Sales Enablement état des lieux de sa mise en œuvre en 2023

Quel est l’état des lieux du Sales Enablement en Europe et notamment au Royaume-Uni ? Une récente enquête Seismic–LXA menée auprès de 1 000 professionnels britanniques, allemands et français nous a livré des enseignements très utiles concernant la transformation actuelle du processus de vente. Elle montre comment les ventes deviennent de plus en plus complexes et comment les organisations s’adaptent à cette nouvelle situation. Le Sales Enablement est plus que jamais au cœur de ces changements. Voici les cinq points que je retiens de ce rapport très intéressant. #transparence : Visionary Marketing a travaillé avec Seismic en 2022.

5 points à retenir du rapport 2023 Seismic-LXA sur l’état des lieux du Sales Enablement

État des lieux du Sales Enablement : Une enquête auprès de 1 000 professionnels européens

LXA a mené cette enquête en Europe qui s’est concentrée principalement sur le Royaume-Uni (72 % des 1000 répondants), avec une plus petite proportion de réponses de la France et de l’Allemagne. Cela permet une sorte de comparaison entre les pays avec un petit biais sur le Royaume-Uni, cependant. L’Europe continentale est beaucoup moins avancée en termes d’adoption de Sales Enablement, cette nuance est très importante.

La plupart des répondants travaillent dans le domaine de la vente, avec une bonne proportion de managers et de cadres supérieurs. Il s’agit d’un bel échantillon et les enseignements que nous pouvons tirer de cette enquête sont extrêmement riches.

LXA évalue le marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande du Sales Enablement à 508,9 milliards de dollars dans son rapport. Ce chiffre englobe à la fois les SalesTech et les MarTech. Le Sales Enablement est effectivement un sujet très vaste, et il faut en tenir compte.

Ce billet est le résumé de mon commentaire sur cette étude. Vous en trouverez une version intégrale dans la vidéo Loom en fin de billet (en anglais). Souvent, nous abrégerons Sales Enablement par S.E., par commodité.

Résumé de mes 5 points à retenir du rapport 2023 de Seismic sur l’état des lieux du Sales Enablement

Le rapport sur l’état des lieux du Sales Enablement met des chiffres sur nos impressions du terrain : les clients sont de plus en plus exigeants et les ventes deviennent de plus en plus complexes.

Mes cinq points à retenir du rapport sont les suivants.

1. 1. La vente devient plus difficile. Il vous faut plus d’étapes pour que les clients parviennent à prendre une décision. Et c’est dans ce contexte que le Sales Enablement trouve sa place au sein des organisations. Cela dit, 32 % des personnes interrogées ne sont pas entièrement convaincues que le Sales Enablement est synonyme de meilleures performances. Et je trouve ce chiffre plutôt déconcertant.
   2. Tous les répondants estiment que le S.E. est efficace, mais il est possible d’améliorer la maturité de son adoption. Soulignons encore une fois que l’enquête porte essentiellement sur le Royaume-Uni. Le Sales Enablement n’est pas aussi développé sur le continent et notamment en France. Ici, il n’a été mis à l’ordre du jour – si l’on exclut les entreprises internationales – qu’il y a un an environ. Il a peut-être préexisté, mais ni sous ce nom ni avec une véritable philosophie de Sales Enablement. Un entretien récent que nous avons réalisé pour le compte de Sparklane avec des professionnels du S.E. en français (dont un représentant de Seismic) l’a confirmé.
   3. Les répondants déclarent que l’alignement des ventes et du marketing est une réalité. Mais ils ne cessent de se contredire dans le rapport. Les ventes et le marketing sont de plus en plus alignés, c’est la bonne nouvelle. Lorsque j’ai examiné les détails, à la lumière d’autres enquêtes que nous avons analysées, j’ai eu des doutes et des questions.
   4. Le déploiement du S.E. souffre d’un manque de « professionnels de la vente et de compétences nécessaires en matière de données, de vente de contenu, de compétences et de connaissances opérationnelles…« . Je me suis demandé si ces personnes existent ou si le nœud du problème n’est pas la collaboration entre les équipes. Ainsi que la manière dont on a conçu et mis en place les organisations de vente.
   5. Enfin, la plupart des répondants s’accordent à dire que les processus et les outils permettant de piloter efficacement leur stratégie de contenuEn B2B, expliquer sa vision, sa philosophie de travail, son approche du marché, ses méthodes et ses secrets de mise en œuvre dans des sites Web, des fascicules, des Webzines, newsletters, WebTV, etc. est un passage obligé. sont en place (mais les stratégies de contenu sont-elles mises en œuvre efficacement ?)

