Le nouveau métier du marketing digital : Media Scientist

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Janvier 2022 : je quittais mon poste de cadre chez Google après une décennie de bons et loyaux services pour rejoindre une startup prometteuse. Le poste que j’occupe, personne ne le connaissait avant : Chief Media Science Officer.

Merci aux fondateurs de @Dataiads de l’avoir inventé 😉

Le monde connaissait déjà la Data Science, mais qu’en est-il de la Media Science ? Est-ce un concept creux, ou la discipline du futur en marketing digital ?

Je vous dis tout dans cet article : de quoi cela recouvre, et aussi pourquoi le métier de Media Scientist est, selon moi, le job le plus excitant & le plus complet de la famille des métiers du marketing digital.

En lisant cet article vous comprendrez :

• Pourquoi la Media Science existe.
• Quel est le concept prometteur derrière ce nouveau métier du marketing digital.
• Quelles sont les responsabilités du rôle et « la fiche métier ».
• Quelles sont les compétences & les qualités requises pour l’exercer.
• Quel est le profil du Media Scientist, et comment on le devient.

Le marketing digital se complexifie

L’ère du Messy Middle, ou quand les parcours clients deviennent imprévisibles…

Nous sommes tous coupables. Nous, les marketeurs, utilisons ce fameux « funnel » qui nous simplifie la vie. Pourtant la réalité de la psychologie des clients est bien plus complexe et chaotique…

Preuve en est, regardez les recherches Google : les gens ne cherchent pas « le moins cher » comme aux balbutiements du e-commerce, mais ils veulent le « meilleur »… Le meilleur ordinateur, le meilleur clavier, le meilleur siège, le meilleur canapé…

Il ne s’agit plus seulement « d’aligner ses prix »… C’est plus compliqué (et plus coûteux) que cela dans la réalité !

Dans ce nouveau contexte, il devient de plus en plus « technique » de :

• Faire venir les bon internautes, qui correspondent au persona cible.
• Faire rester le chaland sur son site (surtout quand on a payé pour).
• Faire agir et convertir un simple visiteur (en lead ou client).
• Faire revenir continuellement les acheteurs vers sa marque (plutôt que chez les concurrents).

La data comme instrument de pilotage & d’activation pour naviguer dans cette complexité

Pour arriver à jouer de leurs influences sur des consommateurs de plus en plus insaisissables (et sans faire exploser le budget « acquisition »), les sites doivent mettre à contribution un de leur actif les plus précieux : leurs données first party (collectées de manière déclarative ou en observant le comportement des internautes).

Cette dernière doit permettre aux marques de proposer des expériences « pre click » (publicité digitale) et « post click » (une fois sur le site) plus pertinentes. Cela aura pour effet de faire fructifier encore plus leurs investissements marketing.

Il n’y a aucun doute. Plus de 9 marketeurs sur 10 s’accordent à dire que l’utilisation de la donnée first party est déterminante pour la croissance de leur business.

Cela est encore plus vrai dans un contexte où les cookies publicitaires third party sont amenés à disparaitre. Pour contrer cette révolution industrielle qui s’annonce pour 2023, plus de 60% des marketers comptent mettre une emphase encore plus forte sur les données 1P de leurs entreprises.

Malgré ces certitudes, la data en marketing digital est un trésor finalement encore peu exploité par les sociétés.

• Seulement 6% des maketeurs dans le monde considèrent qu’ils utilisent au maximum leurs données first party.
• Encore plus surprenant, malgré la montée en puissance des algorithmes et de l’automatisation (notamment quand il s’agit de publicité en ligne), on constate que la majorité des professionnels n’utilisent pas / peu / modérément les données, quelles qu’elles soient.

Les métiers du marketing digital se spécialisent et se « silotent »

Conséquence d’une complexité grandissante et du rôle central de la data dans le marketing digital moderne, on observe que les métiers deviennent plus pointus, plus spécialisés, mais aussi de plus en plus silotés.

Cela est sensé, dans la mesure où les sujets se multiplient, et demandent d’aller encore plus en profondeur pour tirer son épingle du jeu dans un marché turbulent et ultra-concurrentiel.

La famille de métiers liée au marketing digital, ainsi que l’univers des prestataires, à littéralement explosé ces dernières années. Aujourd’hui il y a des agences, des outils, des jobs qui se spécialisent dans tous les sens, sur des problématiques très pointues.

