Non. Enfin oui, quoique pas tout à fait, ça dépend… Aviez-vous remarqué que les esprits s’échauffent dès qu’il est question du marché de la recherche et de la suprématie de Google, car c’est un domaine complexe à appréhender avec de nombreux faux semblants et beaucoup de subtilités. Mais ce dont je suis absolument certain, c’est que nous ne pouvons en aucun cas affirmer que la domination de Google touche à sa fin. En revanche, si l’on envisage ça sous l’angle d’une perte de puissance sur fond de nouveau paradigme informatique, alors là oui, nous avons de quoi discuter.
Connaissez-vous la dernière pratique à la mode dans le petit monde du numérique ? Annoncer la mort d’acteurs historiques (ex : Facebook, Amazon…). Le dernier géant numérique à subir cette mode n’est ni plus ni moins que Google et plus particulièrement du coeur de son activité : la recherche, dont la suprématie est remise en question, d’une part avec un retentissant procès pour abus de position dominante (Why Google on trial is the pivotal moment that could shape the future of online advertising) ; et d’autre part, avec la concurrence potentielle des IA génératives : The end of the Googleverse.
Google (le moteur de recherche) est-il réellement en danger ou jouent-t-ils à la victime pour attirer l’attention et mieux rebondir ? Deux hypothèses partiellement valides.
David (ChatGPT) contre Goliath (Google)
Jusqu’à l’année dernière, les usages numériques étaient dominés par un oligopole formé de géants numériques : Google, Amazon, Facebook, Apple et Microsoft (lire à ce sujet : L’hégémonie des GAFA leur permet de majorer la taxe numérique). Mais ça, c’était avant qu’un petit laboratoire de recherche de Californie soit venu bouleverser l’ordre établi : OpenAI : la folle histoire d’un nouvel acteur emblématique de la Silicon Valley et Qui se cache derrière le créateur de ChatGPT ?
Face au phénoménal succès de ChatGPT, un partenariat stratégique a été signé en urgence avec Microsoft qui a vu en ce succès un moyen de revenir dans la course : OpenAI’s ChatGPT app can now search the web, but only via Bing. Quelques mois après, Microsoft préfère finalement prendre ses distances et miser sur ces propres actifs numériques : Microsoft brings new AI-powered shopping tools to Bing and Edge.
Malgré ce… désaccord, la valorisation de l’éditeur de ChatGPT reste très élevée (OpenAI closes $300M share sale at $27B-29B valuation), à la hauteur de ses ambitions : OpenAI CEO Sam Altman Says AI Is ‘Most Important Step Yet’ For Humans and Tech et What OpenAI really wants.
The young company sent shock waves around the world when it released ChatGPT. Bat that was just the start. The ultimate goal: Change everything. Yes. EVERYTHING.
Surfant sur la vague d’enthousiasme pour les IA génératives, d’autres essayent de contourner le (quasi) monopole de Google en proposant une autre approche de la recherche à l’instar de You : You.com looks to innovation to chip away at Google’s search dominance.
Sommes-nous réellement en train d’assister à l’éclosion d’une nouvelle ère de la recherche avec un surprenant retour aux sources (The Ask Jeeves-ification of online search) ? Oui quelque part, mais cette nouvelle concurrence risque surtout de renforcer Google.
L’Empereur est nu !
Jusqu’à l’année dernière, Google était le leader incontesté de la recherche avec plus de 90% de parts de marché : Visualizing Google’s Search Engine Market Share.
C’est spécifiquement cette domination écrasante qui est reprochée à Google par les autorités anti-trust américaines, ou plus précisément le fait de grouper le service de recherche et la régie publicitaire sous une même entité juridique.
