Le taux d’abandon de panier, la plaie des sites ecommerces
La technique du retargeting Facebook que je vous livre dans cet article est absolument concrète, facile à mettre en place et peut vous rapporter énormément. Etonnamment, peu de gens utilisent le retargeting Facebook, même parmi ceux qui connaissent le ciblage par site web de Facebook.
Saviez-vous que pour la plupart des secteurs d’activité, le taux d’abandon de panier est en moyenne de 80% ? La majeure partie des visiteurs de votre site, qui s’intéressent à vos produits, qui ont envie d’acheter le quittent sans avoir déboursé un seul centime. Pour connaitre les chiffres exacts de l’abandon de panier secteur par secteur, lisez l’étude de VE Interactive.
Pire, seulement 8% de ces acheteurs potentiels reviendront d’eux-mêmes sur votre site, les autres vous oublieront ou iront acheter ailleurs … Triste constat non ? Pour qu’un consommateur effectue un achat sur votre site internet ou qu’il fasse appel à vos services, il lui faudra souvent plusieurs visites avant de se décider. Le souci, c’est qu’il visite également les sites de vos concurrents et qu’il pourrait bien se décider ailleurs. Sans compter qu’il vous aura peut- être oublié entre-temps. C’est là que le retargeting Facebook se révèle intéressant.
Imaginons que vous lanciez une campagne AdWords ou Facebook Ads. Vous investissez 150 € pour attirer du trafic sur votre site internet et 5% de ces internautes lancent une commande. Qu’en est-il des 95% restant ? Ils ont été intéressés par votre offre mais n’ont pas acheté. Les raisons pour lesquelles ils n’ont pas concrétisé leur acte d’achat peuvent être nombreuses.
Peut-être l’utilisateur a t-il été distrait d’une quelconque façon. Est- ce que votre site inspire confiance ? Est-il trop lent, peu optimisé pour les mobiles ? Il y a quantité de possibilités, soyez effectivement vigilant sur les causes d’échec de votre Content Marketing.
Le Retargeting Facebook : Pour les attraper tous !
Avant d’aborder les spécificités du retargeting Facebook, je vous propose tout d’abord de faire le point sur cette technique Marketing.
« Le reciblage publicitaire consiste à afficher des messages publicitaires sous forme de bannières sur des sites internet après qu’un internaute a fait preuve d’un intérêt particulier pour un produit sur un autre site » (définition Wikipedia)
Le retargeting Facebook vous permet donc de reprendre contact avec les personnes qui ont déjà visité votre site. C’est ce qui arrive lorsque vous consultez des articles sur les sites d’Amazon ou de la Fnac et que par la suite, sur la plupart des sites que vous visitez, s’affichent ces mêmes articles. Dans ce cas là, ce sont des cookies stockés sur votre ordinateur couplés à des régies publicitaires qui font le travail.
Jusqu’à peu, le retargeting était donc une technique qui coûtait cher et était réservé aux entreprises au budget marketing conséquent. Désormais, vous pouvez en bénéficier au travers du « Pixel Facebook » (un petit bout de code à ajouter à votre site). Grâce à cela, vous pourrez créer des règles basées sur les pages visitées de votre site, leur fréquence de consultation, etc. Vous ciblez des personnes qui vous connaissent et ont un intérêt pour votre site. Vous pourrez mettre en place des publicités basées sur des actions effectuées au préalable sur votre site.
Chercher uniquement à attirer de nouveaux visiteurs sur votre site internet est une erreur conséquente. Si vous cumulez ne serait-ce que 10 000 visiteurs par mois en utilisant des campagnes AdWords, vous ciblez une majorité de personnes qui ne vous connaissent pas. Si vous voulez avoir du succès dans vos campagnes Facebook, vous allez devoir apprendre à maîtriser le retargeting !
Comment fonctionne le retargeting Facebook ?
Le retargeting Facebook consiste donc à cibler vos publicités sur des personnes qui ont déjà visité votre site, ou un site que vous contrôlez. Pour démontrer à Facebook que ce site vous appartient ou que vous en êtes le gérant, vous devrez placez un petit bout de code (le Pixel) dans le header de votre site internet. Dès qu’une personne consulte votre site, Facebook en reçoit une notification. Facebook se basera alors sur les règles d’audience que vous aurez mises en place pour savoir si ce visiteur doit être ciblé par l’une de vos publicités.