• Que cela soit sur le SEO, la publicité payante, l’affiliation, la gestion & l’optimisation de flux produits, le social, le social listening, les RP…
• Ou le merchandising e-commerce, l’optimisation du taux de conversion, l’A/B testing, la personnalisation on-site, les chatbots, les moteurs de recommandations produits, les app mobiles…
• Ou l’onboarding de données propriétaires, le CRM, l’Analytics, le marketing automation, le retargeting…

Une entreprise qui veut devancer ses concurrents et rester à la pointe doit souvent :

• Dépenser des sommes conséquentes en honoraires pour s’entourer de multiples prestataires, qui ne sont pas (ou peu) intégrés entre eux,
• Payer pour s’outiller correctement,
• recruter une équipe de talents rares et chers pour internaliser tous ces savoir-faire, tout en veillant à ce que des silos ne se créent pas naturellement entre les fonctions…

Bref, c’est compliqué, très cher, et garder une vue d’ensemble reste un challenge.

Pourquoi la Media Science répond-elle aux enjeux du marketing digital d’aujourd’hui ?

Les 3 grands domaines du métier de Media Scientist

Avant d’être une description de poste, la Media Science est un concept qui casse les silos.

Qu’est-ce qu’un Media Scientist ? C’est un professionnel du marketing digital qui possède 3 grands types d’expertise :

• L’acquisition média (publicité en ligne, quelque soit le levier à la performance)
• La post click experience (optimisation du taux de conversion)
• Le data marketing (collecter, analyser et activer les données 1P, 2P et 3P)

Un Media Scientist est donc un pro. pluridisciplinaire, pragmatique et data-driven qui mobilise l’ensemble de son savoir-faire pour maximiser la performance de n’importe quel business digital.

La Media Science n’a qu’une seule boussole : maximiser les performances du marketing digital, par tous les moyens.

Il se sent responsable & investi dans ses missions, et il a la féroce volonté d’améliorer les performances marketing, comme si il faisait parti des équipes de son client.

Le Media Scientist est le gardien de « l’état de l’art » sur toute la chaine de valeur du marketing digital

Parce qu’il est à la croisée de 3 domaines clés, et suit la chaine de valeur du marketing digital, le Media Scientist s’impose naturellement comme un « gardien de l’état de l’art ».

Son rôle est de tout faire pour optimiser les performances de manière holistique, en analysant tous les gisements d’opportunités qui pourraient, in fine, apporter plus de résultats.

En tant qu’expert de l’acquisition dopée à la data & l’automatisation, c’est lui qui va compiler les bonnes pratiques. Il enrichit constamment sa méthode d’optimisation, pour toujours mieux développer la perf’ client.

Le Media Scientist peut-il vraiment être expert de « tous » ces domaines ?

On vient de le voir, le Media Scientist sait parler plusieurs langues :

• celle de l’acquisition & de la publicité en ligne,
• celle de l’optimisation de la post click experience,
• celle de la data, en vue d’une exploitation marketing.

Et comme avec les langues, ce n’est pas parce qu’on ne parle pas « couramment » un dialecte qu’on ne peut pas voyager dans le pays.

Autrement dit,

• si vous n’avez pas 10 ans d’expérience dans le média,
• 10 ans d’expérience dans la data
• et 10 ans d’expérience dans l’optimisation post click
• vous pourriez quand même exercer le métier de Media Scientist !

A vrai dire, il est quasi-impossible d’être un expert pointu dans toutes ces disciplines. Même si vous y passiez 30 ans, la technologie et le marketing digital évoluent à une telle allure qu’il est difficile pour un individu de prétendre connaître tous ces domaines sur le bout des doigts.

Voila pourquoi le Media Scientist, bien que « polyglotte », reste humble et réaliste sur le fait que le digital est éminemment complexe. Pour remplir sa mission, il collabore étroitement avec d’autres professionnels aguerris, sur chaque grand pilier de son métier.

C’est justement parce qu’il ne peut pas toujours tout savoir qu’il dédie une partie de son temps à se former continuellement, de manière autonome, tel le “passionné” qu’il est.

• Il est curieux et veut « comprendre »,
• il le met au regard de ce qu’il « sait » déjà,
• et met « en pratique » pour avoir une connaissance complète.

