À une époque pas si lointaine, les médias numériques (portails…) étaient considérés comme la relève des médias traditionnels. Puis il y a eu la vague des médias sociaux ; et après elle, celle des applications sociales. Nous avons alors commencé à voir émerger des productions natives des médias sociaux et des smartphones (ex : Brut), les nouveaux médias numériques. Avec l’avènement de TikTok, la montée en puissance des modèles génératifs et l’émergence du métavers, nous parlons maintenant de nouveaux nouveaux médias numériques. L’occasion de faire un point d’étape et de décortiquer les tendances et scénarios d’évolution des contenus numériques.
Cette semaine marque un tournant majeur pour Twitter qui modifie de façon unilatérale son flux de tweets avec un affichage par défaut qui privilégie la découverte (“For you”) plutôt que les abonnements (“Following”). Pour le commun des mortels, ce changement est anecdotique, mais pour les professionnels des médias sociaux, et plus généralement des médias, c’est un nouveau signal fort de l’évolution du paysage médiatique, notamment sous l’impulsion de nouveaux acteurs comme TikTok : Twitter defaults to a For You page now, just like TikTok.
Cette nouvelle vous donne peut-être l’impression d’une tempête dans un verre d’eau, mais les répercussions sont plus profondes qu’elles n’y paraissent, car les médias jouent un rôle crucial dans notre quotidien.
Quand les médias font société
La communication est la capacité qui différencie les humains des mammifères : c’est notre capacité à mieux communiquer qui nous a permis de bâtir nos civilisations, notamment par la diffusion de rêves et croyances en commun à l’aide des médias. Les médias occupent une place de premier ordre dans nos sociétés modernes, car ils influent sur la vie publique, politique, économique, culturelle, professionnelle…
Les médias sont le thermomètre de la société, surveiller leur évolution est un excellent moyen de prendre le pouls de l’opinion publique et d’anticiper cette nouvelle civilisation vers laquelle nous nous précipitons tête baissée sans vraiment savoir à quoi elle va ressembler (cf. L’émission de Cyril Hanouna, bat des records d’audience grâce, en partie, aux téléspectateurs les plus âgés).
Dans l’inconscient collectif, la télévision et le journal du 20h sont la quintessence des médias. Pourtant cet idéal a du plomb dans l’aile, car nous sommes dans un contexte médiatique très différent de ce qu’il était de l’âge d’or de la télévision (La télévision est immortelle, mais…). Pour vous donner un ordre d’idée : en 2023, on estime le nombre de foyers équipés de la TV à près de 1,75 MM, tandis qu’il y a plus de 5 MM d’utilisateurs de smartphones, soit 3 fois plus !
Je pense ne rien vous apprendre en écrivant que nous sommes beaucoup plus attachés à notre smartphone (la télécommande notre quotidien numérique) qu’à notre télévision (relayée au rang de simple écran) et que nous nous éloignons progressivement des médias historiques. Il y a bien eu un pic d’audience pendant le confinement, mais la baisse d’audience a repris de plus belle, de même que l’attention qui est accordée aux médias traditionnels : seuls 62% des Français se disent intéressés par les actualités, en baisse de 5 points (Baromètre 2022 de la confiance des Français dans les media). Ce baromètre n’est pas le seul à mettre en évidence ce désintérêt, car ce phénomène est également constaté par d’autres : De plus en plus de personnes évitent les infos.
Le smartphone est très clairement le 1er écran, celui qui domine notre quotidien, et qui fait perdre la tête à certains (ex : Comment l’assaut contre les lieux de pouvoir au Brésil s’est organisé sur les réseaux sociaux). Vous noterez à ce sujet, que l’on fait indifféremment référence aux smartphones ou aux médias sociaux, car ces derniers ont toujours entretenu une relation symbiotique : la croissance de l’un entrainant la croissance de l’autre, et inversement.
Ceci nous amène immanquablement à mentionner les médias sociaux qui occupent une place prépondérante dans notre quotidien, grâce aux smartphones. Leur évolution est d’ailleurs un sujet crucial pour comprendre le monde dans lequel nous visions et apporter un éclairage sur cet environnement VUCA (volatilité, incertitude, complexité, ambiguïté).
À ce sujet, voilà plusieurs années que l’on nous annonce la fin des médias sociaux, et effectivement, force est de constater que l’aspect “social” est de moins en moins représenté, tandis que l’aspect “média” prend le dessus.