Mais récemment, avec la pression exercée par OpenAI (ChatGPT) et Microsoft (Bing), le CEO de Google s’est senti obligé de remettre en question l’hégémonie du moteur de recherche à l’approche de son vingt-cinquième anniversaire : Questions, shrugs and what comes next: A quarter century of change. L’occasion de rappeler les évolutions récentes du moteur avec la recherche sociale (Learn from others’ experiences with more perspectives on Search) et visuelle :
S’il est indéniable que Google a joué un rôle prépondérant dans l’évolution du web (Google’s search box changed the meaning of information), la question se pose maintenant de savoir si cette domination va perdurer. Formulé autrement : si quelqu’un va oser prendre la parole pour annoncer à l’Empereur qu’il est nu…
Car effectivement, les promesses de ChatGPT en particulier et de l’IA générative en général ont de quoi créer le doute : non pas sur la survie de Google, mais sur son hégémonie sur le créneau de la recherche ou plutôt de l’accès aux informations et services (ChatGPT : la fin du Search ?).
Le succès fulgurant de ChatGPT a été ressenti comme une magistrale gifle assénée à Google, laissant le moteur de recherche dans une forme d’hébétude, comme s’ils ne parvenaient pas à se remettre du fait qu’une de leurs équipes de recherche était à l’origine de la percée scientifique (Attention is all you need publié en 2017), mais qu’ils se sont fait damer le pion par un petit laboratoire de recherche.
Après un faux départ et un semi-aveu de faiblesse (Google : “We Have No Moat, And Neither Does OpenAI”), le géant de la Silicon Valley semble avoir finalisé son plan de bataille et mit en oeuvre un vaste chantier de transformation dont la première étape a été dévoilée il y a quelques mois avec le lancement officiel de Google Search Generative Experience, qu’ils présentent comme une nouvelle expérience de recherche conversationnelle dopée grâce aux modèles génératifs : Supercharging Search with generative AI.
Une nouvelle expérience de recherche pour maintenir la suprématie
L’idée maitresse derrière cette nouvelle expérience est de proposer des réponses structurées aux recherches plutôt qu’une liste de liens : Google is experimenting with a new AI-powered conversational mode in Search. C’est effectivement, une évolution majeure par rapport à ce que l’on connaissait.
Vous noterez que j’utilise le terme “évolution” et non “révolution”, car l’interface de Google propose déjà depuis de nombreuses années les InfoBox sur la droite et les snippets. La Search Generative Experience va néanmoins beaucoup plus loin, car la réponse occupe toute la page de résultat.
Un principe qui a visiblement convaincu en interne, puisqu’ils misent toutes les ressources sur cette évolution avec déjà de nombreuses améliorations et enrichissements :
L’irruption et le succès foudroyant de ChatGPT a réellement été interprété par les équipes de Google comme un “wake up call”. Cela peut également être vu comme une aubaine dans le cadre du procès pour abus de position dominante, puisqu’il permet de prouver que la position dominante est plus fragile qu’elle n’y paraît…
Est-ce que Google est tiré d’affaire ? Oui et non.
25 ans de domination déjà contestés par Amazon et TikTok
Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que le succès de Google repose sur une recette simple (la barre de recherche) déclinée en nombreux usages : recherche textuelle, géographique (Maps), transactionnelle (Shopping), visuelle (Lens), vocale (Assistant)…
Une recette qui fonctionnait à merveille, quoique pas tout à fait, car bien avant le succès de ChatGPT, nous avions pu constater un effritement de la domination de Google, notamment chez les acheteurs avec Amazon et chez les jeunes avec TikTok : More Than 50% of Shoppers Turn First to Amazon in Product Search publié en 2016 et For Gen Z, TikTok Is the New Search Engine publié en 2022.
La recherche est un marché gigantesque (167 MM$ en 2022) qui aiguise les appétits et dont le démantèlement fait fantasmer les journalistes : The Death of Google Search Traffic and What It Means for Marketers. Mais dans les faits, des habitudes ont été prises par les utilisateurs (sur ordinateur comme sur smartphone) et il sera difficile de les faire évoluer de façon significative.
Cela ne gène cependant pas les plus enthousiastes qui avancent l’argument du progrès : les utilisateurs vont progressivement migrer à mesure que les chatbots reposant une un modèle génératif vont s’améliorer. Selon cette optique, certains avançaient il y a quelques mois que même ChatGPT était menacé par des chatbots de nouvelle génération : les agents autonomes (ChatGPT, Next Level: Meet 10 Autonomous AI Agents: Auto-GPT, BabyAGI, AgentGPT, Microsoft Jarvis, ChaosGPT & friends).
