Le point de bascule est proche : même si les campagnes classiques fournissent encore des résultats, leurs jours sont comptés pour les annonceurs de moyenne et grande taille.
En moins de deux ans les pratiques du search engine advertising (SEA) ou référencement payant ont complètement changé, bouleversées par l’automatisation poussée par Google avec Performance Max, outil lancé en France pendant l’été 2022. Si le SEA est encore possible (et parfois dans certaines situations spécifiques encore souhaitable) il est déjà minoritaire chez les agences que nous avons consultées.
Chez Labelium, 80% des budgets search de la majorité des annonceurs de l’agence partent désormais chez Performance Max pour des objectifs de vente et de génération de leads. “A minima, nous le testons sur tous nos annonceurs. Très peu n’ont pas de campagnes actives sur Performance Max. La part dédiée à Performance Max est très majoritaire pour la plupart de nos clients. Seuls nos clients du luxe y consacreront moins de ressources”, confirme Sophie Dequé, head of media chez Labelium. Chez ayctor, 50% des annonceurs ont désormais leurs budgets SEA majoritairement déployés sur Performance Max.
Pourquoi un tel revirement alors que cette solution est réputée offrir peu de visibilité sur les inventaires choisis et aucune maîtrise des stratégies d’achat ? Tout simplement parce que les résultats sont meilleurs : les algorithmes de Google font mieux et donnent de résultats supérieurs d’environ 20% à 30% à ceux obtenus par le SEA classique selon certaines sources.
“Avec les bons assets et les bons signaux d’audience, les résultats sont au rendez-vous”, confirme Sophie Dequé. Plus encore : pour les campagnes Shopping, Performance Max s’impose comme le levier à privilégier. “Faire des campagnes Shopping sans activer Performance Max, c’est se couper d’un énorme potentiel. Un produit dans Performance Max marchera mieux que dans une campagne Shopping classique, qui se trouve fortement dépréciée”, avertit l’experte.
Mais il y a aussi une autre raison : Performance Max est le produit phare de Google et concentre l’essentiel de sa feuille de route de développement produit pour 2024 et 2025. La preuve le 30 juillet Google annonçait encore de nouvelles fonctionnalités de reporting et d’amélioration d’assets avec l’IA. “A date les campagnes classiques SEA et Shopping fonctionnent encore mais elles coûtent de plus en plus cher. Surtout, vu les évolutions produits à venir communiquées par Google en mai dernier, le search classique aura tendance à être laissé à l’abandon d’ici fin 2024 début 2025. Il va falloir alors obligatoirement tester systématiquement Performance Max pour progressivement y consacrer l’essentiel de ses budgets par la suite”, analyse Clément Bourdon, cofondateur de webloom.
Quelques exceptions
Mais il existe encore des exceptions à cette tendance : “Les grandes entreprises que nous accompagnons ont tendance à ne pas vouloir activer Performance Max. Tout d’abord parce qu’elles souhaitent garder la maîtrise totale sur leurs assets de campagne qui sont diffusés. Ensuite parce qu’elles souhaitent connaître l’attribution de leurs campagnes afin de savoir quels canaux privilégier, et sur Performance Max il n’est pas possible de disposer de cette information en amont”, explique Aymard Leclercq, fondateur et directeur associé d’ayctor.
Le lancement de nouvelles offres est une autre situation pour lesquelles certains experts préfèrent éviter d’activer Performance Max, du moins au démarrage. “Dans ce cas il est intéressant de tester les campagnes sur des leviers plus classiques. La connaissance des retours procurés par chaque canal enrichit la réflexion sur les produits et services lancés. Performance Max ne permet pas cette réflexion car c’est Google qui choisit”, justifie Aymard Leclercq. “Les capacités d’optimisation de Google sont certes bien supérieures à celles du cerveau humain, mais Google travaille avec ce qu’on lui donne. Il est par conséquent impératif de prendre le temps d’analyser ce qu’on lui donne, c’est-à-dire, les visuels de campagne, les titres, la promesse, etc. vis-à-vis des objectifs”, conclut-il.
Enfin, les petits annonceurs disposant de budgets limités (moins de 5 000 euros par mois) et ceux n’étant pas en capacité de fournir des visuels bien retravaillés tout comme de la donnée first party et/ou CRM pour alimenter les algorithmes de la plateforme devraient eux aussi privilégier les canaux classiques. “Il y a malgré tout des barrières à l’entrée de Performance Max : les annonceurs disposant de budgets inférieurs à 5 000 euros par mois auront de meilleurs performances sur le search classique encore sur les années à venir. Par ailleurs, être prêt à fournir de bons signaux à Performance Max coûte cher : les annonceurs qui ne sont pas en mesure de financer cela pour l’instant peuvent se contenter d’améliorer leurs assets (site et landing pages) pour favoriser les conversions voire chercher des performances complémentaires aussi sur le social “, conclut Clément Bourdon.
Dernier petit bémol : en donnant leur blanc-seing à Google en contrepartie de meilleurs résultats, les marques en deviennent totalement tributaires.