Initiative dévoile aujourd’hui les résultats de la 10ème édition de son observatoire « L’état des cultures », mené en collaboration avec Converteo, spécialiste français de l’intelligence artificielle sémantique. Cette fois-ci, l’agence média s’est penchée sur les grandes tendances culturelles du numérique et les rôles qu’il joue dans le quotidien des Français.
Pour réaliser cette étude, le département Stratégie d’Initiative s’est appuyé sur des données conversationnelles issues d’Instagram, X (ex-Twitter), Facebook, TikTok et YouTube de mars 2023 à mars 2024. L’analyse de 648 000 conversations spontanées permet de disposer d’un décodeur des rôles du numérique dans la vie des Français et de déterminer leur dynamique sur le court et long terme.
Ce « GPS » souligne le rôle primordial et positif du digital dans le quotidien des Français, bien loin des polémiques, trolls, fausses nouvelles, théories du complot et autres algorithmes nieurs de démocratie. Non pas que cette facette du numérique n’existe pas, mais elle est compensée par un souhait fort d’apprentissage pour évoluer, grandir, se reconvertir ou se protéger, voire protéger les autres, et de maintenir un espace de débat, d’entraide et d’engagement.
« En s’appuyant sur cet observatoire, les entreprises peuvent identifier, comprendre et “hacker” les tendances d’usages du numérique les plus dynamiques et les plus pertinentes pour créer un écosystème de communication plus pertinent », explique Françoise Fassin, COO Strategy & Content d’Initiative. « Ces insights exclusifs sont, en effet, transformables en audiences activables sur différents canaux tels que le Search, le média online (classique ou programmatique), le paid social ou encore l’influence marketing. »
Les 6 principales motivations d’usage du numérique en France
Cet observatoire a permis à Initiative de distinguer 6 grandes motivations d’utilisation du digital. Toutes viennent nourrir deux principaux besoins : participer à la société (apprentissage, travail, engagement) et “augmenter” notre vie personnelle (divertissement, santé, consommation).
1. Le divertissement (378K conversations, 1,5M requêtes) est la monnaie sociale des communautés culturelles : il permet de s’enrichir personnellement mais également d’enrichir ses relations interpersonnelles, voire d’être une monnaie d’échange sur les réseaux sociaux. Spectatrices ou créatrices, les communautés culturelles liées au divertissement (un tiers des communautés identifiées) recherchent l’inspiration, l’évasion, des pairs ou même le grand amour.
2. L’apprentissage (199K conversations, 67K requêtes) irrigue toute la carte de navigation, ce qui place le numérique comme l’outil majeur pour apprendre, se former, se reconvertir / changer de vie ou saisir de nouvelles opportunités. C’est également l’occasion d’appréhender les nouvelles technologies dans toutes leurs dimensions (Crypto, NFT, IAG), tout en se protégeant au mieux des arnaques, de la cybercriminalité et des fake news.
3. Le travail (125K conversations, 198K requêtes) est synonyme depuis longtemps d’un usage plus ou moins approfondi du numérique. Aujourd’hui, les conversations sont focalisées sur le télétravail et sur l’ensemble de ses implications liées à la technologie, la santé, la productivité ou la location.
4. La consommation (91K conversations, 226K requêtes) a, comme le travail, été bouleversée par le numérique depuis bien longtemps. En période d’inflation, les notions de coûts, prix bas, soldes et promotions sont légion. Les communautés culturelles évoquent leur recherche de frugalité, jusqu’à souligner leur sentiment de ne plus avoir de place dans la société. Cette situation ne les empêche cependant pas de se faire des petits plaisirs, si importants pour se sentir bien.
5. L’engagement (70K conversations, 248K requêtes) pour des causes est largement facilitée par le numérique. Bien qu’il soit aussi le lieu de la polémique, des fausses nouvelles et du clickbait, le numérique est perçu avant tout comme un outil qui favorise la démocratie. Il permet aux citoyens de s’informer, d’accéder à des ressources rapidement, de se tenir informer, de débattre, de défendre ses convictions, de se politiser, de relever des nouveaux défis.
6. La santé (50K conversations, 432K requêtes) et le numérique sont de plus en plus liés dans une quête du mieux vivre, que ce soit pour faire face aux déserts médicaux ou pour monitorer sa santé au quotidien. Un autre axe santé émerge très fortement : la recherche d’équilibre, voire de régulation de son usage du numérique pour lutter contre la perte d’attention, l’addiction et le cyberharcèlement.
Le Top 5 des communautés culturelles numériques intègrent le numérique dans leur quotidien pour plus de bien-être
Les 30 communautés culturelles identifiées par Converteo et Initiative illustrent chacune un état d’esprit et des motivations spécifiques. A noter que ces Cultures ne sont pas exclusives : chaque internaute peut donc fait partie de plusieurs communautés.
Le top 5 des Cultures Numériques en France reflète des besoins classiquement attribués au digital que sont la recherche de contenu et de partage, mais également la nécessité d’ajuster le rôle du digital au quotidien pour un bien-être augmenté.
- Les Wellness tech (9M de requêtes annuelles Google) trackent leurs signes vitaux en temps réel pour améliorer leur santé et vivre plus longtemps.
- Les Gamers sociaux (5,4M de requêtes annuelles Google) vont sur les plateformes de gaming moins pour jouer que pour échanger et se sentir appartenir à une communauté.
- Les Parents analogues (5,3M de requêtes annuelles Google) optent pour un mode de parentalité avec moins, voire sans écrans, en réaction aux études soulignant leurs effets sur la santé des enfants.
