Que penser de ce coup de communication, qui vise clairement les jeunes électeurs, à deux semaines du rendez-vous dans l’isoloir? Cette stratégie est-elle efficace? Comporte-t-elle des risques? Xavier Degraux, spécialiste et consultant en réseaux sociaux et marketing digital, nous livre son regard sur PSflix.
“C’est un clin d’oeil à une cible particulière, celle des 18-34 ans. Ça amène une sorte de complicité“, pointe d’abord Xavier Degraux, rappelant qu’en communication, tout est toujours une question de cible et de positionnement par rapport à celle-ci. “Je pense que globalement, c’est une réussite, avec une cible précise, des canaux pertinents pour l’atteindre et des formats de contenus qui sont aussi très pertinents pour cette audience. C’est un joli coup, pour la cible“, affirme-t-il. “C’est ce que j’appelle un déformatage: c’est une façon de rendre accessibles auprès de la cible des sujets porteurs, des bouts de programme qui la touchent en particulier. Car chez les 18-34 ans, on peut compter sur les doigts des deux mains les personnes qui ont pris le temps de télécharger les 1000 pages et quelques du programme du PS…“
Le spécialiste souligne également que le projet est “propre“: “C’est bien fait. On n’essaye pas de manipuler particulièrement, car il y a une certaine transparence dans la méthodologie. Il y a la volonté de ‘newsjacker’, c’est-à-dire de rebondir sur un élément culturel commun, qui fait à la fois peur et pas peur. Ici, au-delà de Netflix, c’est vraiment l’IA. Il y a donc du fond et de la forme, c’est un bon équilibre des deux“. On retrouve en effet sur PSflix la description du procédé de création des visuels des films et séries, ainsi que le positionnement du parti socialiste par rapport à l’usage de l’intelligence artificielle. Une manière d’anticiper les réactions et de clarifier sa position, nuancée, sur ce sujet devenu sujet de société.
Pour Xavier Degraux, un autre élément prouve que ce coup de com’ décalé a été bien réfléchi: le timing choisi pour dévoiler la fausse plateforme de streaming. “Vous ne faites jamais ce genre de communication en début de campagne, où vous devez être sérieux et présenter le programme en long et en large“, explique le consultant. Avant de poursuivre: “Ici, à deux semaines des élections, on est clairement dans un autre temps: celui d’aller chercher des niches, avec du déformatage de contenus et en jouant sur une forme un peu plus ludique“.
Un coup de com’ qui n’est pas sans risques
S’il avoue que cette campagne coche tous les critères principaux d’une bonne campagne de communication, Xavier Degraux pointe tout de même deux risques – “qui ne sont pas énormes“, selon ses mots – avec le lancement de ce PSflix. “Le premier, c’est de se fâcher potentiellement avec Netflix, puisqu’il y a quand même un détournement des codes visuels de la plateforme américaine“, pointe le spécialiste, avant de nuancer: “J’ai remarqué qu’ils étaient assez peu nombreux. Oui, clairement, la plateforme du PS fait référence à Netflix. Le design est similaire, mais les socialistes n’ont pas été, par exemple, jusqu’à plagier le fameux ‘Tudum’ (le son emblématique qui précède le lancement de chaque production sur Netflix, ndlr). Donc ils n’ont pas poussé à fond les curseurs du détournement et ça prouve bien qu’ils ont voulu divertir, mais en assumant en même temps que derrière, c’est clairement politique“.
Le deuxième risque identifié par Xavier Dugraux, c’est d’ouvrir la porte au détournement. Il s’explique: “À partir du moment où le parti socialiste détourne une plateforme, il est susceptible d’être détourné à son tour et peut-être, à ce moment-là, ne plus être capable de réagir. C’est le risque d’ouvrir une boîte de Pandore en quelque sorte, où le détournement initial amènerait à des tas d’autres, y compris sur des éléments qui pourraient être plus compliqués pour le PS. Parce que là, le parti a tourné la chose à son avantage. Mais imaginez qu’on détourne des affiches de films ou de séries avec des mots beaucoup plus durs pour le PS. Il n’aura que ses yeux pour pleurer“. Un parti politique concurrent pourrait imaginer faire cela, mais la population cible de PSflix également. D’autant plus que cette dernière est plus critique vis-à-vis de la politique et surtout, plus agile avec l’IA, les réseaux sociaux, les mêmes, etc.
“Après, c’est toujours comme ça dans toutes les campagnes de communication. On essaie de peser les avantages d’un côté, les risques de l’autre. Et j’imagine qu’ici, les responsables de la campagne ont réfléchi en amont et se sont dit que ce niveau d’équilibre entre le fond et la forme leur permettait d’avoir un impact beaucoup plus positif que le risque potentiel“, conclut Xavier Dugraux.