Quelles vont être les conséquences de la disparition des cookies tiers en 2024 et de l’arrivée de la Privacy Sandbox de Google ? Olivier Marty, Managing Director de l’Adtech Ogury, s’attaque à ce sujet dans une tribune à travers 4 questions clés et présente le positionnement technologique d’Ogury.
Question : quelle part des investissements publicitaires des annonceurs dépend des cookies tiers ?
Olivier Marty : tout dépend des annonceurs et de leur modèle économique. 45 % des décideurs marketing consacrent au moins la moitié de leur budget marketing à des campagnes basées sur les cookies tiers selon une étude Adobe de mars 2023.
70 % des agences déclarent qu’elles comptent augmenter leurs dépenses en publicité contextuelle
70 % des agences déclarent qu’elles comptent augmenter leurs dépenses publicitaires en publicité contextuelle. Elles étaient interrogées par Digiday, au 2ème trimestre 2023. Elles étaient 47 % en 2022. Et 16 % des marques ont déclaré qu’elles avaient réduit leurs dépenses publicitaires en ligne en raison de la fin des cookies tiers. Cela illustre en quoi la disparition des cookies tiers représente une véritable menace pour tout un secteur.
Ogury pour sa part a interrogé il y a moins de un an, 1000 dirigeants de grandes marques et d’agences médias avec IDC. Plus de la moitié des annonceurs (60 %) considéraient que le suivi des utilisateurs est une source de risque pour la réputation des marques. Et 41 % des personnes interrogées admettaient ne connaître que modérément, voire pas du tout, les méthodes de ciblage autres que celles qui reposent sur les identifiants tels que les cookies. C’est une preuve du manque de préparation du marché face à la révolution qui arrive.
Question : quels sont les grands gagnants de l’annonce de Google ?
Olivier Marty : l’écosystème de la publicité en ligne peut être divisé en trois catégories. Il y a tout d’abord les « walled gardens », les GAFAM (Google Apple Facebook Amazon et Microsoft) et les grands retailers tels que Carrefour et Auchan. Les grands retailers vont continuer à croître, car ils ont accès à de la donnée 1st party. D’où l’essor du Retail Media, qui représente près de 10 % de la publicité digitale en France.
Les acteurs traditionnels sont dans une logique non pérenne à base de cookies et d’identifiants publicitaires
Viennent ensuite les acteurs traditionnels, qui continuent à délivrer des campagnes sur la base de cookies et des identifiants publicitaires. Ils sont dans une logique court-termiste et non pérenne, mais ils représentent une part encore importante du marché, car les cookies sont toujours disponibles sur Chrome. Seulement 1 % des utilisateurs sont passés en cookieless au 4 janvier et les IDs sont toujours disponibles au sein des applications, notamment sur Android. Enfin, il y a une troisième catégorie d’acteurs, avec une nouvelle génération de technologies, respectueuses de la vie privée des utilisateurs, et indépendantes des identifiants tels que les cookies. Ogury en fait partie en ciblant des personas, et non des individus.
Question : quelles sont les alternatives au ciblage via des cookies tiers ?
Olivier Marty : diverses technologies ont émergé au cours de ces dernières années. Il y a en particulier des solutions reposant sur des identifiants partagés, les « Unified IDs ». Cependant, elles reproduisent des technologies basées sur un identifiant, au sein de micro-écosystèmes. Or, les consommateurs sont de plus en plus réticents à donner leur consentement à des fins publicitaires. De plus, il semble peu probable que tous les acteurs de l’AdTech parviennent à se mettre d’accord sur un standard unique en la matière.
Le ciblage contextuel a de considérables limites en termes de capacité à monter en charge (scalabilité)
D’autres alternatives respectueuses de la vie privée, comme le ciblage contextuel, existent mais elles ont de considérables limites en termes de capacité à monter en charge (scalabilité). Chez Ogury, nous avons développé une alternative appelée publicité personnifiée, qui propose un niveau de connaissance plus pointu que le contextuel, à grande échelle. Ogury cible des persona, et non des individus, et grâce à une donnée unique, issue notamment d’enquêtes, cela permet aux marques d’engager leurs consommateurs sans jamais recourir à des informations personnelles, donc sans aucun cookie ni identifiant.
Question : peut-il y a voir un nouveau report de la fin des cookies tiers par Google ?
Olivier Marty : certains experts du secteur pensent effectivement que Google pourrait ne pas être en mesure de migrer tous les utilisateurs sur la Privacy Sandbox avant 2025. En effet, le déploiement de la Privacy Sandbox doit encore être validé par la CMA (Competition and Markets Authority) au Royaume-Uni, qui doit se prononcer d’ici “mi-2024”, suite à quoi une période de 60 à 120 jours est nécessaire pour la mise en application de sa décision.
De son côté, Google maintient officiellement l’agenda annoncé. Ceci dit, que cette date passe de 2024 à 2025 ne change absolument rien. La vague du respect de la vie privée (privacy) est inarrêtable. Nous l’avions anticipée. Toutes nos campagnes publicitaires sont opérées de manière cookieless et IDless. Nous ne sommes donc pas tributaires de potentiels changements de calendrier du côté de Google.
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