- Les YouTube Rewind (5M de requêtes annuelles Google) ont grandi avec YouTube ou l’ont vu évolué. Leur plateforme préférée a remplacé la télévision et fait pâlir de jalousie les plateformes de streaming.
- Les AI Decelerate (5M de requêtes annuelles Google) ne sont pas opposés à l’IA Générative, mais n’en demeurent pas moins méfiants, voire inquiets quant à la véracité des contenus sur les réseaux sociaux et dans les médias. Ils sont en forte demande de transparence, de sensibilisation et de régulation.
Les tendances au développement le plus rapide font du numérique un lieu de rencontres, de protection et de débat
L’indice de vélocité culturelle reflète la vitesse à laquelle se développe une culture. Il est calculé à partir des évolutions de recherches sur les 3 derniers mois, sur les 12 derniers mois et sur le volume de recherche annuel.
5 communautés culturelles se distinguent par leur développement rapide, aussi bien sur le court terme (3 derniers mois) que sur le long terme (12 derniers mois) :
- Les Rencontres en pixels (1,9M de requêtes annuelles Google, +40 % sur les 3 derniers mois) trouvent plus aisé de faire des rencontres en ligne, amicales ou amoureuses, que dans la vraie vie.
- Les Hackers éthiques (2,3M de requêtes annuelles Google, +36 % sur les 3 derniers mois) explorent les limites des systèmes informatiques sans malveillance, afin de déceler d’éventuelles failles de sécurité et d’y remédier avant l’intervention de cybercriminels. De plus en plus sollicités par les entreprises et l’État, ils s’amusent de tests d’intrusion en bug bounty.
- Les Démocrates digitaux (0,03M de requêtes annuelles Google, +14 % sur les 3 derniers mois) portent une grande importance au fait de rester informés, surtout lorsqu’il s’agit de politique ou de questions sociales. Ils déplorent l’ultra polarisation de l’information et les trolls, phénomènes accentués par la difficulté à discerner les informations suspectes en ligne ou à repérer si une source est fiable.
- Les Audiophiles (0,3M de requêtes annuelles Google, +13 % sur les 3 derniers mois) sont toujours en train d’écouter un nouvel album ou un podcast en plusieurs parties. Ils ont des centaines de playlists et ont peut-être déjà enregistré en live leur podcasteur préféré.
- Les Experts de Skyscanner (0,5M de requêtes annuelles Google, +11 % sur les 3 derniers mois) sont désireux de découvrir le monde, comme dans un roman d’aventures. Internet, les influenceurs voyages et les documentaires culturels sont leurs royaumes.
Des communautés culturelles activables sur les médias online et via les influenceurs en complément des outils d’audience existants
En analysant les dynamiques conversationnelles et les liens entre les différentes discussions au sein de l’écosystème du numérique, cette étude :
- priorise les Subcultures en fonction des objectifs marketing d’une marque,
- fournit des insights sur les différentes Subcultures numériques et priorise ainsi des axes de communication distincts,
- calcule un indice de proximité entre les Subcultures et les marques d’un marché,
- nourrit les stratégies de ciblage publicitaire des entreprises avec une approche test and learn,
- identifie et classifie les influenceurs interagissant avec chaque Subculture numérique.
Les usages de cette étude en média sont précieux, riches et multiples :
- Programmatique et social : les partenariats noués par Initiative avec des adtech de data (cookie, id ou sémantique) permettent de répliquer chaque culture à partir de nuages de mots correspondant à chaque culture. Ces segments d’audience adressables sont directement activables en programmatique et social.
- Marketing d’influence : la méthodologie unique développée par Initiative et Converteo permet de sélectionner les influenceurs qui parlent déjà aux différentes communautés grâce à une conversion des mots-clés caractéristiques des centres d’intérêt des Cultures en sémantique propre aux conversations sociales. Ensuite, des milliers de conversations sont collectées sur les réseaux sociaux, répondant au référentiel sémantique décrivant les différentes audiences. Les émetteurs de ces messages sont ensuite scorés sur 3 items (reach, engagement, récurrence d’un sujet) pour proposer aux annonceurs les influenceurs les plus pertinents à activer pour chaque Culture.
- Media offline (tv/radio) : Nous reconstituons les cultures à partir de tgi de manière à comprendre la consommation offline en termes d’intensité et d’affinité chaîne/programme et d’affiner le mediaplanning culture par culture.
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Méthodologie :
Cette étude a été réalisée sur la base de conversations collectées sur Instagram, Facebook, X, TikTok, YouTube, en France, entre mars 2023 et mars 2024 (648 000 conversations). La première étape de l’étude consistait en un travail prospectif d’identification des Cultures mené par le département Stratégie d’Initiative. Un long travail collaboratif a ensuite été mis en place pour lier cette approche avec les données collectées, afin de dessiner une carte de navigation des tendances du numérique.
La sélection finale des Cultures s’est basée sur leur capacité à être partagées par un groupe d’individus conséquent, tout en représentant une forme de résistance et une volonté de se démarquer au sein de la société actuelle. Cette sélection repose sur les indicateurs suivants :
- Maturité web : le nombre de contenus web mentionnant les mots clés associés à une Culture et le nombre de liens dans l’écosystème entre les différentes composantes des Cultures.
- Appropriation sociale : le volume de recherches Google mensuel (moyenne des volumes Google de mots clés d’une Culture, lissée sur les 12 derniers mois).
- Indice de vélocité : la vitesse à laquelle se développe la culture, calculée à partir des évolutions de recherche sur les 3 derniers mois (A), les 12 derniers mois (B) et le volume de recherche annuel (C). Le score est créé de la manière suivante : (A+B) x Log (C).
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