Après la disparition progressive des fameux catalogues promotionnels et des courriers postaux envoyés par les marques, et malgré l’avènement du digital, les annonceurs n’ont jamais vraiment abandonné les campagnes marketing en “silos”. Via des personas pré-définis et une segmentation parfois rudimentaire, ces campagnes rythment l’année selon un calendrier déterminé à l’avance, sans prendre en compte le caractère profondément mouvant des individus. En effet, les clients ne respectent pas une évolution linéaire. Ils passent du statut de célibataire à en couple (ou l’inverse), sont passionnés de running puis de céramique… Bref, leurs centres d’intérêts sont en constante évolution.
Or aujourd’hui, les entreprises qui maîtrisent la communication qu’on appelle « one to one », c’est-à-dire une relation réellement personnalisée et capable de s’adapter en temps réel, estiment générer 40% de revenus de plus que leurs concurrents (Marketing LTB, 2025). Ce chiffre devrait à lui seul suffire à nous alerter : le marketing tel qu’il est pratiqué depuis trente ans ne répond plus ni aux attentes des clients, ni aux performances attendues par les marques. Et non seulement ce virage stratégique est nécessaire pour “scaler”, mais il est aussi redoutablement efficace.
Des professionnels paralysés par la logique des campagnes
Si les professionnels et les plateformes ont contribué à multiplier et à digitaliser les outils (vidéos pré-roll, partenariats influenceurs, emails interactifs, SMS et notifications push, chabots, DOOH…), la logique, quant à elle, est restée la même. Certes, grâce aux nouvelles plateformes et à la récolte de la donnée des utilisateurs et des clients, le ciblage des campagnes s’est affiné, pour atteindre une certaine granularité. Mais les réflexes restaient similaires : une segmentation statique, un ciblage parfois massif, et un déclenchement encore souvent mécanique. Or les clients font l’expérience d’une marque via des interactions, et non à travers des campagnes, des segments ou des canaux.
Pendant ce temps, les interactions se sont multipliées, et les nouvelles générations de clients ne sont désormais plus de simples spectateurs, malgré le temps passé sur leurs écrans. Ils zappent, réagissent, commentent : ils sont en interaction constante. Et les chiffres le confirment. En 2025, 71% des consommateurs attendent des expériences personnalisées (Contentful, 2025), et 83% d’entre eux sont même prêts à partager leurs données afin de profiter d’une “expérience personnalisée pertinente” (KPMG/Fevad 2025). Pourtant, malgré ces signaux, de nombreuses marques continuent à raisonner en “campagnes”.
Utiliser la personnalisation au profit de vraies conversations
Mais un changement se dessine. Peu à peu, de plus en plus d’acteurs s’orientent vers une approche individualisée du marketing. La bascule s’opère doucement : on abandonne progressivement un agenda de communication figé au profit d’une conversation, d’un échange vivant avec chaque client. Certes l’utilisation de la personnalisation est loin d’être nouvelle. Mais pouvait-on vraiment considérer que le changement d’un prénom dans un e-mail, au milieu d’un envoi massif, puisse convaincre le prospect ? À l’heure où l’IA est partout et où les agents conversationnels deviennent une extension de la marque, la réponse est évidemment non.
Il est donc plus que temps pour les annonceurs de repenser leur approche marketing comme un flux continu, qui permet de toucher leurs audiences à différents moments du cycle de vie, et via différents canaux. Désormais, l’utilisation intelligente et raisonnée de la donnée peut permettre d’aller un cran plus loin, et de proposer des contenus ultra-pertinents, qui s’adaptent en temps réel au contexte de chacun. Il ne s’agit plus de se limiter à un des critères divisés par segments – comme le comportement, le contexte ou les préférences – mais de prendre tous ces éléments à la fois afin d’orchestrer des expériences véritablement sur-mesure, et de délivrer le message au moment où le client en a besoin. La nouvelle personnalisation s’appuie dorénavant sur toutes les données, dont la donnée chaude : on s’adresse différemment à chaque client, de manière unique et dédiée.
Prenons l’exemple d’une grande enseigne nationale de bricolage. Plutôt que d’utiliser la personnalisation par segments, en conservant les différentes sources de données en silos (achats en magasin, données de navigation, flux de prix, données produits…), la personnalisation permet de proposer par email des suggestions de produits extrêmement précises, mises à jour au moment même de l’interaction avec le client. Au lieu de recevoir un message “standardisé” avec les derniers produits selon le segment dans lequel il se trouve (par exemple, le passionné de jardinage ou le pro du BTP), celui-ci reçoit automatiquement un message contenant les derniers outils de jardin consultés, ou les matières premières ajoutées dans son panier récemment mais qui n’ont pas été achetés. Enfin, s’il rouvre ce message quelques heures plus tard, il sera entre-temps mis à jour en fonction de ses dernières interactions avec la marque (en physique ou en ligne). Une vraie révolution pour le parcours du client !
Pour convaincre demain et favoriser la croissance (sans pour autant augmenter les coûts), les annonceurs devront être capables d’opérer ce virage stratégique. La vraie personnalisation est incontournable, et elle commence maintenant.
(Les tribunes publiées sont sous la responsabilité de leurs auteurs et n’engagent pas CB News).