Les tendances actuelles dans la région EMEA (Europe, Moyen-Orient et Afrique) changent la donne pour le marketing. L’intelligence artificielle, le marketing des comptes stratégiques (ABM), la personnalisation, la prise de décision basée sur les données, les stratégies multicanales ou le marketing automation sont autant de leviers susceptibles de générer des résultats particulièrement positifs.
Pour comprendre les enjeux et les défis qui se présentent à eux, HubSpot et LinkedIn ont chargé le cabinet Nielsen d’enquêter, en mars 2023, auprès de 2 016 personnes (CMO, directeurs généraux, responsables ou directeurs du marketing, vice-présidents et autres décisionnaires), au Royaume-Uni, en Irlande, en France, en Allemagne, en Autriche et en Suisse, afin de comprendre quels étaient leurs défis et leurs priorités en 2023 ainsi que pour les années à venir.
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Les canaux marketing les plus utilisés en 2023
D’après le rapport de HubSpot, les sites web et les blogs, l’email marketing et les publications organiques sur les réseaux sociaux sont les principaux canaux utilisés. Les campagnes d’emailing concernent principalement les décisionnaires marketing ayant 5 ans d’expérience ou plus et le secteur du B2B ou B2B2C. Les réseaux sociaux organiques sont priorisés par les entreprises plus petites (de 1 à 100 salariés) et B2C.
Les sites web et les blogs connaissent un vrai succès chez les décisionnaires marketing du Royaume-Uni et de l’Irlande, tandis que les emails, les avis clients et les événements sponsorisés ont la faveur des professionnels français et autrichiens avant tout. Les publications numériques et physiques « sont très utilisés dans de nombreux marchés », remarque HubSpot, « surtout en Autriche, en France et au Royaume-Uni ». En moyenne, dans la zone EMEA, 36 % des structures interrogées estiment que la « création d’interactions humaines avec les clients » représente un défi.
Les défis rencontrés par les décisionnaires marketing en 2023
Les défis rencontrés ne sont pas les mêmes pour toutes les entreprises dans le monde du marketing. Cependant, préserver la fidélité des clients et les conserver semblent être les principaux challenges, notamment en France, des plus petites organisations, dont les acteurs ont moins d’expérience, et qui exercent principalement dans le B2C. Les défis sont majoritairement liés à la relation client, avec également une volonté de « donner un côté plus humain aux interactions avec les clients », et d’interagir « de manière efficace avec les nouveaux prospects ».
Du côté des entreprises B2B2C de plus grande taille, les inquiétudes se portent davantage sur d’éventuelles baisses de budget. Globalement, 1 entreprise sur 4 se soucie de la lassitude générale envers les réseaux sociaux, du recrutement de candidats talentueux et des baisses de budget. Ces sujets préoccupent plus que l’implémentation de l’IA, la responsabilité sociale des entreprises ou la mesure de l’investissement.
Quelles sont les priorités pour le marketing en 2023 ?
Comme un écho aux défis de fidélisation et de préservation de la clientèle, ces deux aspects font partie des priorités pour les décisionnaires marketing en 2023. Et ce, particulièrement pour les petites entreprises du B2C. La création d’interactions plus humaines entre également dans ce cadre prioritaire. Selon le rapport de HubSpot, ce constat est très visible au Royaume-Uni et en France pour la fidélisation, et en Allemagne pour les interactions plus humaines. Parallèlement, le fait d’établir soigneusement le budget fait état d’une priorité « élevée » dans une grande partie des pays européens inclus dans l’étude.
La consolidation des approches marketing multicanales fragmentées, la mesure efficace de l’attribution des investissements, la mise en place d’une approche ABM ou de modèles d’IA sont en revanche moins prioritaires pour les acteurs décisionnaires. Moins, en tout cas, qu’établir un ciblage efficace pour les nouveaux prospects et clients existants, ou que créer des publicités pertinentes et intéressantes.
Pour découvrir en détail les canaux marketing utilisés, les défis, priorités et opportunités de croissance, l’implication dans l’allocation du budget, l’utilisation actuelle des logiciels, les sources de données et les facteurs à l’œuvre dans l’achat de logiciels et d’outils, vous pouvez télécharger gratuitement le rapport complet de HubSpot en cliquant sur le lien ci-dessous. Vous découvrirez également les solutions envisagées pour répondre aux nouveaux défis du marketing.