Très grand succès pour One to One Retail E-commerce qui fêtait sa 15ème édition. L’événement mené par Sonia Mamin et les équipes Comexposium, du 12 au 14 mars à Monaco, a accueilli plus de 2000 participants.
Nous avons rencontré Dorian Candavoine, Directeur E-Commerce EMEA chez L’Occitane, à l’issue de l’atelier organisé avec Arcane sur la thématique “Comment L’Occitane a décuplé le ROI de ses campagnes SEA & SMA grâce aux données propriétaires et à l’IA générative”
L’Occitane aujourd’hui ?
L’Occitane, créée par Olivier Baussan, est née dans les marchés pour devenir aujourd’hui un groupe mondial avec plus de 3 000 boutiques et un partenariat avec 2 500 hôtels, une centaine de spas et même notre propre hôtel. Depuis quelques années, notamment sur le marché français et la région EMEA, nous avons pris un véritable tournant vers une « élévation de marque ». Cela se traduit par de nouveaux concepts en magasin, un packaging entièrement revu et un e-commerce repensé pour être beaucoup plus immersif.
Quel est l’objectif de ce repositionnement ?
L’idée est de redonner ses lettres de noblesse à la marque. Nous nous désengageons de la promotionnalité systématique pour affirmer un positionnement premium, plus en adéquation avec notre héritage et la qualité de nos produits.
Stratégies marketing et e-commerce : quelle est votre approche ?
Notre approche est désormais guidée par une logique de conquête. Plutôt que de rester sur une posture de défense de marque, nous cherchons activement à faire découvrir L’Occitane à de nouveaux clients. En termes de leviers, notre mix est assez clair : environ 55 % sur Google (SEA et SEO) et 35 à 40 % sur les plateformes Meta. Nous faisons très peu d’affiliation. Sur Meta, nous nous concentrons sur la création de contenus que nous amplifions, en utilisant également nos flux produits pour soutenir nos vitrines et nos temps forts.
Quelle est votre approche en matière de gestion des flux produits ?
La gestion des flux était jusqu’alors un sujet assez « painful » et chronophage pour les équipes. Nous nous retrouvions souvent avec des flux comportant des attributs vides ou des informations incomplètes. Or, si le flux manque de précision, nous perdons en visibilité sur Google et nos annonces sont moins pertinentes, ce qui impacte directement le taux de clic et la performance de nos campagnes (ROAS). L’objectif avec Arcane, avec qui nous collaborons sur le sujet, est, avec l’IA, d’utiliser l’IA générative pour transformer cet enjeu technique en un levier de performance.
Concrètement, l’IA vient enrichir et contextualiser nos données. Par exemple, là où nous avions un titre de produit assez basique comme « Bougie Verveine L’Occitane », l’IA va le retravailler pour obtenir quelque chose de beaucoup plus riche : « Bougie parfumée citron, orange et verveine de Provence, 180g, L’Occitane ». Cela donne immédiatement plus de corps au produit et permet à Google de mieux comprendre ce que nous proposons.
Quels résultats observez-vous ?
Les résultats sont très encourageants. Sur les tests A/B que nous avons mis en place, nous avons constaté une meilleure lisibilité de nos flux, avec une augmentation des impressions de plus de 16 %. Notre taux de clic a progressé et, logiquement, cela se traduit par un ROAS en forte progression.
On parle beaucoup de la place de l’humain face à l’IA. Comment s’articule cette collaboration chez L’Occitane ?
C’est un point essentiel : l’IA ne remplace pas l’humain, elle l’augmente. Nous devons guider l’IA pour obtenir la pertinence souhaitée et respecter notre « tone of voice ». Nos équipes effectuent systématiquement une revue du flux produit pour recadrer les contenus si nécessaire. Cela demande une implication, certes, mais le gain de temps par rapport à la maintenance manuelle que nous faisions auparavant est incomparable.
Le « conversational search », nouvelle tendance du marché ?
Je suis en effet de très près le « conversational search » et l’évolution vers le SGE (Search Generative Experience). C’est un sujet majeur pour tout le secteur. Nous avançons sur ces questions avec différents partenaires et nous menons des tests pour déterminer quels seront les meilleurs moteurs et les meilleures procédures à adopter pour l’avenir.