Le marché publicitaire français a généré en 2025 des recettes nettes de 19,795 milliards d’euros, soit une progression de 3,3% par rapport à 2024. Cette croissance est essentiellement portée par le digital, dont les revenus ont augmenté de 11%, selon l’Observatoire de l’e-pub SRI en partenariat avec l’UDECAM et réalisé par Oliver Wyman.
À l’inverse, les cinq médias traditionnels (télévision, cinéma, radio, presse et publicité extérieure, incluant leurs recettes digitales) ont vu leurs recettes nettes chuter à 6,971 milliards d’euros, soit un repli de 6,5% par rapport à l’année précédente, pénalisés par l’absence des grands événements sportifs de 2024 comme l’Euro et les Jeux Olympiques de Paris, ainsi que par un ralentissement général du marché.
Les recettes nettes digitales cumulées de la télévision, de la presse, de la radio et du DOOH s’établissent à 1,201 milliard d’euros, en progression de 6,3%. Les formats audio et vidéo enregistrent des croissances particulièrement soutenues, respectivement de 24,5% et 19,6%. Sur l’ensemble du marché, 84 753 annonceurs sont actifs, dont 33% sur les cinq médias et 83% dans le digital. Le digital reste toutefois très polarisé, puisque seulement 3% des annonceurs concentrent 80% des investissements.
Dans le social media, 35 565 annonceurs sont présents, dont 57% utilisent uniquement un des cinq réseaux principaux : Facebook, Instagram, LinkedIn, TikTok ou Snapchat. Le Retail Media Search sur Amazon, désormais mesuré, rassemble 6 372 annonceurs et constitue le quatrième levier digital.
Une croissance de 2 % attendue en 2026
La durée publicitaire diminue en télévision linéaire (-14,1%) et en radio (-8,3%), tandis que le portefeuille d’annonceurs du cinéma reste stable et que la pagination publicitaire print de la presse ne varie pas. La publicité extérieure gagne 1,1% d’annonceurs supplémentaires, et le DOOH touche désormais 47% du marché, contre 44% en 2024. L’analyse sectorielle montre que certains secteurs, comme la grande consommation, l’automobile ou l’édition, privilégient les médias français et européens, alors que d’autres, comme l’informatique, l’enseignement et la mode, ont une forte orientation internationale, illustrant des stratégies différenciées selon l’envergure géographique des annonceurs.
Pour 2026, le Bump prévoit une croissance globale de 2%, avec une stabilité des cinq médias (-0,2%), un développement du digital (+7,5%) et une légère baisse des autres médias (-0,8%).
Méthodologie :
Le bilan de l’année 2025 du marché de la publicité et de la communication est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media avec les investissements en net des annonceurs déclarés à France Pub et des recettes publicitaires nettes des régies recueillies par l’IREP.
Investissements de communication des annonceurs – France Pub
Mesure des investissements des annonceurs pour l’ensemble des moyens de communication à disposition sur le marché. Ces investissements comprennent les achats en net, les commissions et honoraires des agences ainsi que les frais techniques et de fabrication, alors que les petites annonces presse ne sont pas incluses.
Recettes publicitaires des régies – IREP
L’IREP recueille les recettes publicitaires nettes de la télévision, du cinéma, de la radio, de la presse, de la publicité extérieure, des annuaires, du courrier publicitaire, des imprimés sans adresse. L’IREP intègre depuis 2018 les recettes nettes digitales pour la télévision, la presse et la radio. Concernant Internet, l’IREP reprend les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par Oliver Wyman, en partenariat avec l’UDECAM publiées au semestre et à l’année. Sur le 1er trimestre et les 3 trimestres, nous intégrons une estimation réalisée par France Pub sur le digital (cumul search, social, display et autres leviers). Les recettes publicitaires nettes s’entendent hors taxes, après déduction des remises professionnelles, commissions de régies incluses, hors échanges marchandises et petites annonces presse incluses.
Volumes publicitaires, analyse sectorielle et pression publicitaire – Kantar Media
Kantar Media recueille et restitue les volumes publicitaires de l’ensemble des médias offline et online en durée, en nombre de spots, en pages, en nombre d’annonceurs et en impression sur les leviers digitaux. La pression publicitaire est calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias, valorisée sur la base des plaquettes tarifaires des régies (hors remises, dégressifs et négociations) et exprimée en valeur brute pour tous les médias et produits, secteurs, annonceurs et par marques.