Nous avons vu passer ces dernières années un certain nombre de technologies dites “disruptives” qui étaient censées changer à jamais les usages numériques et notre quotidien (blockchain, NFT, métavers…). Avec l’intelligence artificielle générative, nous avons franchi un nouveau cap d’enthousiasme, frôlant parfois l’hystérie. Si le potentiel des modèles génératifs est réel, leur déploiement à grande échelle ne pourra néanmoins se faire dans de bonnes conditions que quand certaines conditions seront réunies (maitrise, transparence, régulation…). En attendant d’avoir atteint un niveau critique maturité, le sujet des IA reste très dense et peut pousser certaines entreprises à faire les mauvais choix par précipitation. D’où l’intérêt de recueillir des témoignages et partager des points de vue, ce que j’ai eu l’occasion de faire ce WE avec les BigBoss.
Ce week-end, j’étais à Tignes pour la 10e édition des BigBoss, le RDV des décideurs du numérique (e-marketing, e-commerce, communication, Data et CRM), l’occasion de sonder les besoins et préoccupations des marques, ainsi que d’analyser les offres et innovations des fournisseurs.
Vous vous doutez bien évidemment que la plupart des présentations et conférences tournaient autour de ChatGPT, mais les discussions étaient surtout orientées vers la grande inconnue de 2024 : l’incertitude. Plus que jamais, l’imprévisibilité du marché plonge les annonceurs dans une grande perplexité. De ce fait, ils s’orientent grâce à la balise que les éditeurs et médias font luire dans ce brouillard : les IA génératives. Pourtant, de nombreux chantiers numériques méritent leur attention, et c’est justement de ça que je souhaiterai vous parler dans ce mini compte-rendu.
10 ans d’usages et innovations numériques
Ce n’est pas la première fois que je participe à un événement des BigBoss, j’avais déjà beaucoup apprécié l’édition 2018 où la dynamique informelle de l’événement encourageait la proximité et le partage d’expériences : Les tendances du marketing selon les BigBoss.
À l’occasion de la célébration d’une décennie de rencontres et d’échanges, l’organisateur m’avait demandé d’intervenir en conférence plénière pour faire une rétrospective des usages et innovations numériques (2013-2023) ainsi que faire de la prospective sur la prochaine décennie (2023-2033). Un exercice périlleux si l’on veut faire simple, mais nécessaire pour prendre le recul nécessaire à la définition des objectifs et priorités 2024.
Il est ainsi intéressant de constater que tous les sujets “chauds” qui ont animé ces dernières années (métavers, blockchain, informatique spatiale, IA génératives) trouvent leurs origines dans des usages ou innovations qui existaient déjà il y a 10 ans (univers virtuels et jeux en ligne, bitcoin, réalité augmentée / virtuelle, machine learning).
Idem pour les préoccupations actuelles des annonceurs et pouvoirs publics (désinformation, blocage des identifiants publicitaires, souveraineté et régulation, développement numérique durable) dont la ou les sources remontent également à une dizaine d’années.
Nous pouvons logiquement en déduire qu’il n’y a pas réellement de disruption, mais une évolution constante à travers des cycles itératifs rapides seulement visibles par les observateurs avertis, les médias préférant le récit nettement plus vendeur de la disruption.
À partir de ce constat, pour anticiper les enjeux et évolutions des dix prochaines années, un très bon point de départ est d’analyser les signaux faibles que l’on peut aisément capter aujourd’hui. Ce que l’on peut percevoir avec un minimum de recul est que nous arrivons en fin de cycle dans de nombreux domaines :
Tout ceci augure des changements profonds, donc complexes à initier et à mener, à l’exemple du déploiement des IA génératives. Vous m’avez vu venir, non ?
L’IA partout, tout le temps, pour tout le monde
Cette dixième édition était logiquement placée sous le signe de l’intelligence artificielle, LE sujet imposé pour tous les événements de ces 12 derniers mois, celui qui s’est logiquement invité dans toutes les discussions et témoignages.
J’ai déjà publié de nombreux articles cette année pour temporiser le raz-de-marée médiatique autour de ChatGPT et les raccourcis grossiers, parfois mensongers, utilisés par un bataillon de prophètes aux points de vue polarisés : il y a ceux qui annoncent une révolution et ceux qui annoncent la fin de monde, les deux meilleurs moyens de capter l’attention, mais heureusement plus pour longtemps : The end of business-class A.I. doomerism.