Les clients sont de plus en plus exigeants, et le processus de vente a changé et est devenu plus complexe

68 % des personnes interrogées s’accordent à dire que le Sales Enablement est « essentiel pour stimuler la performance de l’entreprise ». Mais dans le même temps, on en trouve encore 16 % qui ne sont pas du tout d’accord et encore 16 % qui se sentent « neutres » par rapport à cette affirmation. Ces 32 % représentent un tiers de la population totale, ce n’est pas négligeable.

Cette opinion est-elle liée à l’outil lui-même ou à la manière dont il a été mis en œuvre ? Nous avons été témoins de réactions similaires lors de la mise en œuvre de CRM, il y a une trentaine d’années.

Il faut noter que les clients sont de plus en plus exigeants puisque 47 % des répondants pensent qu’il faut 10+ interactions avec le client moyen avant de décrocher une affaire. C’est un signe indéniable que les ventes deviennent de plus en plus complexes et que la vente complexe devient la norme, comme nous l’avons décrit avec Yves Blandiaux.

Changer la façon dont on mène la vente avec les clients

La façon dont vous menez la vente auprès des clients a changé. Les clients veulent être mis au défi, et ils sont également désireux d’apprendre de vous en tant que fournisseur. Vous devez être considéré comme un expert – ils veulent des faits et de la crédibilité et attendent de vous que vous soyez au courant avant même de décrocher le téléphone. La planification, l’investigation et la phase de découverte sont probablement les aspects les plus importants de tout engagement avec le client

Liz Waugh, directrice monde du Sales Enablement, Crayon

Le changement de comportement des acheteursComportement de l’acheteur en B2B : Internet et réseaux sociaux ont bouleversé le comportement de l’acheteur en B2B qui se rapproche du B2C a un impact indéniable sur la phase de découverte. C’est probablement là que les vendeurs modernes ont les plus grandes lacunes. Nous voyons beaucoup de commerciaux qui se sentent incroyablement désemparés face à ce processus de vente en pleine mutation.

Ils savent qu’ils doivent travailler différemment et arrêter de pousser leurs produits et mieux comprendre les clients avant d’essayer de vendre et de conclure. Ils comprennent tous les mots, mais il leur est très difficile de mettre cette nouvelle vision en pratique.

Une question d’éducation

Le Sales Enablement peut aider à aborder ce changement, mais c’est surtout un problème d’éducation et d’approche commerciale. Il faut changer la façon dont on fait de la vente et renverser le processus.

Le paysage du Sales Enablement est plus mature au Royaume-Uni que sur le continent. Pourtant, aucun des 5 P de LXA n’obtient la note de 5/5. Le S.E. contribue à toutes les étapes du processus de vente et près de 30 % des répondants soulignent un partage des responsabilités entre les ventes et le marketing. Cela laisse encore 70 % des répondants où ce n’est pas le cas.

L’alignement des ventes et du marketing : du bon et du mauvais

L’alignement des ventes et du marketing est à l’ordre du jour depuis si longtemps que le fait qu’il le soit encore montre clairement qu’il y a toujours un problème.

Quelle est la place de l’alignement dans une stratégie de déploiement de Sales Enablement ? Eh bien, cette question est très déroutante.

À propos de l’alignement des ventes et du marketing

80 % des répondants déclarent que l’alignement des ventes et du marketing est une réalité. Cependant, lorsque nous examinons à qui est attribuée la fonction S.E., c’est une tout autre affaire.

La majeure partie de cette fonction semble ^tre dévolue au département commercial et le marketing est plutôt tenu à l’écart, même si 30 % d’entre eux partagent avec les ventes la « responsabilité de la gestion du Sales Enablement ».

