Quand on sait que les prévisions portent l’e-commerce à 41 % des ventes mondiales d’ici à 2027 d’après de BCG, on peut alors se demander ce qui pousseraient les retailers à investir dans l’ouverture de nouveaux points de vente physiques ! Et pourtant, des enseignes comme North Face, Calvin Klein, Primark, New Balance, ou encore On Running ouvrent de nouveaux concepts de magasins pour répondre aux besoins des consommateurs modernes et se démarquer sur un marché concurrentiel. Aussi, loin de sonner le glas des magasins, l’e-commerce est, en fait, en train de contribuer à la renaissance du magasin physique traditionnel.
Profiter de la complémentarité des canaux
La réponse à ce paradoxe réside dans les comportements d’achat et les préférences des consommateurs modernes. Les retailers ont compris que les consommateurs d’aujourd’hui utilisent différents canaux de vente dans leur parcours d’achat, et que nombre d’entre eux préfèrent se rendre dans les magasins dans le cadre de ce parcours. Mieux, les études montrent même que les acheteurs omnicanaux sont plus précieux pour les retailers, puisqu’ils dépensent 15 % de plus par achat que ceux qui n’achètent que sur un seul canal, selon l’enquête Global Voices d’ESW.
Ces éléments permettent de confirmer la tendance qui semblait se dessiner post-pandémie : nous sommes bel et bien entrés dans l’ère du commerce « phygital », où le client, loin de vouloir choisir entre le monde digital et le monde physique, décide au contraire de profiter de la complémentarité des deux mondes et d’en tirer le meilleur profit !
Alors, comment les marques peuvent-elles s’appuyer sur leurs magasins physiques et en ligne pour capitaliser sur ce nouveau comportement ? Et quels sont les éléments clés qu’elles doivent prendre en compte si elles veulent non seulement offrir une expérience sans friction au consommateur final, mais aussi impliquer les collaborateurs en magasin ? Voici cinq domaines sur lesquels les marques doivent impérativement se concentrer.
Paiements flexibles
Selon de récentes études, 63 % des consommateurs sont plus enclins à faire leurs achats chez des distributeurs qui proposent leurs options de paiement préférées. Un peu plus de la moitié de la génération Y (51%) et 48 % de la gen Z affirment qu’ils abandonneraient leur panier si leur méthode de paiement préférée n’était pas disponible. Les solutions de paiement flexibles, qui offrent aux clients un maximum d’options pour régler leurs achats – que ce soit par carte de crédit, wallet, paiement sans contact, en espèces ou même par lien (quel que soit le canal d’achat qu’ils choisissent) – sont indispensables dans le monde numérique et omnicanal d’aujourd’hui.
En offrant aux acheteurs modernes des options de paiement variées, les magasins physiques répondent à leurs attentes en matière de flexibilité et de commodité de paiement. Ils gagnent ainsi en attractivité et contribuent à augmenter leur taux de rétention client.
Promotions omnicanales
Les promotions permettent aux retailers d’augmenter les ventes, d’attirer de nouveaux clients et de renforcer la notoriété de la marque. Elément clé de l’expérience client, elles peuvent également être un outil très utile pour certains objectifs ponctuels : écouler des stocks toxiques, lancer un nouveau produit, redresser des ventes en perte de vitesse, etc. Mais charge aux retailers de veiller à mettre en place les outils adéquats pour éviter les effets potentiellement néfastes (en particulier leur impact sur des marges déjà faibles)
Les enseignes doivent donc être en capacité de mesurer à tout moment l’efficacité des promotions et s’assurer qu’elles produisent bien les effets escomptés, tant sur la rentabilité que sur la satisfaction client.
À l’instar d’autres domaines du commerce omnicanal, tels que la visibilité des stocks, les commandes ou encore la préparation en magasin, les promotions nécessitent l’unification de tous les canaux de vente, au niveau des systèmes, des données et des processus. Elles doivent être définies de façon centralisées et partagées sur tous les canaux avec une logique de ciblage, de qualification et de calcul cohérente. Ce qui est loin d’être évident. Si un client bénéficie d’une promotion en ligne, celle-ci devrait être également disponible en magasin et au service client (à moins, bien sûr, qu’elle soit exclusive au canal numérique). Or, l’exécution des promotions en magasin et leur cohérence avec les autres canaux reste un défi important. Un moteur de promotion omnicanal s’avère alors indispensable pour unifier l’exécution des promotions sur l’ensemble des canaux de vente.
Mieux travailler le clienteling
Les consommateurs sont sensibles aux expériences d’achat personnalisées. Ils apprécient les expériences sur-mesure qui tiennent compte de leurs préférences individuelles. Dans certains segments du Retail – comme les produits de luxe haut de gamme – les clients n’apprécient pas seulement la personnalisation, ils l’attendent. Selon McKinsey, la personnalisation s’avère payante et peut générer jusqu’à 40 % de revenus en plus. C’est dans cette optique que Balenciaga s’est alliée à l’Institut Français de la Mode (IFM) et a lancé un programme de formation sur-mesure pour transmettre à ses équipes de nouvelles compétences liées à la vente et au clienteling.
