Alors que le département de la Justice (DOJ) américain entame son procès antitrust contre Google, accusant l’entreprise d’avoir monopolisé l’économie de la publicité numérique au détriment des éditeurs et des annonceurs, voici l’analyse de Mo Allibhai, analyste senior chez Forrester, sur l’impact pour Google si le DOJ l’emporte, sur les résultats si Google gagne, et sur ce que l’affaire signifie pour les annonceurs et les éditeurs..
La fin de Google …
Si Google perd le procès, cela signifie que son SSP et son serveur publicitaire d’éditeur ne feront plus partie de la famille Alphabet (la société mère de Google). Cela introduit plusieurs nouvelles variables – principalement, qui achètera ou financera la nouvelle entité (ou les nouvelles entités) ?
Sans les largesses financières d’Alphabet, le SSP de Google pourrait être « trop gros pour survivre ». Compte tenu des contraintes de capital et des conditions de prêt actuelles, il est possible qu’aucun acheteur ne se présente.
Google pourrait être contraint d’envisager le plus grand abandon de produit dans l’histoire du logiciel – fermer un produit générant des milliards de revenus – ou de confier l’entreprise à des banques ou à des fonds d’investissement privés.
… ou le statu quo
Si Google gagne, c’est le statu quo, du moins jusqu’à ce qu’un juge décide du sort de son monopole sur les recherches dans le courant de l’année prochaine.
Le ministère de la justice pourrait faire appel d’une défaite, mais la rotation du personnel au sein des agences et une nouvelle administration avec des priorités différentes pourraient altérer son élan.
Le procès lui-même ralentira probablement les efforts de Google pour « rationaliser » la recherche et les offres programmatiques, et modifiera la façon dont l’entreprise aborde les mécanismes d’enchères pour les acheteurs et les vendeurs.
Google pourrait notamment donner à davantage de fournisseurs tiers accrédités l’accès à ses signaux et mesures exclusifs, et/ou collaborer davantage avec les fournisseurs (DSP, vendeurs de vidéos, etc.) qui sont en concurrence avec les secteurs d’activité de Google autres que les DSP.
L’impact sur les annonceurs et les éditeurs
Quelle que soit l’issue, il est peu probable que les annonceurs soient affectés. Comme dans le cas du procès sur les recherches, les outils d’achat de Google souffriront probablement d’une publicité non désirée, car ses mécanismes internes et les délibérations de son équipe seront révélés sous la forme de preuves de procès.
Pour les éditeurs, la relation avec Google et d’autres grandes entreprises technologiques devient encore plus complexe et délicate.
La recherche Google étant leur principal moteur de trafic et le SSP de Google étant un partenaire majeur pour le partage des revenus, les éditeurs examinent de plus près comment des pratiques anciennes (comme la récupération du contenu d’un site web pour déterminer la pertinence d’une recherche) pourraient alimenter des technologies de pointe comme les résumés générés par l’IA.
De nombreux éditeurs constatent qu’une approche plus proactive et stratégique de leurs partenariats avec Google donne des résultats plus favorables.