Les médias sociaux sont morts, vive les médias numériques
Le concept de médias sociaux est apparu il y a une vingtaine d’années avec la généralisation des ordinateurs et du haut-débit dans les foyers. Les forums et communautés en ligne existaient avant, mais ils se restreignaient à l’hébergement de discussions, la diffusion de messages étant minorée. Nous sommes en 2023, l’âge d’or des médias sociaux semble révolu, d’une part avec la disparition progressive de la blogosphère ainsi qu’avec les nombreuses mutations de Facebook qui tente désespérément de contrer la progression des autres plateformes sociales (plus de vidéo comme sur YouTube, plus de discussions comme sur Reddit, plus de micro-vidéos comme sur TikTok…) au point de ressembler à un Frankenstein médiatique.
C’est également la fin d’une époque pour les YouTubers de la première heure comme Norman, Cyprien, Natoo ou PewDiePie, détrônés par Michou, Inox (transfuge de Twitch), Lena ou l’omniprésent MrBeast (You’ve Met MrBeast, the YouTuber. Now Meet Jimmy, the Business Mogul).
Outre l’évolution des habitudes et attentes des utilisateurs, nous pouvons identifier deux phénomènes qui façonnent le paysage actuel des médias numériques : les micro-vidéos et les flux algorithmiques.
En premier lieu, inutile de faire 3 heures de veille par jour pour constater la suprématie des contenus visuels : historiquement les photos sur Instagram, puis les stories dans Snapchat et maintenant les micro-vidéos de TikTok. Ce format fait indéniablement l’unanimité aussi bien pour ceux qui les visionnent que ceux qui les publient : plus faciles à produire avec un smartphone, pas de problème d’orthographe ou de traduction, les micro-vidéos sont tellement populaires, qu’on les retrouve même dans les applications de LinkedIn ou Amazon (LinkedIn Ending Stories Feature to Focus on Short-Form Video et Amazon launches Inspire, a TikTok-like shopping feed that supports both photos and videos) !
Encore plus intéressant : il est maintenant possible de les consulter directement sur votre télévision : YouTube Shorts are coming to your TV.
Deuxième phénomène majeur : l’avènement des flux algorithmiques qui donnent la priorité aux contenus à fort potentiel viral plutôt qu’aux abonnements. D’une part, cela permet de maximiser l’addiction l’engagement des utilisateurs avec des contenus populaires ; d’autre part, cela restreint la capacité des influenceurs à amasser de grosses audiences, donc à avoir un pouvoir de négociation avec la plateforme. La logique derrière les flux algorithmiques est donc de privilégier les contenus au détriment des producteurs, c’est un moyen d’assurer un afflux permanent de contenus frais publiés par des quasi-amateurs (on les appelle les “créateurs”) sans avoir à gérer les revendications d’influenceurs.
Problème : ce principe banalise les contenus et incite à des productions à la qualité moindre, mais avec un très fort potentiel viral : La fin des influenceurs, c’est le début des emmerdes. En gros, c’est la revanche de Vidéo Gag (une émission de TV du début des années 90 qui utilisait des extraits de vidéos amateurs, principalement des chutes, fous rires, coups portés par inadvertance, parodies…). La conséquence directe de ce flux algorithmique est un appauvrissement logique des créateurs qui ne peuvent garantir des revenus stables reposant sur une audience captive : The Creator Economy Was Way Overblown.
À la croisée de ces deux tendances, nous retrouvons bien évidemment TikTok, LE phénomène médiatique de ces dernières années (Le phénomène TikTok), celui dont la croissance des revenus est la plus spectaculaire (TikTok va franchir la barre des 10 milliards de dollars de dépenses in-app), avec une recette que l’on a même théorisée : TikTok’s Secret Sauce.
À une époque, TikTok nous était présenté comme l’anti Facebook : la plateforme sociale “feel good” où chacun s’exprimait comme il le souhaitait avec beaucoup de tolérance et une réelle volonté d’inclusion. Aujourd’hui, TikTok peut être considéré en un authentique laboratoire social qui mélange de contenus “normcore” (le quotidien banal de gens banals) et “cringe” (publications dérangeantes ou embarrassantes). Est-ce la glorification de la banalité et de la diversité ou de la pure moquerie ? Personne ne sait… je vous laisse juger par vous-même : French Dream, les internautes se moquent de la France d’en bas qui s’exhibe sur TikTok.
