Le marché publicitaire va continuer de croître sur les 7 ans à venir jusqu’en 2030. Une part croissante sera captée par les acteurs numériques (Search, Social, Display, vidéo) avec 65% des recettes en 2030 contre 52% aujourd’hui. Ce marché atteindra alors 18,3 milliards d’euros.
Quatre grands acteurs extra européens captent 45% du marché
Dans ce paysage, 45% du marché publicitaire viendra rémunérer 4 grands acteurs extra-européens Alphabet (Google, Youtube), Meta (Facebook, Instagram, WhatsApp), Amazon et Tiktok. Pour leur part, les acteurs historiques (TV, radio, presse, affichage, cinéma) en intégrant également leurs supports numériques, descendront à 35% du marché en 2030. Les espaces numériques des acteurs TV ne leur sauveront pas la mise.
Cette étude sur les 7 ans à venir a été commandée par le régulateur audio visuel et le ministère de la Culture
C’est ce qu’annonce une étude de l’Arcom, régulateur français de la communication audiovisuelle et numérique, et de la Direction générale des médias et des industries culturelles du ministère de la Culture sur les perspectives d’évolution du marché publicitaire français dans les médias à horizon 2025-2030. L’étude a été réalisée par le cabinet PMP Strategy. Elle repose sur l’analyse de bases de données françaises et internationales, et sur des échanges avec 80 interlocuteurs d’octobre à décembre 2023. Les prévisions sont réalisées à cadre réglementaire constant.
La croissance du marché de la publicité dans les médias, incluant les médias historiques et les acteurs numériques, devrait se dérouler au rythme de +2,3% par an et les recettes totales des médias atteindre 18,3 milliards d’euros en 2030, tirées entre autres par la poursuite du transfert des dépenses « hors-média » (marketing direct, annuaires, promotions, parrainages, mécénat, foires et salons, relations publiques) vers les supports numériques, en particulier le retail media. Ce transfert s’explique en grande partie par la forte baisse du marketing direct et des courriers publicitaires au profit des acteurs numériques comme les moteurs de recherche (search) et les réseaux sociaux.
Une part modeste de la publicité pour les acteurs historiques
Les revenus numériques des acteurs historiques progresseront avec +400 millions d’euros sur la période et représenteront une part croissante. Cette part sera toutefois toujours modeste du marché publicitaire total avec 6,4% en 2030 contre 5,2% en 2022. Ces revenus complémentaires ne permettront pas de compenser la décroissance de leurs recettes traditionnelles.
Les médias qui investissent dans les contenus d’information et de création verront leurs ressources poursuivre leur baisse
Enfin, les médias qui investissent dans les contenus d’information et de création tels que la plupart des médias historiques, mais aussi certains services de vidéo à la demande verront leurs ressources poursuivre leur baisse. C’était 7,3 milliards d’euros en 2012, 6,1 en 2022, et 5,3 milliards en 2030 soit une diminution à venir de – 800 millions d’euros d’ici 2030.
Malgré leur transition numérique et un fort développement de l’audience, les recettes publicitaires de la presse continueront de décroître à horizon 2030. Cumulées, entre le print et le numérique, les recettes publicitaires de la presse baisseront à 1,2 milliard d’euros en 2030 contre 1,8 milliard en 2022. L’Arcom pointe que 29% des recettes publicitaires iront vers les médias qui investissent dans les contenus en 2030 contre 40% en 2022. C’est un recul de 800 millions d’euros. La croissance des recettes numériques a majoritairement bénéficié à des médias qui n’investissent pas en amont dans les contenus d’information et de création, conclut l’étude.
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