Le nouveau rapport “Next Gen Influence 2024”, réalisé par le groupe We Are Social et son département Cultural Insights, identifie et analyse cinq tendances qui vont redéfinir une nouvelle ère de collaboration entre les marques et cette génération actuelle de créateurs de contenus.
Influence Marketing : la grande mutation
Un simple coup d’œil aux contenus créés par les créateurs et créatrices d’aujourd’hui révèle une culture en pleine mutation.
Tout, du ton des sujets en passant par les normes de production, a changé au cours de la décennie depuis les prémisses de l’influence marketing.
Dans un contexte de croissance spectaculaire de l’industrie (We Are Social a rapporté une augmentation de 17 % des investissements influence marketing rien que l’année dernière), coup d’œil sur ces 5 tendances identifiées :
#1 – The Right to Reinvention
Les réseaux sociaux adorent les histoires de « parcours ».
Alors que les créateurs et créatrices oscillent entre leur image de marque construite à leurs débuts et leurs évolutions au cours du temps, les marques cherchent à suivre et à s’intégrer.
L’accent mis sur ces différents parcours a complexifié notre idée de l’authenticité. Aujourd’hui, avec les enfants influenceurs qui grandissent et les piliers qui vieillissent, les audiences sont désormais habituées à voir les personnalités qu’elles suivent changer.
Dans ce contexte, les créateurs·trices planifient leur évolution pour attirer de nouveaux spectateurs, à l’image de Julie Vu, qui a raconté et mis en scène le « parcours » de son évolution trans.
Exemples de cas: en France, Clara Victoria a été accompagnée par Unique dans la création de sa boutique vintage à Paris, puis dans la rénovation de sa maison de famille dans le nord de la France.
InoxTag, initialement créateur de contenu gaming, se lance le défi fou de gravir le Mont Everest, accompagné et soutenu par des marques comme Nike, Air’Up, The North Face, Sport 2000 et Fitness Park.
#2 – Relatable Realism
Le contenu aspirationnel (“la vie de rêve”) a inondé pendant longtemps nos flux social media.
Mais aujourd’hui, avec le climat économique, politique, ou encore climatique, la plupart des gens aspirent à plus de stabilité.
Les aspirations doivent changer de forme pour rester réalistes, à portée des différents publics.
Cela a engendré un contenu lifestyle moins axé sur le glamour et le luxe, mais plus sur le calme et la stabilité. (les contenus par exemple de la créatrice Paige Lorenz, une ancienne it-girl de Manhattan, qui partage désormais sa nouvelle vie en campagne dans le Connecticut).
Exemples de cas: National Trust a rebrandé la randonnée en tant qu’activité détente grâce à son partenariat avec @softgirlswhohike.
En France, l’influenceuse lifestyle Audrey Lombard est devenue professeur de Yoga après sa découverte de la pratique et collabore avec des marques du secteur.
#3 – Influential Allies
Ces dernières années, de nombreux créateurs de contenus se sont engagés via des actes d’altruisme pour démontrer leurs « bonnes intentions » – une tendance notamment incarnée par les actions caritatives bruyantes de Mr. Beast.
Mais attention, le public est de plus en plus sceptique face aux discours moralisateurs, si la philanthropie n’est utilisée qu’à des fins d’influence pour gagner en popularité.
Exemples de cas: Estée Lauder s’est associé à TikTok pour créer “The Catalysts” : un programme d’incubation soutenu par la plateforme à destination des jeunes marques de beauté et créateur de contenu beauté.
De son côté, Nike a soutenu le créateur Dylan Mulvaney : alors que l’influenceur trans a précédemment été laissé pour compte par des partenaires de marque lors de réactions anti-trans, Nike a répondu aux menaces anti-trans avec des messages encourageant les utilisateurs à être « bienveillants » et « inclusifs ».
#4 – Credible Creativity
Les marques aujourd’hui sont censées être à la fois moralement exemplaires et créativement inspirantes.
Pour atteindre cet équilibre parfois délicat, elles peuvent s’appuyer sur des créateurs pour profiter d’ approches créatives appréciées lorsqu’elles sont réalisées par des individus, mais moins convaincantes lorsqu’elles sont incarnées par les entreprises elles-mêmes (voire même pouvant créer l’indignation).
C’est pourquoi un créateur comme Will Mahony est adoré pour ses controverses, tandis que Balenciaga a été critiqué pour sa campagne de nounours S&M.
Exemples de cas : Alors que les marques elles-mêmes peuvent être regardées de travers lorsqu’elles se moquent de sujets tels que l’addiction, les partenariats avec des créateurs ludiques et osés – comme le travail de Marc Jacobs avec @sylvaniandrama – permettent aux marques de prendre part à un humour irrévérencieux et « très internet ».
#5 – Extreme Influence
Pour se démarquer et divertir, les créateurs et les marques repoussent les limites à l’extrême. Les réseaux sociaux peuvent être envahis de bots et de contenus générés automatiquement – optimisés pour attirer l’attention, mais dépourvus de valeurs créatives.
Le véritable défi pour les créateurs est de se démarquer dans cet espace encombré de “déchets” numériques.
Ils s’appuient alors sur l’inhabituel, l’insolite et l’extrême, brisant les règles tacites de l’Internet pour créer un impact.
Les créateurs recherchent l’exploit, des sensations fortes pour attirer l’attention : le contenu à haute intensité de Max Webb démocratise le monde du sport extrême, tandis que DuoRuns vise à être la première personne à courir de Cape Town à Londres pour mettre en lumière l’histoire de la migration humaine.
Exemples de cas : en termes d’audace, la marque de soins de la peau CeraVe a fait parler d’elle, avec sa campagne MichaelCeraVe. Inspirée par les recoins extrêmes des réseaux sociaux où se forment les théories conspirationnistes, la campagne a enrôlé 450 influenceurs pour semer une théorie selon laquelle l’acteur canadien Michael Cera – et non les dermatologues – était le fondateur secret de la marque.
En France, Simon Puech, dans sa vidéo intitulée « J’ai fait vendre du poison à des influenceurs », a décidé d’enquêter sur les pratiques des influenceurs en les piégeant et de mettre en lumière le manque de rigueur et de vigilance quant aux demandes de partenariats, avec son produit fictif Biozin.
Méthodologie
Il n’est pas facile de prédire les tendances émergentes de l’internet, et le secteur du marketing d’influence ne fait pas exception à la règle. L’économie des créateurs est dynamique, mais elle est aussi complexe – sujette à des innovations constantes mais aussi à des changements rapides.
Pour s’assurer que les tendances mises en évidence dans ce rapport se maintiendront dans le temps, nous avons adopté une approche méthodologique mixte pour analyser l’influence, en utilisant des analyses quantitatives, qualitatives et culturelles.
Nous avons notamment effectué des recherches documentaires contextuelles pour comprendre les changements fondamentaux dans le domaine du marketing d’influence et de l’économie des créateurs. Nous avons ensuite mené une série d’entretiens avec des spécialistes du marketing d’influence dans le monde entier afin de comprendre le paysage actuel.
Nous avons ensuite travaillé avec Tagger, un outil d’identification, de gestion et de reporting des influenceurs, pour identifier les 100 créateurs à la croissance la plus rapide ayant plus de 50 000 followers au cours des six derniers mois, sur les marchés clés et dans les catégories beauté, mode, style de vie, jeux, sports, nourriture et boissons, et voyages. Nombre de ces créateurs sont présentés dans le rapport.
Sur la base de ces recherches, notre département Cultural Insights a utilisé l’analyse thématique pour identifier les tendances émergentes qui façonneront l’industrie du marketing d’influence.