J’aimerais que le marketing soit beaucoup plus impliqué dans de tels projets et même éventuellement la fusion des deux fonctions.

Outre cela, Liz Waugh fait une autre bonne remarque.

Le Sales Enablement n’est pas que l’apanage des vendeurs. Il doit impliquer de manière approfondie l’ensemble de l’entreprise. Tout le monde devrait être en mesure d’échanger sur le Sales Enablement et son impact. Si vous avez veillé à aligner ventes et marketing, l’ensemble de l’entreprise sera capable de prêcher la bonne parole

Liz Waugh, directrice monde du Sales Enablement de Crayon

Ce n’est même pas une question d’alignement des ventes et du marketing. C’est probablement là que ça commence, mais il s’agit de véritablement aligner l’ensemble de l’entreprise et de se concentrer sur les besoins des clients et leur satisfaction.

Customer Success

On entend beaucoup parler de cette nouvelle fonction « Customer Success », et pourtant, il reste encore beaucoup de chemin à parcourir avant que la réussite des clients soit l’objectif premier des ventes. Comme il se doit.

Donc, je pense qu’il est grand temps que les marketeurs changent leur façon de travailler, et également que les ventes commencent à mieux travailler avec le marketing.

Peut-être que ce serait une bonne idée de ne plus les appeler marketing et ventes, pour commencer. Devrions-nous les appeler SmarketingLa fusion des départements marketing et vente dans les entreprises B2B a pour objectif d’améliorer transversalité et efficacité à partir de maintenant ?

ABM et stimulation des ventes

Tout cela est l’essence même de l’ABM – Account-Based MarketingDéfinition de l’ABM (Account Based Marketing) : on part des comptes cibles qu’on développe grâce à des contenus personnalisés et adaptés – un domaine où les marketeurs et les ventes se concentrent sur les transactions et la planification des comptes ensemble, et non comme des entités séparées essayant de s’aligner les unes sur les autres.

Maintenant, malgré tous les discours, la façon dont le commerce s’est développé au cours de la dernière décennie a régressé à mon humble avis. L’inbound et la lead gen d’un côté, les ventes internes d’un autre, le développement commercial ailleurs, le développement de produits travaillant séparément, et une nouvelle fonction en prime, « Customer Success », pour rafistoler les choses.

Repenser la façon dont les ventes et le marketing sont gérés

Il est probablement temps de repenser la façon dont les organisations de vente et de marketing sont gérées. On ne peut pas scinder toutes les fonctions, d’une part, et, d’autre part, parler d’ »alignement ». Cela n’a pas de sens et les organisations devraient être simplifiées et allégées dans l’intérêt des clients et de l’efficacité des ventes.

La question du talent?

Dans un autre registre, 72 % des organisations répondantes sont tout à fait d’accord avec le fait que le marché manque de « professionnels de la vente ayant les compétences et les connaissances nécessaires en matière de SalesTech, de données, de contenu de vente ou d’opérations de vente… »

Cela correspond à ce que Tony Hughes décrit dans « Tech-Powered Sales« .

Mon expérience dans ce domaine est quelque peu différente, cependant.

De tels marketeurs/vendeurs full-stack existent, et j’en fais probablement partie, mais je doute que cela soit reproductible à grande échelle.

Ventes et contenu

Prenons l’exemple du contenu des ventes uniquement. Ce domaine est mille fois plus facile à maîtriser que la SalesTech, la gestion des données et autres domaines techniques. Malgré mes efforts et le fait que j’aie réussi à mettre en place de grandes équipes de contenu basé sur l’UGC à l’échelle de l’organisation dans de nombreux pays et organisations, la seule population que je n’ai jamais réussi à convaincre est celle des ventes.

Je pense qu’il est naturellement plus difficile de convaincre les vendeurs de contribuer à un blog.

Pour commencer, il est plus difficile de leur demander de se concentrer sur la chasse aux nouveaux contrats et d’être sur le terrain et de leur demander de s’asseoir à leur bureau pour rédiger du contenu. C’est quelque chose que nous, « knowledge workers » et consultants, faisons tout le temps. Cela fait partie de notre travail et prendre du recul et écrire fait partie de notre processus et de nos compétences de vente. Ce n’est pas naturellement le cas pour les vendeurs.

