La tâche était trop difficile même pour un géant comme Google, qui annonce qu’il revoit ses plans concernant la disparition des cookies tiers dans le ciblage publicitaire. Lundi 22 juillet, Google propose de conserver les cookies tiers dans son navigateur Chrome tout en poursuivant le développement des APIs (interfaces applicatives) de sa nouvelle Privacy Sandbox, destinée à protéger la vie privée.
Nouvelle proposition aux autorités de régulation
Google parle d’élever le choix de l’internaute. « Au lieu de déprécier les cookies tiers, nous introduirions une nouvelle expérience dans Chrome qui permet aux gens de faire un choix éclairé qui s’applique à l’ensemble de leur navigation Web, et ils pourraient ajuster ce choix à tout moment » présente Anthony Chavez, Vice Président en charge de la Privacy Sandbox chez Google. Ce changement de pied va être proposé aux autorités de régulation. « Nous discutons cette nouvelle voie avec les régulateurs, et nous nous engagerons avec l’industrie au fur et à mesure que nous mettons cela en œuvre. »
Google reconnaît que la Privacy Sandbox n’apporte pas les performances publicitaires attendues à ce stade. « Nous reconnaissons que cette transition [vers la Privacy Sandbox] nécessite un travail important de la part de nombreux participants et aura un impact sur les éditeurs, les annonceurs et toutes les personnes impliquées dans la publicité en ligne » écrit le responsable. « Nous prévoyons que les performances globales utilisant les API Privacy Sandbox s’amélioreront au fil du temps à mesure que l’adoption par le secteur augmente » veut-il croire.
Les tests montrent les performances actuelles de la Privacy Sandbox
Le même 22 juillet, l’équipe en charge de Google Ads a publié les résultats de test de la Privacy Sandbox. Ils montrent de bons résultats en premier ciblage publicitaire mais des performances faibles lors de la démarche d’engagement des mêmes clients avec des publicités de suivi.
Côté régulateurs, on est un peu pris de court face à l’annonce Google du 22 juillet. La CMA (Competition and Markets Authority), l’autorité britannique en charge de la concurrence, enregistre cette évolution de Google et relance son appel au marché pour ses réactions. « Le 22 juillet 2024, Google a annoncé qu’il modifiait son approche de la Privacy Sandbox » réagit la CMA. « Au lieu de supprimer les cookies tiers de Chrome, Google introduira une invite de choix utilisateur, qui permettra aux utilisateurs de choisir de conserver ou non les cookies tiers » décrit-elle.
L’Autorité britannique de la concurrence examine la proposition de Google
La CMA annonce qu’elle travaillera désormais en étroite collaboration avec l’ICO (Information Commissioner’s Office), l’autorité britannique de protection de la vie privée, pour examiner attentivement la nouvelle approche de Google concernant le Privacy Sandbox. La CMA lance un appel aux différents points de vue qui peuvent s’exprimer à la suite de ce changement stratégique de Google. Compte tenu de ces développements, la CMA ne publiera pas son rapport de mise à jour trimestriel prévu à la fin de ce mois de juillet.
L’accueil de la proposition de Google ne satisfait pas l’ICO, la Cnil britannique. « Nous sommes déçus que Google ait changé ses plans et n’ait plus l’intention de supprimer les cookies tiers du navigateur Chrome » déclare l’ICO. L’ICO rappelle que depuis le début du projet Sandbox de Google en 2019, elle a estimé que le blocage des cookies tiers serait une étape positive pour les consommateurs.
La Cnil britannique souhaite des alternatives aux cookies tiers
« Le nouveau plan établi par Google constitue un changement important et nous réfléchirons à cette nouvelle ligne de conduite lorsque plus de détails seront disponibles » ajoute-t-elle. L’ICO déclare que malgré la décision de Google, elle continuera d’encourager le secteur de la publicité numérique à s’orienter vers des alternatives plus privées aux cookies tiers – et à ne pas recourir à des formes de suivi plus opaques. L’ICO va étudier la réaction du marché. « Nous surveillerons la réaction du secteur et envisagerons des mesures réglementaires lorsque des non-conformités systémiques seront identifiées pour toutes les entreprises, y compris Google » annonce l’ICO.
Face au changement stratégique de Google, les professionnels français du marketing digital réunis au sein de l’ Alliance Digitale se montrent satisfaits tout en craignant que cela n’aboutisse à un empilement technique invivable. « Nous ne pouvons que saluer cette décision qui nous semblait inéluctable au regard des nombreuses lacunes techniques dont soufrait le projet et des risques toujours importants en matière concurrentiel » réagit l’Alliance Digitale. L’association apparaît irritée par le fait que les « décisions stratégiques des entreprises et des investisseurs du marché étaient contraintes par des publications sur le blog de Google Chrome« .
Crainte d’un empilement de pop-ups pour l’Alliance Digitale
L’Alliance Digitale reconnaît qu’elle en est à l’interprétation de la décision de Google car tous les détails ne sont pas communiqués par le géant américain. « Google ne renonce pas pour autant à son projet. Nous comprenons de son annonce que Chrome laissera désormais le choix à l’utilisateur concernant l’utilisation de la Privacy Sandbox ou des cookies tiers sur son navigateur, sans donner plus de détail » décrypte l’association.
Dès lors, l’Alliance Digitale s’inquiète de la possibilité que plusieurs pop-ups de demande d’autorisation de suivi ne s’empilent sur l’écran de l’internaute. « Sur la base du RGPD et de la directive ePrivacy, le consentement de l’utilisateur est déjà requis pour l’utilisation de cookies à des fins de publicité personnalisée » rappelle l’Alliance Digitale.
L’exemple du pop-up ATT d’Apple sur l’acceptation du tracking publicitaire par l’internaute inquiète l’Alliance Digitale. « Nous ne voyons pas comment nous pourrions accepter une pop-up additionnelle sur ce sujet puisque celle nous parait à la fois inutile, difficilement compréhensible pour les utilisateurs et potentiellement anticoncurrentiel » pointe-t-elle. L’Alliance Digitale craint que la décision de Google n’aboutisse à une situation similaire à celle de l’App Tracking Transparency (ATT) d’Apple qui ajoute un écran supplémentaire d’accord de la part de l’internaute.
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