Les expériences d’achat personnalisées dans les magasins physiques permettent aux retailers de se différencier des marques ayant uniquement une présence en ligne. Le déploiement d’outils tels que les applications de Clienteling mobile, permet de connecter toutes les fonctions de vente et de service, de fournir aux équipes une connaissance plus approfondie de leurs clients (historique d’achat tout canal, préférences, recommandations produits…) et de disposer de fonctions permettant de personnaliser et d’enrichir les interactions avec le client, à toutes les étapes de son parcours en magasin.
Le clienteling virtuel, quant à lui, est un domaine en plein essor et permet aux équipes de poursuivre les interactions avec les clients une fois qu’ils ont quitté le magasin. Il peut être utilisé, par exemple, pour répondre, par téléphone, sms, email ou chat, aux questions des clients sur les produits, leur souhaiter leur anniversaire, prendre un RDV, les remercier pour leurs achats ou encore s’assurer de leur satisfaction.
Préparation de commandes en magasin
Les consommateurs modernes apprécient la commodité, l’immédiateté et l’absence de frais d’expédition sur les achats en ligne avec retrait en magasin (BOPIS), ce qui entraîne une augmentation de la demande pour ce type de service. Dans le même temps, les retailers utilisent de plus en plus les magasins pour préparer et expédier des commandes (Ship From Store), capitalisant sur leur proximité avec les clients pour réduire les frais d’expédition et offrir des délais de livraison plus courts.
Il est donc primordial que l’exécution de commande en point de vente soit efficace, précise et scalable pour répondre aux attentes des consommateurs tout en préservant la rentabilité des marques. Un exemple : si le BOPIS permet aux distributeurs de répondre au besoin de praticité et rapidité des consommateurs modernes, il leur offre également la possibilité d’augmenter la fréquentation et de générer des ventes additionnelles au moment du retrait magasin. Une enquête menée par l’International Council of Shopping Centers a révélé que 67 % des consommateurs ayant recours au BOPIS achètent des articles supplémentaires dans le magasin où ils viennent récupérer leur commande initiale.
Les magasins physiques sont désormais des sites multifonctionnels dans l’écosystème Retail omnicanal, offrant aux distributeurs un moyen de répondre aux exigences croissantes des consommateurs en matière de rapidité et de commodité. Lorsqu’elle est accompagnée de process et outils simples, modernes et efficaces, l’exécution de commande en point de vente permet aux retailers de booster leurs ventes et d’augmenter la satisfaction de leurs clients.
Des retours et échanges unifiés
En 2022, les retours ont représenté 816 milliards de dollars de ventes perdues pour les retailers, rien qu’aux États-Unis. Côté consommateurs, 78 % déclarent que les retours et les échanges ne sont pas pratiques, tandis que 41 % trouvent que le processus de retour et d’échange prend beaucoup de temps. Les retours et les échanges sont généralement fastidieux pour les consommateurs et coûteux pour les retailers. Leur volume étant en augmentation, les enseignes doivent trouver des moyens de créer une expérience de retour et d’échange la plus fluide possible, tout en protégeant leurs marges.
La solution à ce double enjeu pourrait être l’unification des retours et échanges qui permet aux consommateurs de retourner ou d’échanger en magasin tout article acheté auprès d’une enseigne, quel que soit le canal d’achat d’origine, web compris. Cette unification est 100 % gagnante pour le client qui voit là un moyen simple et pratique de rapporter un article (plus besoin d’aller faire la queue à la poste alors qu’il passe devant une boutique en allant au bureau !) tout en bénéficiant d’une remboursement ou remplacement immédiat.
Les retours et échanges unifiés en boutique permettent ainsi aux retailers de répondre à une attente essentielle du consommateur en matière de service, tout en aidant à réduire leurs coûts opérationnels, notamment en limitant les coûts de transport associés à ces flux.
En somme, l’avenir du magasin moderne ne se limite pas à une simple coexistence avec le e-commerce, mais repose sur une intégration harmonieuse et mutuellement bénéfique des expériences physiques et digitales pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs. Les marques investissant dans de nouveaux concepts de magasins comprennent que ces espaces physiques sont cruciaux pour offrir la personnalisation, la praticité et l’immédiateté que les consommateurs recherchent aujourd’hui. Loin de concurrencer le e-commerce, les magasins physiques évoluent pour devenir des points de rencontre stratégiques dans un paysage omnicanal en mutation, capitalisant sur les synergies entre le monde numérique et celui du brick-and-mortar pour prospérer dans l’ère du retail moderne.