Il y a un an tout juste, à la rentrée 2023, Danette, la marque emblématique Danone de crèmes dessert, travaillait pour la première fois une campagne enrichie en data clients sur Pinterest en s’appuyant sur les bases clients de Carrefour. Objectif : « Nous voulions répondre à un enjeu majeur pour Danette en créant de la préférence de marque dans un marché où les marques de distributeurs sont très fortes », explique Pierre Loiseau, senior media manager chez Danone France.
Pour ce faire, Danone s’est tourné vers la régie Unlimitail, structure née de la joint-venture entre Carrefour et Publicis. L’industriel s’est appuyé sur les audiences de Carrefour, c’est-à-dire ses 14 millions de porteurs de la carte de fidélité, et a privilégié des clients qui achetaient déjà des crèmes dessert de marques concurrentes. Le dispositif conçu a également ciblé les clients dits « light » ou « medium » de la marque, c’est-à-dire ceux qui pourraient potentiellement augmenter leur fréquence d’achat de desserts Danette.
Des clients Carrefour ciblés sur Pinterest
Près de la moitié des encartés de Carrefour se rendent régulièrement sur Pinterest, nous apprend la plate-forme. Les publicités Danette, c’est-à-dire des vidéos issues de la copie publicitaire télé et adaptées au code de la plate-forme américaine, ont été exposées sur ce réseau social aux clients encartés Carrefour qui correspondaient au ciblage initial souhaité par les équipes médias de la marque. Elles sont notamment apparues dans des verticales comme les goûters d’enfants ou encore des idées de recettes pour des anniversaires.
“Grâce à la complémentarité des données Carrefour et Pinterest, nous avons réussi à construire un dispositif pour répondre aux objectifs de la marque Danette. Ce maillage entre la puissance de Pinterest et la granularité de la donnée Carrefour nous a permis de cibler avec précision les shoppers les plus affinitaires avec Danette, de leur adresser un contenu exclusif, et de travailler la conversion de la manière efficace comme en témoigne les bons résultats de la campagne sur les ventes chez Carrefour”, avance Mathieu Saudemont, Country Manager France, Unlimitail.
Mais nous n’en saurons pas plus sur le détail des ventes additionnelles générées. En parallèle, Danette s’est également illustrée dans une campagne plus large sur Meta, en télé, en catch-up TV [les émissions vues en replay, NDLR], et sur des vidéos online diffusées sur YouTube : « La rentrée constitue l’une des deux plus importantes prise de communication dans l’année », complète Pierre Loiseau.
Plus de recrutements que de fidélisation
Contrairement aux objectifs initiaux, la marque a généré un fort taux de recrutement sur des non-acheteurs de la marque. En moyenne, elle a engendré « une hausse de +54 % des intentions d’achat chez les non-acheteurs de Danette et un retour sur investissement (ROAS) de 5,63 € pour chaque euro dépensé », affirme le responsable, qui assure que ce KPI est monté plus haut auprès des non-acheteurs de produits Danette.
En plus, l’objectif de préférence de marque semble avoir bien fonctionné. « Grâce à Pinterest, nous avons gagné 2,1 points de considération de marque avec cette campagne. Ce chiffre a atteint 3,7 point quand nous avons enrichi les publicités avec les datas de Carrefour », avance-t-il.
Si les équipes de la marque se disent satisfaites de ce dispositif, il n’a pas été renouvelé depuis car les animations commerciales ont concernées les Jeux olympiques de Paris, Danette étant partenaire officiel. Du côté de Pinterest, on assure que d’autres marques ont depuis travaillé des mécaniques similaires, sans plus de précisions sur ces acteurs.