Le Fake out of Home (Fooh), nouveau levier marketing digital des marques

Après les vêtements et les cabines d’essayage, la mode continue d’explorer le potentiel de la réalité augmentée avec le Fooh, l’acronyme anglais de « Fake out of Home », (ou « faux street marketing » en français). Boss est la dernière marque en date à surfer sur cette tendance. À l’occasion du lancement de sa nouvelle collection Double B, la griffe a posté sur ses réseaux sociaux plusieurs campagnes 3D. Originales, engageantes et moins couteuses, les publicités Fooh présentent néanmoins certaines et posent la question de la transparence.

Les publicités Fooh sont le fruit d’un savant mélange de deux technologies: la réalité augmentée et la CGI (computer-générated imagery). Longtemps utilisée dans le cinéma, cette dernière consiste à produire des effets spéciaux à partir de programmes informatiques. C’est ainsi que sont introduites dans des environnement réels, des images fabriquées de toutes pièces, semant brillamment le doute entre fiction et réalité. Chez Boss la dernière campagne laisse voir un présentoir à lunettes géant sur le trottoir d’une ville ou une machine à coudre en train de tisser au dessus d’une boutique de la marque.

Pour les marques, le Faux street marketing représente un gain économique et de temps puisqu’il leur épargne toute la logistique que requiert des installations en grandeur nature. Fernando Febres, directeur marketing chez Maybelline déclarait au média beauté Glossy en août 2023 que les coûts d’une publicité Fooh étaient plus légers que ceux d’une publicité physique qui exige davantage de dépenses et ressources (location d’un lieu, équipe de production, matériels…).

Seulement comme toute stratégie marketing, le Fooh pourrait poser des questions éthiques vis à vis des consommateurs. Ces vidéos entretiennent sciemment le doute sur la réalité des installations alors même que dans la communication des marques, la tendance générale est à l’authenticité et la transparence. À terme, les marques pourraient par exemple déclarer explicitement si leurs publicités sont de la programmation digitale ou pas. Ce qui aurait pour effet d’amoindrir le caractère percutant de ces campagnes et pourrait dans le même temps légèrement décevoir.

Avec la place grandissante qu’occupe le digital dans l’image de marque, le Faux street marketing sera probablement amené à se développer dans les années à venir. Afin d’anticiper son essoufflement, les marques doivent donc réfléchir sur comment mieux communiquer autour de leur campagne en réalité augmentée.

Les marques de luxe de leur côté portent au réel des installations qu’on croirait générées par des ordinateurs poussant ainsi le gigantisme à son paroxysme. Louis Vuitton en décembre a installé des sacs Speedy de 12 mètres de hauts, dans plusieurs villes de Chine. En octobre dernier, Jacquemus a ouvert un pop-up store en forme de sac à main gonflable à Séoul alors qu’en septembre Marc Jacobs installait entre deux bâtiments un ballon taille XXL représentant son fameux sac The Tote Bag. Grâce à leur puissance marketing, ces marques font le pont entre fantasme, virtuel et réalité.