Le sentiment que tout ceci me donne, et que j’ai pu partager avec d’autres, est que l’on nous a confisqué notre libre arbitre pour nous imposer comme une évidence que les IA génératives sont notre plus grand espoir ou notre pire crainte (L’intelligence artificielle fait peur, surtout à ceux qui ne font pas l’effort de la comprendre). Comme si la nuance n’était pas à propos.
J’ai à ce sujet eu une discussion très intéressante avec le DSI d’une compagnie d’assurance qui m’expliquait qu’ils utilisaient le machine learning depuis 10 ans pour faire de l’analyse de risques, les agents conversationnels depuis 15 ans sur leur site web, et la reconnaissance optique depuis 20 ans pour numériser les courriers entrants et les injecter dans leur système de GED. De ce fait, il ne voyait pas réellement ChatGPT comme une révolution, mais n’osait pas le dire de peur de passer pour un rétrograde.
Même son de cloche chez Guillaume Calfati de Stellantis qui au cours de sa conférence a fait un complet tour d’horizon des IA génératives tout en nous précisant qu’ils utilisaient l’IA depuis longtemps, mais pas nécessairement les modèles génératifs.
Je réitère les précisions déjà formulées à de nombreuses reprises dans de précédents articles : le potentiel des modèles génératifs en général et de ChatGPT en particulier est bien réel, mais les avis divergent sur les délais d’adoption (Quels scénarios d’adoption pour les IA génératives ?). Cela fait presque 10 ans que je m’intéresse au sujet, aussi j’ai la conviction que l’adoption sera plus longue que ce que l’on essaye de nous faire croire (Une régulation souhaitable et nécessaire de l’intelligence artificielle).
À ce sujet, j’ai eu plusieurs témoignages de décideurs qui m’ont confirmé que les discours ultra-optimistes (à la limite de la naïveté) des uns et des autres provoquaient de réels remue-méninges en interne et affolaient les CoDir d’entreprises qui avaient déjà bien du mal à faire face à un contexte de marché particulièrement défavorable (inflation, difficultés d’approvisionnement, catastrophes naturelles…). Tout ceci génère un mouvement de panique où tout le monde court dans tous les sens sans savoir dans quelle direction aller, un peu comme des poulets sans tête qui s’éparpillent dans une basse court. La comparaison n’est pas très flatteuse, je le reconnais, mais elle me permet de vous alerter sur le fait que la précipitation est le meilleur moyen de gâcher du temps et de l’argent (de prioriser des projets superflus et d’en mettre en pause d’autres beaucoup plus pertinents) dans une période tendue où l’on ne peut pourtant pas se le permettre.
En ce sens, ChatGPT est l’arbre qui cache la forêt : la solution miracle à des problèmes encore non identifiés qui éclipse des chantiers ou préoccupations pourtant plus critique, mais moins (sur)médiatisés. Encore une fois, le problème n’est pas ChatGPT ou l’IA générative, mais cette asymétrie dans les discours qui génère un sentiment d’urgence dont seuls les médias et les vendeurs de solutions vont tirer profit.
Toujours autant d’incertitudes et d’instabilité en 2024, mais en pire !
Comme expliqué plus haut, les événements des BigBoss sont l’occasion de partager en toute simplicité et franchise les points de vue et expériences des uns et des autres. Un concentré d’avis au hasard des rencontres pour ma part, qui a fait émerger un consensus : 2024 va être une année encore plus compliquée que 2023, car les marques et organisations seront confrontées aux mêmes enjeux, mais avec moins de budget et plus de contraintes. Une perspective pas très réjouissante, d’autant plus que les défis sont toujours aussi complexes (retour à la croissance vs rentabilité, innovation vs sobriété, recentrage des activités vs diversification…), les clients toujours plus volatiles et les concurrents toujours pus féroces.
Concernant l’intelligence artificielle, passé l’émerveillement des prouesses (artificielles) de ChatGPT et consort, il va très rapidement falloir mettre en oeuvre des projets concrets pour pouvoir relancer la dynamique de transformation numérique qui était quasiment à l’arrêt depuis le coup d’accélérateur de la COVID (et les phases de confinement). Est-il réellement indispensable de mettre en oeuvre TRÉS RAPIDEMENT des projets liés à l’IA générative ? Je ne sais pas, mais le marché l’a décidé pour nous ! Il va donc falloir se plier à cette nouvelle injonction, d’autant qu’avec sa nouvelle organisation et ses ambitions renouvelées, OpenAI va être la locomotive du marché, celle qui va fixer le tempo et imposer son rythme au marché : Les places de marché de chatbots annoncent le retour des assistants d’achat.
