Lacoste dévore la data pour optimiser son marketing omnicanal

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Face la porosit croissante des frontires entre ses ventes en ligne et hors ligne,
Lacoste a souhait mesurer finement l’impact de son mix marketing sur son CA omnicanal. Il a fait appel au marketing mix modeling partir de ses data de ventes, de son CRM, de ses actions mdia et compte industrialiser la mthode.

PublicitLes ventes en ligne de Lacoste reprsentent plus d’un quart (26%) du total. Mais la marque au crocodile a pu observer la porosit de plus en plus importante de la frontire entre commerce digital et commerce physique. Ce qui l’a conduit vouloir comprendre plus prcisment les articulations entre ses diffrents canaux pour disposer, en particulier, des leviers marketing pertinents pour le multicanal. Il s’agit de l’impact du site Internet sur notre chiffre d’affaires offline, de la faon dont nos actions marketing – media ou CRM – apportent un incrment de business omnicanal et, plus prcisment, de comment notre mdia digital, pourtant pilot jusque-l uniquement partir des signaux digitaux, influe sur notre CA offline. Au final, il s’agit de dfinir comment utiliser notre mix entre les diffrents canaux pour avoir davantage d’impact , a prcis Amlie de la Masselire, global online marketing director de Lacoste, l’occasion du salon Tech for retail de Paris.

La rponse est venue du marketing mix modeling (MMM). Une mthode mathmatique qui, comme l’explique Guilhem Bodin, associ de la socit de conseil Converteo qui accompagne Lacoste, value le rle d’une variable (canal, mdia, etc.) sur une finalit (CA, trafic en point de vente, volution des indicateurs de marque, etc.), pour tablir une corrlation . Cela permet d’identifier l’incrment de revenu gnr par le facteur marketing tudi dans la simulation. Historiquement, le MMM donnait surtout une vision macro de la situation, poursuit-il. Mais aujourd’hui il value aussi des impacts micro-conomiques, comme celui des tactiques mdia ou marketing.

Questionner le cadre du modle

Lacoste a dmarr son tude MMM il y a quelques mois en collectant des donnes depuis ses sites en ligne, ses magasins, son CRM, ses mdias. Nous nous sommes intresss 12 variables sur 3 annes d’historique, avec la granularit la plus fine possible, prcise Amlie de la Masselire. Une priode qui nous a conduits nous interroger sur le cadre de ce modle. Fallait-il intgrer les data venues du e-commerce, autrement dit les sites qui distribuent les produits Lacoste ? Celles lies au marketing mdia pouss sur ces derniers pour tudier l’effet de halo sur les canaux propritaires de l’entreprise ? L’influence, particulirement importante pour Lacoste, pouvait-elle tre intgre, malgr des KPI trs diffrents ?

Nous voulons savoir comment notre mdia digital, pilot jusque-l uniquement partir des signaux digitaux, influe sur notre CA offline, indiqueAmlie de la Masselire,global online marketing director de Lacoste. (Photo Tech for retail. DR)

PublicitLa directrice global online marketing a souhait analyser 3 types de parcours : l’achat direct sur le site, l’achat direct en boutique et le parcours omnicanal avec recherche sur le site puis achat en magasins. Le MMM nous a permis de voir que nos canaux marketing avaient t utiles aux trois et ce, de faon homogne . Ce qui pousse l’entreprise reconsidrer la faon dont elle active son marketing, pour les traiter. Faut-il des messages diffrents, des phasages diffrents, grer les audiences diffremment ? Lacoste a aussi constat une diffrence de CA avec et sans activation marketing mdia ou CRM, d’une anne l’autre, mais aussi d’un mois l’autre. Cela montre bien qu’il faut un niveau d’analyse expert de ces rsultats, pour prendre en compte le contexte ou le niveau d’investissements mdia, par exemple , estime Amlie de la Masselire.

Des leviers de performance insouponns

Par ailleurs, les data collectes par Lacoste ces 3 dernires annes, combines avec des informations dont la marque dispose sur le contexte 2024, lui permettent de raliser des prvisions. Prenons la tlvision, par exemple, qui n’est pas un de nos leviers d’activation prioritaires, raconte Amlie de la Masselire. Dans la simulation MMM, elle s’est rvle un levier de marque (branding) avec un ROI quasiment aussi fort que les leviers pilots la performance. Plus surprenant, elle a aussi un effet de halo vertueux sur les autres canaux. Les modles MMM nous ont montr qu’ budget quivalent, un mix media avec de la tlvision gnrerait 12% supplmentaires de CA. Ce qui nous pousse in fine revoir nos considrations pour 2024.

Pour toutes ces raisons, Lacoste veut faire tourner de nouveau son modle au premier semestre 2024, dans un contexte diffrent et avec de la donne rcente. Il veut aussi le dployer ailleurs qu’en France avec des data diffrentes. Le modle n’est pas directement rplicable avec une histoire de la marque ou un maillage de magasins trs diffrents d’un pays l’autre, par exemple. Comme le prcise Amlie de la Masselire, l’entreprise a travaill sur des donnes existantes, sans crer de nouvelles mesures ou gnrer de collecte spcifique. Elle veut se concentrer sur une meilleure activation de la donne clients actuelle sur tous les types de canaux et finalement industrialiser l’utilisation d’tudes de type MMM. Pour cela, il faut que la collecte soit simplifie, et donc, davantage automatise.