Découvrez ce que les leaders de l’industrie pensent de la recherche et des tendances à venir.
Saviez-vous que les équipes de contenu et les budgets devraient augmenter cette année, même en période de ralentissement économique ? Ou que la personnalisation du contenu est en passe de devenir le nouveau référencement ?
Ce ne sont là que quelques-unes des pépites de notre webinaire Les données sont l’étincelle : dans notre rapport 2023 sur l’importance du contenu, dirigé par notre propre spécialiste du marketing de contenu Kayla Mehojah en conversation avec uberflip L’évangéliste en chef Randy Frisch et Aprimo CMO Ed Breault. Le panel a parcouru les principaux points à retenir de notre regard exclusif sur l’état du marketing de contenu offrant un aperçu et des conseils sur les tendances liées à:
Les budgets et les équipes s’agrandissent encore
Bien que beaucoup puissent être surpris de voir les équipes de contenu et les budgets continuer à croître en période de ralentissement économique, Ed et Randy ont estimé que cela correspondait à ce qu’ils constataient sur le marché et dans leurs propres organisations.
Avec 82 % d’entre eux signalant que le besoin de contenu générateur de revenus augmente, il est logique que les équipes créant ce contenu nécessitent davantage de ressources, telles que le budget et les talents.
Alors que les budgets se resserrent, il est plus important que jamais d’obtenir – et de conserver – l’adhésion des dirigeants à la valeur du contenu. En fait, parmi les organisations dirigées qui comprennent la valeur du contenu, 9 sur 10 ont des objectifs de revenus liés à ce contenu.
« Il y a eu une évolution. Non seulement le contenu est vraiment précieux pour générer des prospects, mais il est encore plus important de faire progresser quelqu’un à travers ces différentes étapes du parcours de l’acheteur.
—Randy Frisch, Uberflip
En gardant cela à l’esprit, la prochaine étape consiste à élaborer une stratégie de contenu efficace, puis à mesurer l’impact de ce contenu.
“Assurez-vous d’avoir une bonne vision financière de votre stratégie de contenu. Vous devez avoir la couche de mesure en place avec des systèmes qui fournissent des données à un rythme constant dans le temps. Vous voulez avoir confiance dans les données sur lesquelles vous allez mettre votre nom lorsqu’il s’agira de leadership.
—Ed Bréault, Aprimo
La stratégie de contenu évolue
Avec l’augmentation du besoin de contenu générateur de revenus, les équipes se concentrent sur la qualité plutôt que sur la quantité. Soixante et un pour cent produisent encore plus contenu (contre 66% en 2022), mais le nombre d’équipes produisant moins le contenu a doublé, passant de 9 % en 2022 à 18 % cette année.
“Lorsque vous allez à des volumes élevés, vous créez beaucoup de pollution de contenu… Soyez plus consciencieux et intentionnel avec ce que vous faites car cela représente votre marque.”
—Ed Bréault, Aprimo
Cela est dû en partie aux ressources limitées et à l’épuisement professionnel, mais aussi à une amélioration de la stratégie et de la technologie. Par exemple, l’utilisation de la personnalisation pour proposer un contenu sur mesure au public a explosé en popularité. Et les équipes avec une stratégie de personnalisation créent moins de contenu, alors que les équipes qui font encore des tests A/B créent en fait plus de contenu.
« Selon moi, la personnalisation est le nouveau SEO. Il atteint le niveau d’importance que le SEO a sur les équipes marketing. Il offre cette expérience de contenu sur mesure qui génère des résultats commerciaux, et il est important de l’avoir dans votre stratégie. »
—Kayla Mehojah, VIP WordPress
Randy a cité les efforts de personnalisation de Spotify pour répondre et dépasser les attentes des utilisateurs en allant au-delà de la simple salutation de chaque abonné par son nom, pour fournir des listes de lecture personnalisées qui se sentent triées sur le volet pour chaque personne.