Quelles sont les compétences & qualités requises pour exercer le métier de Media Scientist ?

Des compétences & des connaissances ouvertes sur plusieurs domaines du marketing digital

Ainsi, pour maximiser les performances de son client, le Media Scientist intervient sur 3 grands domaines d’expertise (Media, Conversion et Data).

Il est plus ou moins expert des sujets qui composent chacun des 3 piliers.

Du point de vue MEDIA ;

• Le Media Scientist a une connaissance approfondie des plateformes publicitaires comme Google Ads ou Facebook Ads.
• Aguerri avec la publicité en ligne, il peut aussi bien parler d’automation, d’audience, d’optimisation créative, comme de mesure.
• Il connait l’infrastructure technique qui alimente la publicité en ligne (Merchant Center, Ad Serveur, DSP, etc.)

En ce qui concerne son savoir faire en matière de POST CLICK EXPERIENCE :

• Le Media Scientist connait sur le bout des doigts le processus CRO (Conversion Rate Optimization)
• Il manipule les données Web Analytics comme personne, et connait les enjeux lié au tagging de sites.
• C’est un expert qui maîtrise l’art du testing et ses outils (ex: A/B test)
• Il est capable d’améliorer la stratégie de persuasion sous toutes ses coutures, et comprend ce que cela signifie en terme de développement & d’intégration web.

Pour ce qui relève de la DATA :

• Parce que la web analyse n’a pas de secret pour lui, le Media Scientist a de forte compétences sur le tagging de sites web (ex : plan de marquage)
• De nature analytique, il maitrise les fondamentaux statistiques & data marketing pour faire des analyses puissantes et générer des hypothèses qui font mouche.
• Il s’intéresse au marketing prédictif, et en comprend les rouages algorithmiques.

Des qualités dignes des meilleurs startupers

Bien entendu, le métier de Media Scientist ne demande pas « que » des hard skills. Certaines qualités sont déterminantes dans l’exercice de cette profession.

Le Media Scientist est aussi un évangéliste. Il rencontre des acteurs aux profils différents (Direction Marketing ou Digitale, Manager de l’acquisition, Expert Data, Développeur) et doit savoir partager ses idées avec tous ces profils.

Le Media Scientist est évidemment un fast learner pour se renforcer sur les 3 domaines d’expertise qu’il couvre. Il est curieux de nature, et cherche à monter en compétence continuellement.

Il est analytique, et considère la donnée comme « une matière première » qu’il transforme avec méthode, tout en faisant preuve de créativité pour solutionner des challenges marketing complexes.

C’est un bon chef de projet, qui sait s’organiser et travailler en équipe. De fait, il est capable de gérer le calendrier, les ressources et les flux de communication associés à un projet.

Le Media Scientist doit aussi faire preuve de leadership. Il sait prendre du recul, articuler une vision et la partager avec le reste du monde. Il a la plupart des qualités d’un manager : il est honnête, intègre, il sait fédérer et déléguer, et renforce continuellement son expertise.

Enfin, il sait « productiser » ses meilleurs pratiques, car il veut travailler mieux, et industrialiser ce qui fonctionne à tous les coups. Pour ce faire, il sait identifier quand une pratique est prometteuse et doit être industrialisée. Il est aussi capable d’exprimer correctement ses besoins à un développeur.

Le profil du Media Scientist dans la pratique

Comment devient-on media scientist ?

De nombreux parcours peuvent mener à la Media Science. On peut-être diplomé d’un MsC en école de commerce, ou en école d’ingénieur. On peut aussi avoir suivi des formations spécialisées sur le marketing digital, le growth hacking, le e-commerce…

Ce sont surtout les expériences et la personnalité qui font le Media Scientist. Touche à tout et pragmatique, les meilleurs ont une connaissance théorique et opérationnelle des 3 domaines d’expertise (Média, UX et Data). Ce sont souvent des personnes qui ont travaillé en startup, ou des entrepreneurs qui ont lancé un ou plusieurs projet e-business et qui apprécient avoir un rôle polyvalent.

Être un fast learner est aussi une caractéristique fondamentale du Media Scientist. Il a déjà démontré qu’il sait s’auto-former, et il est animé d’une soif d’apprendre. Toutefois, il reste humble face à la grande complexité des métiers qu’il couvre ce qui lui permet, avec sa diplomatie, d’être un poisson dans l’eau quand il s’agit de travailler en équipe.