Depuis, la révolution de la révolution n’a pas eu lieu, car la réalité est plus complexe, et car les prouesses décrites comme “magiques” ou “mystiques” sont finalement uniquement liées à des calculs statistiques servant à imiter le raisonnement, mais pas à raisonner comme les humains le font : Can Large Language Models Reason?.
Moralité : Google reste de très loin le moteur de recherche le plus pertinent, celui qui bénéficie de la confiance de milliards d’utilisateurs. Une confiance gagnée auprès de ses concurrents de l’époque (notamment AltaVista et Yahoo), mais qui ne s’applique pas forcément à tous les besoins ou plutôt à tous les contextes d’usages.
Plus fort que la recherche : la découverte (sur smartphone)
Pour bien appréhender la situation de Google, il faut se pencher sur la façon dont les utilisateurs accèdent aux contenus et services :
- soit ils ont un besoin précis en tête, dans ce cas ils pratiquent une forme de recherche active, généralement sur un ordinateur (en allant sur leur moteur de recherche préféré) ;
- soit ils ont un vague besoin, mais pas forcément d’idée précise, auquel cas ils se laissent convaincre ou tenter par des trouvailles spontanées, ils font donc de la découverte active, généralement sur smartphone (via une application sociale comme Instagram, YouTube ou TikTok) ;
- soit ils sont occupés à faire autre chose, mais ils sont interrompus par une notification ou une alerte email qui attirent leur attention et les mènent vers des contenus qui vont faire naître un début de besoin (newsletter, vidéo…), ils font donc de la découverte passive.
Avec l’avènement des smartphones et des médias sociaux, la découverte active contourne la recherche active, c’est ce qui a contribué au succès d’Instagram ou TikTok et fait la fortune des influenceurs. Une forme d’accès aux contenus et services elle-même court-circuitée par la découverte passive qui est contrôlée par les systèmes d’exploitation : iOS (Apple) et Android (Google) qui ont repris la main sur les notifications.
Jusqu’à preuve du contraire, Google ou du moins sa maison-mère (Alphabet) est positionné sur ces trois modes d’accès avec son moteur de recherche (recherche active), YouTube (découverte active) et les notifications centralisées d’Android (découverte passive).
Retour à la case “Départ” et la domination des Big Techs. Et le pire dans cette histoire, c’est que Google et dans une certaine mesure Apple et Amazon ont même une autre carte dans leur manche avec les assistants vocaux.
Un retour en force des assistants numérique
À une époque pas si lointaine, les années 2016 – 2017, j’avais de grands espoirs concernant les assistants numériques, mais qui ne se sont pas réalisés : Les chatbots ne sont qu’une étape intermédiaire vers les interfaces naturelles et Les assistants personnels sont les nouveaux navigateurs web, et les GAFAM en sont les maitres absolus.
7 ans après, nous assistons à la réhabilitation des assistants numériques grâce au succès des modèles génératifs et des chatbots associés. Certains les considèrent même comme la prochaine étape d’évolution de l’intelligence artificielle : DeepMind’s cofounder: Generative AI is just a phase, what’s next is interactive AI.
Le principe des assistants numériques est à peu près le même que les chatbots, ça reste des agents conversationnels, mais avec une intégration plus poussée dans les outils du quotidien (une sorte de Clippy amélioré, le trombone de Windows) et qui serait capable d’anticiper vos besoins par le biais de suggestions proactives.
Un certain nombre d’annonces ont été faites par les plus grands acteurs du numérique pour préempter le créneau, notamment du côté des assistants grand public :
Mais également pour les assistants professionnels :
Au rythme où vont les choses, nous pouvons considérer qu’à court terme, tous les éditeurs de logiciels proposeront leur assistant numérique intégré, à l’image d’Intuit pour la gestion des finances personnelles :
La compétition risque d’être acharnée, mais pour en revenir au sujet de cet article, n’oublions pas que Google dispose de moyens considérables pour conserver sa longueur d’avance sur la concurrence et maintenir sa suprématie, notamment pour ce qui concerne le modèle de fondation ou l’architecture technique pour l’entrainer et le faire tourner :
La question de la supposée mort de Google est donc réglée, mais comprenez bien que la recherche ou la découverte ne représentent que la partie visible de l’iceberg, le court terme, car les enjeux sont bien plus élevés sur le long terme.