Je sais que Tony Hughes n’est pas d’accord, mais j’ai trop souvent essayé d’amener les vendeurs à l’eau sans jamais réussir à les faire boire.

Et si l’on essayait, une fois de plus, de travailler en équipe plutôt que de demander aux uns de faire le travail des autres?

Upskilling the sales force

Maintenant, lorsqu’il s’agit d’améliorer les compétences de la force de vente, il semble que les répondants se concentrent principalement sur les compétences de vente personnelles comme la conclusion d’une affaire et la négociation. De toute évidence, il faut apprendre et maîtriser les compétences de vente.

Pourtant, le fait que les personnes interrogées placent « comprendre les clients, les ICP et les personas » en deuxième position me semble être le cœur du problème.

En effet, comme le processus de vente devient de plus en plus ardu, les vendeurs doivent convaincre les clients potentiels différemment et cesser de pousser leurs produits et leurs fonctionnalités.

Un nouveau besoin pour les équipes de vente

Donc, ce qui était un  » nice-to-have  » pour les KAM de niveau supérieur dans les grandes organisations, comme la vente par la valeur « value selling » et « solution selling » devient un  » must-have  » dans ce monde où chaque vente est complexe.

Il me semble que c’est le domaine dans lequel les vendeurs doivent le plus s’améliorer et où ils se sentent terriblement isolés. Par conséquent, ils ont besoin de beaucoup de coaching dans ce domaine, et c’est particulièrement là que le marketing peut aider.

Les commerciaux doivent apprendre à se concentrer beaucoup plus sur les « pain points » de leurs clients et des secteurs ciblés et sur la façon de les résoudre. Ils doivent devenir des conseillers de confiance (« Trusted Advisors »), pour reprendre les termes de David Maister. Ce n’est pas une mince affaire.

Cela me semble beaucoup plus important que de devenir un expert SalesTech ou un spécialiste du contenu. Pour ces deux derniers points, je pense qu’il est beaucoup plus efficace et évolutif pour les entreprises de s’appuyer sur l’aide des marketeurs qu’elles devraient inclure dans leurs équipes de gestion des comptes.

Le processus de commissionnement

À cet effet, je pense également qu’au-delà de la refonte de l’organisation des ventes, il faut réorganiser le processus de commissionnement pour y inclure le marketing. Comment peut-on appeler à plus d’alignement entre le marketing et les ventes et ne pas les rémunérer alors qu’ils jouent un rôle majeur dans l’identification de nouvelles affaires et plus encore, dans la conclusion des ventes ?

Il m’est arrivé plusieurs fois dans le passé de jouer un rôle majeur au sein d’une équipe de compte en ouvrant la voie au succès d’une grosse affaire de plusieurs millions de dollars. À la fin du processus, seul le vendeur empochait l’argent.

J’ai toujours trouvé cela injuste et peu propice à inciter les marketeurs à rejoindre les équipes commerciales.

Certes, beaucoup de gens ne sont pas d’accord avec cela et pensent même que la compensation doit être retirée purement et simplement. Et j’entends souvent dire qu’il n’est pas nécessaire d’être indemnisé pour être motivé à vendre. Mais je suis plutôt sceptique à ce sujet et cela ne correspond pas à mon expérience de terrain.

Je crois au contraire que c’est un déclencheur majeur de motivation dans la vente et c’est une bonne chose que les marketeurs apprennent aussi à travailler de cette manière.

Une enquête utile pour comprendre l’état des lieux du Sales Enablement

Pour conclure cette analyse, cette enquête a été incroyablement utile pour montrer les progrès réalisés dans le déploiement du  Sales Enablement. Elle a également mis en évidence les domaines dans lesquels il est possible d’améliorer l’alignement des ventes et du marketing.

Il y a sans aucun doute un énorme fossé entre les États-Unis, le Royaume-Uni, et l’Europe continentale, cependant.

Nous aurions apprécié une comparaison plus approfondie avec d’autres pays européens et peut-être que Seismic nous la fournira bientôt.

Une analyse plus approfondie est disponible dans l’enregistrement que j’ai inclus ci-après (en anglais).

 

Related