Attention : Les données récoltées par votre Pixel ne peuvent être extraites. Vous n’y avez pas accès, Facebook ne vous autorise pas à savoir qui visite votre site, à récupérer leurs informations ou à les contacter en direct. Néanmoins, les possibilités offertes par les audiences de trafic web sont suffisamment riches pour vous permettre de développer votre chiffre d’affaires.
Comment installer le Pixel ?
Tout d’abord, rendez-vous dans le Gestionnaire de Publicités de Facebook. Cliquez sur le menu puis dans la rubrique Ressources, cliquez sur Pixels.
On vous demandera ensuite de donner un nom à votre Pixel. Notez d’ailleurs que vous ne pouvez avoir qu’un seul Pixel par compte Facebook. Si vous gérez plusieurs pages ou plusieurs sites internet, vous n’aurez qu’un seul pixel à votre disposition. Néanmoins, ne craignez rien, vous pouvez ensuite filtrer vos données par domaine.
Vous validez et ça y est ! Votre Pixel est prêt à l’usage ! Vous pouvez choisir soit d’installer le pixel maintenant ou d’envoyer le code du pixel par e-mail à la personne qui s’occupe de la partie technique de votre site internet pour enclencher le retargeting Facebook.
Si vous choisissez d’installer le code vous-même dans le header de votre site, une nouvelle fenêtre apparaitre à l’écran avec le code à copier-coller au sein de vos pages. Vous vous demandez peut-être sur quelles pages vous devez installer ce code ? La réponse est simple : toutes !
Si vous utilisez WordPress, vous pouvez utiliser un plugin comme “Header and Footer“ qui vous permet d’ajouter du code dans le header ou le footer de votre site internet sans avoir à manipuler les fichiers PHP. D’ailleurs, je ne vous le recommande pas. Si votre thème subit une mise à jour, le fichier header.php est automatiquement écrasé et vous devrez recommencer l’insertion du code.
Une fois que vous aurez installé le Pixel sur votre site, vous verrez les statistiques se mettre à jour directement dans le Gestionnaire de publicités / Ressources / Pixels. Et voilà !
Pourquoi utiliser les audiences personnalisées de site web ?
1) Attirer du trafic vers votre site
D’une part, vous attirer un public qualifié, qui vous connait déjà. Ensuite vous vous rappelez à leur souvenir et enfin vous pouvez mettre sous leurs yeux un contenu qui peut les intéresser personnellement car basé sur le contenu qu’ils ont déjà vu sur votre site.
Je vais promouvoir cet article, par exemple, à tous les lecteurs de mon site tout en excluant ceux qui l’ont déjà lu. Pourquoi payer pour des affichages qui ne sont pas nécessaires ? Cibler, cibler et encore cibler !
2) Développer votre base de données e-mail
Invitez vos lecteurs à s’inscrire à votre newsletter en excluant ceux qui l’ont déjà fait (nous verrons tout à l’heure comment faire).
3) Engendrer plus de fans
Honnêtement, sur Facebook, ce n’est pas ce qui m’intéresse le plus. Les likes, c’est très bien mais je peux cibler mes lecteurs et prospects autrement qu’avec les likes donc … Néanmoins, vous pouvez envoyer une invitation à liker à tous les visiteurs de votre site.
4) Vendre un produit
Là encore, les possibilités sont nombreuses. Vous pouvez cibler tous vos visiteurs, ceux qui ont lu une thématique d’articles en particulier, ceux qui ont répondu à une landing page, qui ont acheté tel ou tel produit précédemment. Vous pourrez remettre en avant un produit qu’ils ont visité, à vous de trouver les combinaisons qui fonctionnent le mieux avec votre site et les outils à votre disposition.
Définir des audiences
Toujours dans le menu du Gestionnaire de Publicités Facebook, allez dans Ressources / Audiences. Vous avez ici la possibilité de créer une nouvelle audience. Ici, rien de nouveau si vous êtes déjà habitué à Facebook Ads.
En effet, vous avez dû créer des audiences dans le passé de manière à cibler des groupes de personnes. Vous pouviez choisir une zone géographique, des centres d’intérêts, âge, etc. Désormais, vous pourrez toujours cibler de cette façon mais au sein d’une audience qui a déjà visité votre site !