Et au cas où vous poseriez la question : oui, il y a beaucoup d’arnaques liées à des contenus en apparence pédagogiques (Le conseil financier sur TikTok s’impose), et non, ce n’est pas leur problème, ni leur priorité (TikTok refuse de signer une charte française sur la protection de l’enfance).
Dans tous les cas de figure, la tendance n’est plus aux contenus originaux (ex : vidéos longues sur YouTube) ou structurés (ex : articles publiés sur un blog), mais aux vidéos courtes vite filmées, vite diffusées. L’important n’est plus qui produit les contenus, mais comment ils sont distribués. L’aspect “social” des médias sociaux se limite maintenant à regarder et liker des vidéos. Une sorte de retour aux sources des médias descendants (ex : télévision, radio, presse… dont les propriétaires décident des contenus qui sont diffusés).
Ceci étant dit, cette tendance générale ne doit pas non plus éclipser d’autres tendances qui montent en puissance, certes à une plus petite échelle, mais qu’il est intéressant d’analyser.
3 tendances médiatiques à observer pour 2023
Voilà plus de 30 ans que le web existe, du moins qu’il est disponible à travers les FAI français. Sur cette période, nous avons pu assister à une longue évolution des médias à mesure que le web s’installait dans le quotidien des utilisateurs. Nous sommes ainsi passés des médias traditionnels (ex : Le Monde) aux médias en ligne (ex : lemonde.fr) puis aux médias sociaux (articles du Monde relayés sur Facebook). Avec la généralisation des smartphones et de la 4G, nous sommes passés à une nouvelle étape de maturation des usages.
Ainsi trois tendances ont pu être observées en 2022, et qui vont s’intensifier en 2023.
Il y a en premier lieu, la montée en puissance des médias affinitaires, terme générique pour décrire des médias à très forte connotation politique (ex : applications conversationnelles comme Parler aux États-Unis) ou carrément des organes de propagande, ou plutôt des magazines en ligne “engagés” comme Epoch Times ou Russia Today (Qu’est-ce qu’EpochTimes, le média de désinformation le plus influent de France ?).
Il y a ensuite les médias individuels reposant sur une newsletter ou un podcast. La motivation première pour ces micro-médias étant une recherche d’indépendance, à la fois pour les rédactions (façon Direct-to-Consumer : We Can’t Depend on Platforms Anymore) et surtout pour les créateurs qui savent maintenant fédérer une audience (en s’appuyant sur le ciblage des articles sur les médias sociaux) et la monétiser (La newsletter à l’ère du Web3 : un produit éditorial fort, générateur de communautés soudées).
Dans les deux cas, ce qui aide énormément les éditeurs est la disponibilité d’outils de publication / monétisation à la fois simples d’usage et très sophistiqués, notamment Substack ou Ghost, les deux plateformes de référence pour la publication de newsletters depuis les fermetures de Bulletin et Revue par Facebook et Twitter ; ainsi que des solutions d’édition / publication de podcasts comme Descript qui permettent de produire des contenus très qualitatifs auxquels les abonnés sont accrocs (Nearly 1 in 5 Americans listen to a podcast every day).
Il y a enfin les médias synthétiques qui font un usage intensif de l’intelligence artificielle et plus particulièrement des modèles génératifs pour générer ou adapter des contenus textuels. Certes, l’utilisation de l’IA ne date pas d’hier, mais elle est maintenant ouvertement reconnue et assumée par certaines rédactions (CNET Is Experimenting With an AI Assist, Here’s Why).
Les modèles génératifs nous sont présentés comme la prochaine grosse révolution, comparable à celle de l’informatique, sans que l’on sache réellement ce que cela change, car encore une fois : les IA éditoriales sont exploitées depuis de nombreuses années dans les rédactions. La vraie question n’est pas de chercher à savoir ce que ces modèles génératifs sont capables de faire, mais plutôt s’il possible de facturer une production automatisée (accepteriez-vous de payer l’abonnement à un robot ?). Selon cet angle, et en prenant le temps de tester les différents modèles génératifs disponibles, on se rend très vite compte que ce n’est pas tout à fait la fin des artistes ou rédacteurs, car les contenus générés ne sont quasiment jamais exploitables tels quels, il faut systématiquement faire de la post-production / édition pour avoir quelque chose de facturable.