La question ne sera pas de savoir s’il faut ou non le faire, mais plutôt quoi faire (identifier des cas d’usage pertinents) et surtout par où commencer (lister les pré-requis et formaliser les attendus pour pouvoir définir des priorités, des objectifs et affecter des ressources). Mais dans la mesure où les modèles génératifs sont jusqu’à preuve du contraire très immatures (problèmes récurrents d’hallucination, fuites potentielles de données confidentielles, flou juridique, régulation précipitée…), ce n’est pas chose facile.
Les CoDir et autres comités stratégique vont clairement devoir avancer à tâtons, avec une approche très empirique, car il n’y a pas réellement de points de comparaison (hormis les précédents chantiers liés au machine learning ou à l’automation qui ne reposent pas réellement sur la même dynamique). Le problème n’étant pas la technicité du sujet (les différents types de modèle, leur fonctionnement et celui des bases de données vectorielles…), mais la dette numérique qui empêche les décideurs de bien appréhender les enjeux et contraintes de la révolution à venir (Statistiques 2023 sur la transformation numérique de l’Europe et de la France). Formulé autrement : la tentation est grande de se servir du gigantesque enthousiasme autour des IA génératives pour transformer les entreprises, car les freins culturels et la résistance au changement risquent d’être très élevés.
Comme j’ai déjà eu l’occasion de le dire, nous sommes en plein dans la quatrième révolution industrielle, une période charnière dans l’histoire de l’humanité qui va nous amener à tourner la page du XXe siècle pour aborder une nouvelle période de développement portée par les outils numériques et l’intelligence artificielle. À ce sujet, Yann LeCun parle d’une nouvelle époque des lumières et je souscris tout à fait à cette métaphore (Artificial intelligence can lead humanity towards a “new age of Enlightenment”).
Une seconde phase de la transformation numérique qui repose sur un changement de culture, de méthodes et d’outils
Ceci étant dit, il me semble illusoire d’aborder sereinement cette nouvelle phase avec une dette numérique aussi élevée (méconnaissance des usages et technologies, mécompréhension des enjeux, méfiance et appréhension reposant sur des à priori…). Il convient donc de ne pas se précipiter et de mettre en oeuvre un plan d’action viable et surtout durable passant par :
- Une nécessaire acculturation numérique pour expliquer (rassurer), donner une vision d’ensemble ( faire comprendre les enjeux) et mobiliser chacun des collaborateurs (leur faire comprendre qu’ils font autant partie du problème que de la solution, qu’ils ont tous un rôle à jouer) ;
- Une obligatoire rationalisation des actifs numériques pour mutualiser les moyens et potentiellement ré-internaliser les opérations afin de pouvoir faire mieux avec moins ;
- Une impérative exploration des innovations et nouveaux usages afin d’en apprécier le potentiel réel selon le contexte de l’entreprise (pas celui des cabinets conseil) et leur trouver une place dans la feuille de route stratégique.
Avec l’avènement prochain de l’intelligence artificielle, considérez comme acquis le fait d’intégrer les NTIC dans toutes vos décisions et orientations stratégiques, car la pérennité à moyen terme de vos activités en dépend. Je précise bien “à moyen terme”, car le niveau de maturité numérique des entreprises et organisations est encore trop faible pour envisager un déploiement rapide à court terme. C’est en tout cas ce que je peux retenir de mon WE et des nombreuses conversations que j’ai pu avoir avec mes interlocuteurs/trices.
Pour valider si ma lecture du marché était bonne, je vous donne RDV fin avril cette fois-ci à Deauville pour le Digital Leaders Summit, la première place marché IRL de rencontres d’affaires autour de l’accélération numérique, une autre occasion de confronter les points de vue et partager les expériences des uns et des autres.
Cet article me fait une parfaite transition avec mes prévisions pour 2024, qui seront publiées dès que j’aurai fait le bilan de mes prévisions 2023 (dans quelques jours).