Attraqt est le spécialiste français de la personnalisation et de la product discovery. La solution permet aux e-commerçants et aux retailers de personnaliser leurs résultats, de mettre en place des recommandations personnalisés, ou encore d’optimiser le parcours client. Le but : créer une expérience la plus personnalisée possible pour créer plus de conversions. Nicolas Mathon, Chief Strategy and Innovation Officer chez Attraqt, décrypte pour nous les grands enjeux autour de l’expérience client, de la personnalisation et de la product discovery pour les spécialistes du e-commerce.
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Pourquoi l’expérience utilisateur / client est-elle un enjeu clé pour les retailers et les e-commerçants ?
L’expérience client est un enjeu clé pour les retails et les professionnels du e-commerce pour une raison simple : une expérience client négative a un impact direct sur les ventes. Cela peut entraîner des critiques, des avis négatifs, et des clients qui ne reviennent pas et ne rachèteront plus auprès de la marque. Une expérience client positive permet au contraire d’augmenter la satisfaction et la fidélité des acheteurs. Cela entraîne des ventes récurrentes, des commentaires et avis positifs, et une augmentation de la customer lifetime value.
Aujourd’hui, plus que jamais, les clients font leurs achats en ligne et la concurrence est élevée. L’expérience d’achat peut être un facteur déterminant pour choisir d’acheter ou au contraire pour ne pas convertir son achat. Les retailers et les e-commerçants doivent donc offrir une expérience fluide, intuitive, rapide et personnalisée selon les besoins et les comportements de l’utilisateur/client. C’est essentiel pour rester compétitif sur le marché aujourd’hui.
Concrètement, comment les e-commerçants peuvent-ils personnaliser l’expérience client ?
Il existe différents niveaux de personnalisation. Vous pouvez personnaliser :
- un parcours d’achat en fonction des segments et de votre stratégie de marketing,
- en fonction du comportement des clients,
- en fonction des données clients,
- vous pouvez combiner toutes les données et fournir une personnalisation 1 to 1.
Plus vous avez d’informations, plus vos recommandations seront bonnes. Et pour ne rien gâcher, tout cela est géré par des algorithmes, c’est en effet l’IA qui s’en charge. Tout ce que vous avez à faire c’est appliquer vos stratégies commerciales, et définir vos règles.
Il y a beaucoup de choses que vous pouvez faire avec l’IA : vous pouvez personnaliser vos recommandations de produits et de contenus, vos emails, vos prix et promotions, vos produits pour vos clients fidèles, vos résultats de recherche… Mais rappelez-vous, la personnalisation doit évidemment être effectuée conformément aux réglementations en matière de protection des données.
Quelles sont les stratégies de recommandation les plus efficaces ? Et quels résultats cela apporte ?
Les stratégies de recommandation les plus efficaces sont celles qui aident vraiment l’utilisateur dans son parcours de découverte de produits. Ne sur-utilisez pas les stratégies de retargeting, mais concentrez-vous plutôt sur les stratégies qui aideront l’utilisateur à découvrir de nouveaux produits et à avoir une recherche plus efficace.
Pour cela, vous pouvez vous baser sur les caractéristiques de l’utilisateur, mais aussi de son comportement de navigation. L’intelligence artificielle le fera automatiquement, mais vous pouvez également affiner les stratégies en créant vos propres scénarios. Sur un site de mode, vous pouvez par exemple choisir de recommander des accessoires après l’achat d’une robe par un client. Vous pouvez également vous appuyer sur des looks définis par vos stylistes pour guider l’utilisateur, et proposer à l’acheteur des looks complets basés sur ce qu’il a acheté.
La recherche on-site doit aussi être optimisée. Pourquoi est-ce un sujet critique pour les acteurs de la vente au détail ?
Les moteurs de recherche traditionnels intégrés aux sites e-commerce comparent une requête avec les données de produits disponibles dans le catalogue. Cela fonctionne bien, mais avec de nombreuses limites.
Par exemple, avec une requête très générique comme « robe », l’utilisateur aura en résultat des milliers de produits sans hiérarchie, car une robe n’est pas plus pertinente qu’une autre. En utilisant la personnalisation, vous pouvez mettre en avant certaines couleurs ou styles, en fonction de ce que le visiteur recherche habituellement. La personnalisation vous permet de classer les résultats de recherche et de créer une meilleure expérience de découverte de produits, ainsi qu’une meilleure expérience client.
Dans le cas d’une requête visiteur très détaillée comme par exemple « robe rouge à manches longues pour un mariage », celle-ci contient trop de mots-clés et ne proposera probablement pas de résultats pertinents. Elle contient également des intentions subjectives, comme « pour un mariage », mais tout le monde ne choisirait pas le même genre de robe pour ce type d’occasion. L’intelligence artificielle peut utiliser différentes techniques pour proposer les meilleurs produits à mettre en avant en fonction de la requête, mais aussi en fonction du contexte de l’utilisateur et des clients similaires qui ont effectué la même recherche.
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Quels seraient vos conseils concrets pour les retailers ? Quels sont les axes d’améliorations du parcours d’achat sur lesquels se pencher en priorité ?
Mon conseil concret pour les retailers serait de se concentrer sur les actions qui généreront le meilleur ROI. La personnalisation prend du temps et des efforts, et en se concentrant sur les pages et les stratégies les plus créatrices de valeur, vous pourrez voir l’intérêt de la personnalisation ainsi que les gains de celle-ci.
En termes de retour sur investissement, vous obtiendrez toujours des résultats plus rapides lorsque vous appliquez la personnalisation au plus près de la transaction. Personnaliser la page du panier ou la confirmation de commande donnera des résultats rapides. Concentrez-vous ensuite sur la page du produit, puis sur la page de la liste de produits ou sur les résultats de recherche. Gardez les pages génériques comme la page d’accueil ou les pages d’atterrissage pour plus tard, lorsque vous aurez appris des autres pages.
Face à des plateformes comme Amazon, les retailers sont-ils obligés de proposer une expérience client sans friction et personnalisée pour exister ?
Les retailers qui ont des magasins physiques doivent tirer parti de cet avantage que n’ont pas les pure players. Offrir une expérience sans friction sur tous les canaux, y compris les magasins physiques, est une exigence pour se différencier d’Amazon et des autres marketplaces. Les retailers qui allient digital et points de vente physiques connaissent généralement très bien leurs clients et ont parfois de très bons programmes de fidélité en place. Ils doivent exploiter ces programmes dans leurs stratégies de personnalisation et la data client à leur disposition.
Quelle est la place de l’automatisation et l’IA dans les stratégies de personnalisation et de product discovery ?
L’automatisation est la configuration par défaut avec Attraqt. Vous devriez toujours commencer par tout automatiser, puis appliquer en plus quelques configurations manuelles pour diriger et améliorer les stratégies. Si vous commencez avec trop de règles, vous ne pourrez pas comprendre ce qui fonctionne et comment cela fonctionne. Vous finirez avec des milliers de règles complexes que seuls quelques merchandiseurs dans votre équipe comprendront.
En automatisant tout d’abord, vous pouvez ensuite déployer des stratégies manuelles une par une, et ne conserver que celles qui augmentent vraiment votre ROI. Laissez l’IA faire ce qu’elle fait de mieux et gérez manuellement le reste. Vous découvrirez alors qu’il n’y a que quelques règles manuelles clés à maintenir. Ce seront également les règles les plus intéressantes à gérer, celles où vous apportez vraiment votre intelligence humaine au système.