Autrement dit, ce sont les expériences « annexes » et sa volonté de s’améliorer sans cesse dans son métier qui font les plus grands Media Scientist.

La Fiche métier du Media Scientist

Ce que le Media Scientist n’est pas

Non, ce n’est pas le même métier que Data Scientist

Le data scientist est le responsable qui fait tourner la machinerie big data. Il connecte les tuyaux, nettoie et normalise la donnée, avant de la cruncher en élaborant des modèles algorithmes de toutes sortes. La Media Science n’est pas ce type de métier.

Alors que le data scientist est un fin statisticien, le Media Scientist reste un marketeur.

• Le data scientist est plutôt orienté « technologie » et fournit des moyens internes d’améliorer les performances.
• Le Media Scientist se concentre sur le processus marketing en lui même, et se préoccupe surtout de l’impact sur le client final.

Le Media Scientist sait mieux que quiconque se servir de la publicité pour matcher un client potentiel avec une marque. Pour que la rencontre soit la plus belle possible, il analyse des données et adapte automatiquement ses stratégies en fonction d’elles.

Alors bien sûr, le Media Scientist comprends le processus fondamental de la data science. Mais son rôle reste de se concentrer sur la psychologie des clients. Et pas forcément de créer de nouveaux algorithmes, ou compiler des data dans un datalake…

Non, ce n’est pas « juste » un consultant ou un chef de projet

Il ne s’agit pas que de faire des slides et imaginer de nouvelles théories… Un excellent Media Scientist est un doer, qui a déjà mis les mains dans le cambouis dans différents sujet, et qui apprécie fondamentalement cela.

Il pense comme un entrepreneur et approche toutes les missions comme si son propre argent était en jeu.

Ce n’est pas un consultant qui a réponse à tout sur un power point. Au contraire il est humble, et considère que chaque nouveau dossier est une opportunité d’apprendre et de se renforcer.

Bref, le Media Scientist n’est pas lui :

Non, ce n’est pas non plus un « growth hacker »

Alors que le growth hacker va mettre toute sa créativité au service d’une croissance exponentielle, le Media Scientist, lui, va appliquer des méthodes structurées, dont le succès est itératif.

Son but n’est pas de faire « exploser » d’un coup, d’un seul, les résultats d’une stratégie e-business. Au contraire, le Media Scientist suit plutôt la méthode des gains marginaux de 1%…

il va revoir chaque étape de la chaine de valeur, de manière fine et granulaire, pour capturer des gisements d’optimisation qu’il identifie grâce à une méthodologie digne d’un processus scientifique.

Le Media Scientist crée le succès de manière itérative, en améliorant peu à peu chaque noeud de l’expérience client entre une publicité et la conversion finale.

On retrouve aussi cette approche « test & learn » dans le growth marketing. Sauf que dans le cas de la Media Science, ce n’est pas pour trouver le nouveau « hack » que personne ne fait encore, mais plutôt pour « mettre à niveau » avec les pratiques qui sont éprouvées et réplicables.

Le Media Scientist va « huiler » la machine, quand le growth hacking cherche à faire chauffer le moteur.

Conclusion

Il fallait bien trouver un nom pour ces superhéros du digital qui traversent les frontières établies du marketing digital. @Dataiads les a nommé des « Media Scientists ».

Des Media Scientist, il y’en a peu aujourd’hui. Dataiads sont les pionniers en France, et j’ai le grand honneur de construire cela avec eux.

Au final, le métier de Media Scientist est un métier pour les passionnés de marketing digital. Ceux qui aiment mettre les doigts dedans, et qui n’ont pas peur de dépasser les frontières établies, quitte à se mettre hors de leur zone de confort pour rester constamment dans une zone d’apprentissage.

Il faut aussi être rigoureux, méthodique et très analytique. Car la Media Science a plus d’impact à long terme en faisant gagner à coup sûr 1% de profits en plus à son client chaque semaine, plutôt que de passer 12 mois infructueux à essayer de trouver « la grande idée » qui va améliorer les ventes de +20%.

Ses compétences et ses qualités sont résumées dans le graphique suivant :

Et si vous voulez postuler, devenir Media Scientist, c’est ici 🙂