agence a écrit tous les scripts sur mesure pour lui. Avec cette collaboration, nous espérons gagner 5 points supplémentaires concernant notre taux de notoriété assistée (40% actuellement). C’est un personnage authentique qui parle vrai. Nous souhaitons créer de la surprise à l’écoute des spots radio et générer de la mémorisation. Cuisines Aviva crée des espaces de vie adaptés à toutes les réalités du quotidien. Que ses utilisateurs cuisinent des plats de chef, improvisent un dîner express ou privilégient la livraison, chaque cuisine est pensée pour s’adapter aux usages réels, sans jugement ni pression. L’enseigne célèbre ainsi toutes les façons de vivre la cuisine : pour cuisiner, ou pas. C’est une enseigne qui reste fidèle à ses fondamentaux : être commerçante avant tout, humaine toujours, et transparente de A à Z.»

Campagne : « Pour cuisiner, ou pas »

Annonceur : Aviva

Agence : The Seventh House

Diffusion : La campagne est diffusée en radio, digital et en TV Connectée tout le mois de mars et sera suivie d’une campagne d’influence.