Cliquez sur « Créer une Audience personnalisée » et dans le pop-up qui apparait, choisissez « Trafic du site web ».
C’est souvent à ce moment précis que la confusion s’empare de la plupart des utilisateurs. Pourtant, nous sommes à quelques étapes seulement d’une utilisation réellement optimisée de Facebook Ads et qui pourrait enfin vous rapporter un bonus intéressant en chiffre d’affaires. Si vous avez connu le Pixel Facebook il y a quelques mois de cela, la procédure est plus simple à gérer. Il y avait autrefois le Pixel du trafic et celui des conversions. Désormais, le même code fonctionnera pour toutes vos pages.
C’est au moment de créer les règles d’audience que vous déciderez quelle page cibler ou quel site internet si vous en gérez plusieurs. Ainsi, plusieurs options s’offrent à vous :
- Toute personne qui visite votre site
- Personnes qui visitent des pages web spécifiques
- Personnes qui visitent des pages web spécifiques mais pas d’autres
- Personnes n’ayant pas visité votre site depuis un certain temps.
- Combinaison personnalisée.
Notez que d’ici peu de temps devrait apparaitre un choix supplémentaire basé sur le temps passé sur votre site. Cette option est importante car elle nous offrira la possibilité d’atteindre les personnes qui ont passé un certain temps sur notre site, sans perdre de temps avec les visiteurs qui sont tombé par hasard sur notre site et l’ont quitté immédiatement.
Je vous propose de voir en détail chacune de ces options dans la suite.
1) Toute personne qui visite votre site
C’est le choix par défaut. Créez en au moins une de ce type pour voir un peu comment se comporte le Pixel Facebook. Vous pouvez définir le nombre de jours sur lequel Facebook doit se baser. Cette valeur va de 1 à 180 jours. Bien sur, si vous venez d’installer le Pixel, il vous faudra attendre un peu pour bénéficier d’une rétention suffisante. Dans ce cas, Facebook vous propose la case à cocher « Inclure le trafic passé du site web » mais ne comptez pas trop dessus.
Si le nombre de jours est faible, l’audience est plus limitée. Inversement, l’audience sera plus élevée mais peut-être moins fiable.
2) Personnes qui visitent des pages web spécifiques
Vous pouvez ici générez des audiences qui ont visité une page ou un groupe de pages en particulier. Par exemple, si je veux cibler toutes les personnes ayant déjà parcouru mon blog (quelque soit l’article), dans mon cas je procéderais de la sorte :
En choisissant dans la liste déroulante « URL contient », je m’assure que toutes les pages contenant « www.squid-impact.fr/blog/ » soient prise en compte.
Mieux encore, si je veux cibler toutes les personnes ayant lu un article en rapport avec le Content Marketing, il me suffira d’adopter une convention d’écriture des urls de mon blog afin qu’elles contiennent toujours le mot clé « contentmarketing ». Dès lors, je pourrai facilement les atteindre en choisissant « URL contient : contentmarketing ». N’est-ce pas fantastique ?
La seconde option (URL égale à) vous permettra quant à elle de cibler une page précise. Imaginons que vous souhaitiez toucher toutes les personnes ayant téléchargé un livre blanc sur votre site depuis une landing page. Vous n’allez pas donner l’url de la landing page si vous souhaitez obtenir tous ceux qui ont téléchargé le livre blanc mais l’url de la page de remerciement. Vous pourrez ainsi relancer des prospects directement depuis Facebook, en plus de la newsletter que vous leur envoyez !
3) Personnes qui visitent des pages web spécifiques mais pas d’autres
Une combinaison particulière pour créer une audience qui visite une page ou un groupe de page sans visiter une autre. Si l’on réfléchit deux minutes, cette option est puissante ! Imaginons, vous avez créé une landing page. Elle est visitée et elle convertit plutôt bien.
Cependant, vous aimeriez cibler les personnes qui ont visité cette landing page sans aller jusqu’au bout. Auquel cas, dans la zone « Inclure les personnes visitant les pages web correspondant aux critères suivants », vous choisirez « URL égale à » et en valeur vous saisirez l’adresse de votre landing page.