Je referme la parenthèse, car ce n’est pas le sujet de cet article (pour plus de précision : Les IA génératives annoncent une révolution dans les médias et la publicité). Comme vous l’aurez compris, les deux gros sujets du moment sont les micro-vidéos et les flux algorithmiques. Il y a donc une forme d’urgence : tout le monde essaye de raccrocher son wagon à la locomotive TikTok, mais ce modèle montre assez rapidement ses limites, car seul l’éditeur en a la maitrise, donc le contrôle. Un contrôle opéré de main de maître depuis Pékin qui ne plait pas du tout aux autorités américaines ou européennes (How TikTok Became a Diplomatic Crisis).
La priorité pour les créateurs en 2023 va être de réduire leur dépendance aux grandes plateformes pour reprendre le contrôle de leur audience (Creators face their ‘worst nightmare’ with possible TikTok ban). À la clé : une plus grande liberté éditoriale et surtout des leviers de monétisation plus efficaces, car il faut bien reconnaître que le modèle de redistribution des revenus de TikTok est très éloigné des préceptes de partage de la valeur prônés par le communisme (How much money TikTokers make, according to creators).
Et puisque l’on parle des prochains mois, autant pousser l’horizon plus loin et échafauder quelques pistes prospectives.
4 scénarios d’évolution pour les contenus numériques (+ 2)
Plutôt que d’essayer de théoriser l’évolution des médias à court ou moyen terme (le long terme étant bien trop compliqué à prédire), je vous propose d’avoir une réflexion sur l’évolution des contenus, car c’est la matière première des médias.
Plusieurs scénarios sont ainsi identifiables :
- des contenus standardisés, du genre qui plaisent à tout le monde (ou qui sont susceptibles de déplaire au moins de personnes possible : Internet’s short video creativity crisis). L’objectif étant de nourrir une audience passive qui a juste un peu de temps à perdre (soit quelques milliards d’êtres humains sur Terre, donc un sacré paquet de consommateurs potentiels).
- des contenus visuels co-créés par des IA (ex : hypertrucages, incrustation, parodies…) là encore pour une large audience de personnes qui s’ennuient, mais dans un cadre légal encore à préciser (AI art tools Stable Diffusion and Midjourney targeted with copyright lawsuit). L’objectif est de “nourrir la bête”, de produire plus vite pour publier plus vite.
- par opposition, des contenus extrêmes pour alimenter et fidéliser des audiences marginalisées par les médias grand public (ex : populistes, complotistes, survivalistes…). L’e but est l’objectif est d’adopter une ligne éditoriale extrême pour fidéliser une audience captive.
- en réaction, des contenus verticaux pour des audiences “qualitatives”premium” prêtes à payer pour de la qualité (ex : métiers à forte valeur ajoutée ou passions). L’objectif est de recruter non pas des lecteurs ou des abonnés, mais des contributeurs (des sponsors).
À cette liste, nous pouvons ajouter deux autres scénarios possibles, mais qui sont en avance de phase :
Comme vous pouvez le constater, il n’y a pas que TikTok dans le paysage médiatique, ou du moins dans son évolution. Ce qu’il vous faut impérativement retenir, c’est que personne n’a réellement à gagner d’une sorte de “big bang médiatique”, car les médias sont un des piliers majeurs de notre société, ce sont des repères qui balisent nos schémas mentaux et nous raccrochent à une réalité. Il n’est donc pas si évident de changer les habitudes et de bouleverser l’ordre établi (Elon Musk drove more than a million people to Mastodon, but many aren’t sticking around).
En conclusion, je pense ne pas me tromper en disant que les médias sont le reflet de notre société : ébranlés par la permacrise, les médias numériques s’inscrivent dans un processus d’évolution empirique nourri par les nouvelles technologies et les attentes ambivalentes des consommateurs.
Où allons-nous ? Je ne sais pas. Est-ce la bonne direction ? Je ne sais pas. Allons-nous y gagner au change ? Je ne sais pas. Y a-t-il un risque majeur ? Je ne sais pas. Est-ce que la saison 5 de Cobra Kai est la saison de trop ? Oui certainement, et ça m’affecte profondément…