« Nous devons nous considérer comme des DJ. Nous devons choisir la meilleure liste de lecture de contenu pour nos acheteurs. »
—Randy Frisch, Uberflip
La partie délicate de la personnalisation est qu’elle peut être lourde à mettre en œuvre pour les équipes. Comment vous assurez-vous que cela fonctionne ? Comment mesurez-vous son efficacité et décidez-vous si cela en vaut la peine ?
Données.
Pourtant, seulement 46 % des équipes utilisent l’analyse de contenu pour prendre des décisions en matière de stratégie de contenu, ce qui entraîne une déconnexion majeure entre la stratégie de contenu et l’exécution.
L’analyse de contenu est essentielle pour prouver la valeur du contenu
Même pour ceux qui utilisent l’analyse de contenu pour prendre des décisions stratégiques, l’accent est toujours mis sur les mesures de vanité comme les pages vues, qui ne racontent pas toute l’histoire. “Lorsque nous pensons aux performances du contenu, beaucoup d’entre nous ne pensent qu’aux pages vues”, a déclaré Randy. “Je me fiche qu’un million de personnes lisent réellement l’un de nos messages ou téléchargent l’un de nos ebooks, car je ne recherche pas un million de nouveaux clients cette année – nous ne pourrions pas gérer ce genre de volume.” Au lieu de cela, il a suggéré de regarder des mesures qui vous montrent la qualité des visiteurs, comme l’engagement et les conversions.
« Si vous ne pouvez pas le mesurer, pourquoi le faites-vous ? Tu n’as rien, pas une jambe sur laquelle te tenir.
—Ed Bréault, Aprimo
Étonnamment, moins de la moitié des conversions de suivi malgré la nécessité de prouver le retour sur investissement. Le panel a souligné l’importance des analyses au niveau du compte, comme celles fournies par Uberflip, et des modèles d’attribution suivants pour les conversions, comme ceux fournis par Parse.ly. Plus important encore : la nécessité de tout le monde d’examiner l’analyse de contenu, pas seulement les spécialistes du marketing de contenu.
« Les spécialistes du marketing de contenu ne devraient pas être les seuls à s’intéresser à l’analyse de contenu. Tout le monde devrait les regarder et comprendre ce qu’ils signifient pour votre entreprise.
—Randy Frisch, Uberflip
En augmentant utilisation de l’analyse de contenu et ainsi tirer parti des informations basées sur les données permet aux équipes de rester sur la bonne voie pour atteindre leurs objectifs de réussite. En période d’incertitude économique et de ressources limitées, la mesure des performances est essentielle pour prouver la valeur de votre contenu.
Surmonter les défis liés aux ressources
Les ressources sont de loin le plus grand défi pour les équipes marketing et médias, qui doivent aujourd’hui commencer à faire plus avec moins.
Mais comment fais-tu cela? Comment surmontez-vous une demande apparemment insurmontable de contenu de haute qualité lorsque vous pensez que vous n’avez pas le temps, le talent ou la technologie pour exécuter ?
“Vous devez avoir une concentration maniaque sur ce qui compte”, a déclaré Ed, “et le faire très bien.”
La clé consiste à utiliser les données pour découvrir ce qui fonctionne (et en faire plus) et identifier ce qui ne fonctionne pas (et soit le réparer, soit passer à autre chose).
“En toute déférence, aucun de nous n’a de ressources”, a déclaré Randy. « Les ressources sont un problème, que vous soyez une équipe marketing de quatre ou de 400 personnes. Avec chaque ressource que vous recevez, les attentes augmentent. Déterminez quelles sont vos priorités, ce que vous essayez d’accomplir et rassemblez les gens autour de vous.
Écoutez notre panel développer ses conseils pour les spécialistes du marketing de contenu et techniques alors qu’ils déballent plus de plats à emporter de notre Le contenu compte 2023 Rapport.