Ensuite, dans la zone « Exclure les personnes visitant les pages web correspondant aux critères suivants », vous choisirez « URL égale à » et vous saisirez l’adresse de votre page de remerciement. Ainsi, vous vous offrez l’opportunité de toucher une seconde fois tous les leads n’ayant pas converti sur votre landing page grâce à Facebook !
4) Personnes n’ayant pas visité votre site depuis un certain temps
Cette option vous permet de susciter un nouvel engagement auprès des personnes qui ont visité votre site au cours des 180 derniers jours mais qui n’y sont pas revenu au cours d’un délai que vous fixez grâce à la case « Derniers ».
Comment utiliser vos audiences dans vos publicités ?
Désormais, que vous passiez par l’option « Booster » une publication ou par le Gestionnaire de publicités, vous avez accès aux audiences créées précédemment. Quand vous boostez une publication, vous trouverez les audiences de site web dans « Personnes ciblées ».
Si vous passez par le Gestionnaire de publicités Facebook, alors au moment de choisir l’audience, cliquez sur « Créer » et dans « Audiences personnalisées », vous retrouverez les audiences de site web que vous aurez créées au préalable. Notez que vous pouvez en plus ajouter des critères de filtrage par zone géographique, âge, sexe, langues, centres d’intérêts, … Vous pouvez travailler de façon beaucoup plus fine et je vous recommande chaudement de travailler directement depuis le Gestionnaire de publicités.
Le plus dur est fait ! Encore une fois, il serait vraiment dommage d’utiliser Facebook Ads sans passer par le Pixel. Vous vous priveriez vraiment d’une audience qualifiée, déjà intéressée par vos produits et qui est probablement en réflexion d’achat.
Quelles audiences créer ?
Devant tant de possibilités, il semble parfois difficile de faire des choix. Que cibler, comment et quand ? Quelles actions mettre en place ? Personnellement, j’en ai créé une dizaine qui me permettent de varier la façon dont j’atteins mes lecteurs et potentiels clients.
Je crois vraiment à la puissance du Content Marketing et je l’expérimente au quotidien. Cependant, votre contenu convertit rarement dès la première visite et le retargeting vous donne une seconde chance, une troisième et ainsi de suite.
Voici trois exemples, faciles à mettre en place, que vous pouvez tester assez rapidement. Ne perdez pas de temps !
1) Tous les visiteurs du site
Le plus simple mais certainement l’une dont je me sers le plus souvent. Personnellement, j’ai créé trois variantes : 30, 90 et 180 jours. Je varie en fonction de mes attentes.
2) Les articles de blog à succès
Certains articles rencontrent plus de succès que d’autres. Dès lors, je peux cibler toutes les personnes qui les ont consulté. Je crée donc une audience par article de blog populaire sur 180 jours afin de pouvoir reprendre contact avec mes lecteurs.
3) Landing Pages
Je crée toujours une audience par landing page et par page de remerciement. Je peux ainsi cibler ceux qui ont visité ma landing page, ceux qui ont converti, …
Il y a encore quantité d’astuces et de possibilités, dont certaines ont été décrites plus avant. N’hésitez pas à vous en inspirer pour obtenir des résultats intéressants.
Conclusion
Si vous avez l’habitude de lire le blog squid-impact, vous savez combien j’appuie régulièrement sur le fait qu’il n’y a pas de baguette magique dans le webmarketing. Toute technique, toute astuce, aussi bonne soit-elle, ne fournira jamais de résultats à la hauteur de vos attentes si elle n’est pas intégrée au sein d’une stratégie digitale globale.
Aussi, intégrer le retargeting Facebook dans une stratégie d’inbound marketing est le choix le plus judicieux pour obtenir des résultats conséquents. L’inbound marketing amène une génération de leads supérieure et l’appui de la publicité Facebook et d’éventuelles campagnes AdWords apporteront un boost de visibilité pour accélérer le démarrage d’une entreprise ou d’une startup, par exemple.
Nous vivons une époque où les petits peuvent se frotter aux plus grands ! Pas en terme de moyens, évidemment, les grands comptes nous assomerons toujours à coup de gros budgets. Néanmoins, avec un peu d’astuce, de stratégie, de technique et de compétences, vous pouvez remporter de belles victoires et vivre une belle aventure.