GroupM a récemment publié ses prévisions mondiales pour 2024, selon lesquelles le marché mondial de la publicité se porte excellemment bien. Cette année, il devrait connaître une augmentation de 7,8%, se rapprochant du record de 1 000 milliards de dollars.
Des prévisions revues à la hausse
En 2023, ce secteur a augmenté de 8%. Un peu plus que les prévisions pour 2024, où il demeure en augmentation et devrait atteindre les 990 milliards de dollars. GroupM prévoit encore une augmentation pour 2025, à 6,8%. Si cela se concrétise, le marché dépassera alors le seuil de 1 000 milliards de dollars, une première.
Autre fait notable : ces dernières prévisions sont supérieures aux précédentes. En 2023, la société a en effet prévu une croissance de 5,3% pour cette, bien en deçà des 7,8% attendus aujourd’hui. Ce changement s’explique notamment par l’économie chinoise, qui a retrouvé quelque peu de vitalité de janvier à mars, avec un PIB en augmentation de 5,3%.
Ainsi, même si l’avenir économique de l’empire du Milieu reste incertain, le marché chinois de la publicité devrait presque atteindre le record de 200 milliards de dollars. 50 milliards de plus que les premières prévisions de GroupM.
Aux États-Unis, là aussi les nouvelles prévisions sont supérieures aux précédentes, de 20 milliards de dollars. Lorsque ces deux marchés sont en forme, cela impacte forcément le niveau mondial, puisqu’ils représentent 57% des investissements du secteur.
Les médias chutent, le retail compense
Le retail, autrement dit les espaces publicitaires sur de grands sites marchands, devrait augmenter fortement cette année, de 17,5% précisément, à 150 milliards de dollars. À lui seul, Amazon sera à l’origine de 60 milliards, sans réelle surprise.
GroupM a précédemment estimé que le retail passera devant les revenus publicitaires de la télévision dès 2028. Finalement, ça devrait intervenir dès 2025, signe de l’incroyable vitalité de ce segment du marché. D’ici 2030, il devrait représenter près de 18% du marché.
Les 10 plus gros marchés publicitaires en 2024. Illustration : GroupM.
En revanche, l’heure n’est pas à la fête du côté de la publicité dans les médias, les magazines et la presse quotidienne. Les investissements publicitaires devraient continuer d’y baisser. Contrairement à l’audio ou à la télévision, la communication extérieure, grâce au numérique, va voir sa part de marché augmenter à plus de 5% d’ici 2029.
GroupM estime même que la seule partie numérique du marché publicitaire devrait se rapprocher des 1 000 milliards de dollars, représentant environ trois quarts du marché mondial. Cela laisse présager une croissance régulière jusqu’à la fin de la décennie.
Le numérique domine le marché de la publicité
Le numérique, justement, représente logiquement la majorité de la croissance du marché mondial. En 2024, la hausse estimée devrait être de 10%, contre 11,6% l’an passé. La partie numérique atteindra les 700 milliards de dollars sur 990, soit plus de 70% de l’industrie. Colossal.
Le numérique apparaît à ce titre comme le miroir de l’industrie, avec des tendances très fortes. Ainsi, la croissance du search recule fortement de 4 points pour s’établir à 5,3%, proche des 200 milliards de dollars. Cela se traduit par un recul de sa part de marché, dû en partie à la montée en puissance du retail media.
Dans le détail, cela illustre l’importance croissante du search sur les réseaux sociaux tels que TikTok, au détriment du search traditionnel sur les moteurs de recherche. Cependant, avec le boom de l’intelligence artificielle (IA), les géants du numérique dopent leurs outils à cette technologie.
Avec une conséquence directe : la stabilisation de sa part de marché à 20,5% en 2029. Pour les auteurs du rapport, l’IA a « le potentiel de remodeler le secteur ».
GroupM est également parvenu à lister les dix plus gros marchés publicitaires de 2024. Les deux premiers n’étonneront personne, puisqu’il s’agit des États-Unis et de la Chine. Suivent le Japon, le Royaume-Uni, l’Allemagne puis la France.
Le marché hexagonal devrait générer 29,7 milliards de dollars cette année, une hausse de tout de même 8,6%. Dans leur conclusion, les analystes de GroupM ont aussi tenu à avertir qu’au cours « des prochaines années, l’écosystème du marketing sera confronté à l’impact potentiel des gouvernements et des organismes de réglementation du monde entier ».
Malgré cela, le marché devrait continuer de croître.