Une nouvelle ère pour les contenus et services numériques
Si l’on considère l’impact des IA génératives sur le long terme, ce dont nous sommes en train d’assister avec la montée en puissance des contenus synthétiques et des assistants numériques n’est ni plus ni moins qu’une nouvelle étape de maturation pour le web. J’irai même plus loin en écrivant que c’est une nouvelle façon d’appréhender l’outil informatique, et je ne suis pas le seul : It’s not a computer, It’s a companion!
Ce nouveau paradigme des usages numériques repose à la fois sur de nouvelles interfaces (conversationnelles) et sur de nouvelles modalités d’interaction (anticipation des besoins). La combinaison des deux engendre un contexte inédit dans l’histoire de l’informatique : AI: First New UI Paradigm in 60 Years. Un nouveau paradigme qui n’est pas sans poser des soucis, car les utilisateurs perdent leurs repères : les boutons et menus auxquels ils sont habitués (The Articulation Barrier: Prompt-Driven AI UX Hurts Usability), mais que l’on peut accompagner dans une phase de transition avec des interfaces hybrides : Overcoming the Articulation Barrier in Generative AI Using Hybrid Interfaces.
Ne vous y trompez pas : les IA génératives et assistants numériques sont une petite révolution, mais leur adoption se fera sur le long terme, car il va impérativement falloir trouver des solutions à deux freins majeurs : la prise en main et la pertinence.
Il y a d’un côté ces nouvelles interfaces que nous venons d’aborder, mais qui ne représentent pas un gros problème pour les équipes de Google qui ont déjà démontré leur savoir-faire en matière de conception d’interfaces. Et il y a de l’autre côté le problème de pertinence des modèles qui est directement lié à la qualité du corpus documentaire exploité durant la phase d’entrainement. Certes, il existe tout un tas de corpus open source (Common Crawl, The Pile, Project Gutenberg, LAION5B…), mais qui sont accessibles à tous, donc qui ne permettent pas de se démarquer. Pour créer un meilleur modèle que la concurrence, il faut des données d’entrainement de meilleure qualité, donc une collecte plus vaste et une structure plus rigoureuse. Et là encore, les équipes de Google disposent d’un réel savoir-faire pour tout ce qui concerne l’acquisition des informations (indexation) et la structuration des connaissances (ontologie). Deux domaines où Google excelle et où OpenAI a tout à apprendre.
Donc dans tous les cas de figure, Google jouera un rôle prépondérant dans l’évolution des usages numériques menant à ce nouveau paradigme. Un long cheminement où Microsoft pourrait bien nous surprendre, car ils disposent également de compétences et capacités décisives dans l’indexation et la structuration à très grande échelle, en plus de ressources financières et matérielles considérables. Idem pour Adobe et SalesForce qui sont tout à fait légitimes dans leurs domaines de prédilection (respectivement création de contenus et vente / CRM).
Restent deux grands inconnus dans cette équation :
- Meta qui essaye de savonner la planche à ses concurrents en publiant des modèles open source rivalisant avec les meilleurs (et disposant accessoirement d’un réservoir de 3 milliards d’utilisateurs actifs avec Facebook + Instagram + WhatsApp).
- Apple qui visiblement s’oriente vers des modèles embarqués dans ses terminaux (nous parlons de plus d’1 milliard d’utilisateurs captifs).
Microsoft, Meta ou Apple ont-ils la capacité à détrôner Google ? Difficile à dire pour le moment, mais ce qui est certain, c’est que sur le créneau de la recherche, la moindre part de marché concédée par Google à la concurrence représente plus de 15 MM$ ! De quoi motiver les plus audacieux et rentabiliser les investissements colossaux nécessaires pour sortir du lot et convaincre des centaines de millions d’utilisateurs de changer leurs habitudes.