Kolsquare, première plateforme de marketing d’influence en Europe, présente les résultats de la première étude paneuropéenne sur le marketing d’influence. Réalisée en collaboration avec NewtonX, celle-ci offre une analyse approfondie de cette stratégie en plein essor, des budgets, des tendances, des défis à relever et des opportunités à saisir pour les professionnels du secteur, les marques et les créateurs de contenu à travers cinq grands marchés : la France, l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Espagne et l’Italie.
“2024 marque un tournant décisif pour le marketing d’influence en Europe, une année où l’éthique et la responsabilité ont pris une place centrale. Cette étude révèle que de plus en plus de marques intègrent des critères éthiques dans leur choix d’influenceurs. Chez Kolsquare, nous avons toujours défendu l’idée que l’authenticité et la transparence sont au cœur de ce qui rend l’influence puissante. Voir autant de marketeurs privilégier des KOLs qui communiquent de manière responsable, tout en alignant leurs performances sur les valeurs de la marque, est un signe encourageant pour l’avenir de notre industrie. Nous sommes convaincus que cette nouvelle ère de maturité ne pourra qu’enrichir la relation entre les marques, les créateurs et leurs communautés, dans un esprit de respect et d’impact positif.”, analyse Quentin Bordage, fondateur et CEO de Kolsquare.
Tendances des plateformes d’influence : Instagram domine, WeChat surprend en Europe
Le marketing d’influence en Europe voit Instagram régner en maître, grâce à sa polyvalence et ses capacités de données. Snapchat trouve aussi sa place, en particulier en France, en Allemagne, et au Royaume-Uni, où il dépasse même Twitch. De manière surprenante, WeChat gagne du terrain : plus utilisé que WhatsApp en France et que Pinterest en Italie, il révèle l’intérêt des spécialistes européens pour le marché chinois.
Les collaborations des marques se concentrent majoritairement sur les micro-influenceurs (75 %) et les macro-influenceurs (65 %), qui offrent des engagements élevés à des coûts moindres. Les nano-influenceurs (42 %) sont privilégiés pour leur proximité avec des communautés locales, idéal pour des campagnes de niche.
Côté stratégie, 64 % des entreprises collaborent avec un maximum de 49 influenceurs par an, tandis que 28 % travaillent avec 50 à 249 partenaires. La majorité des répondants préfère une combinaison de nouveaux et d’anciens influenceurs, sauf en Espagne, où la recherche de nouvelles collaborations est favorisée, témoignant d’une approche expérimentale. Enfin, une large part des entreprises (61 %) prévoit d’augmenter leur nombre de partenariats influenceurs l’année prochaine.
Les posts sponsorisés, format préféré des professionnels du secteur
Les investissements des entreprises européennes en marketing d’influence varient considérablement. Plus d’un quart d’entre elles investit au-delà de 500 000 euros chaque année. L’Allemagne mène la danse avec une dépense moyenne de 5,74 millions d’euros, témoignant ainsi d’un engagement massif dans l’influence. À l’opposé, l’Espagne reste plus modeste, avec 30 % des entreprises limitant leur budget à moins de 50 000 euros. La France se place au niveau de la moyenne européenne, avec un investissement moyen de 3,45 millions d’euros.
Le Royaume-Uni, quant à lui, affiche des dépenses beaucoup plus tempérées, la plupart des entreprises y dépensant moins de 250K livres sterling par an. Cette pratique reflète un changement de stratégie, avec une orientation plus axée sur la micro-influence et des collaborations à faible coût.
Avec l’essor du marketing d’influence, des défis majeurs à relever
L’essor rapide du marketing d’influence a créé un environnement complexe pour les spécialistes européens. Parmi les principales difficultés, la mesure du ROI/ROAS des campagnes est le défi majeur, cité par 50 % des répondants. Un autre enjeu est l’équilibre entre la liberté créative des influenceurs et le contrôle des marques, considéré comme crucial par 41 % des spécialistes.
Les défis varient selon les pays : en France, trouver l’équilibre entre la protection de l’image de marque et la liberté des créateurs est particulièrement compliqué. En Allemagne, le choix des bons influenceurs est un défi central, tandis qu’en Espagne et en Italie, la mesure du retour sur investissement est la principale difficulté. Au Royaume-Uni, ce défi est également de mise.
Choix des influenceurs : la transparence et la conduite éthique prioritaire en France et en Italie
À mesure que le marché mûrit, les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants envers les influenceurs et les marques qu’ils soutiennent. Cette rigueur force les entreprises à sélectionner soigneusement les influenceurs capables de toucher efficacement le bon public. La sélection des KOLs varie selon les spécificités culturelles de chaque pays. En France et en Italie, la transparence et la conduite éthique des influenceurs sont devenues prioritaires, notamment après l’adoption récente en France de la loi dite « Influenceurs » et le scandale en Italie impliquant Chiara Ferragni.
Sensibles à la notion de diversité, les responsables marketing anglais tendent, eux, à privilégier des influenceurs reflétant une meilleure représentation des communautés.
L’éthique au cœur du marketing d’influence
La montée en puissance des nouvelles réglementations et le scepticisme accru du public poussent marques et créateurs de contenu à adopter des pratiques plus éthiques. Désormais, 27 % des spécialistes du marketing en Europe, et 37 % en Italie, considèrent qu’inspirer un changement positif est essentiel dans leurs campagnes d’influence.
De plus en plus de pays introduisent des lois spécifiques dans le secteur et l’éthique devient une priorité. En Italie, 77 % des marketeurs exigent la signature de chartes éthiques. Au Royaume-Uni, la conformité réglementaire est centrale, et en France, la protection des consommateurs est fondamentale, notamment contre la promotion de produits sensibles. L’intérêt pour les causes sociales comme l’environnement ou la santé mentale est en augmentation, particulièrement en Allemagne et en Italie, bien que ce ne soit pas encore la priorité des campagnes actuelles.
Avec des réseaux sociaux et l’économie des créateurs qui évoluent rapidement, l’univers du marketing d’influence se trouve en pleine transformation, Les spécialistes anticipent une sélectivité accrue dans le choix des influenceurs, accompagnée d’un renforcement des réglementations, notamment en France et en Espagne. Malgré ces défis, l’impact des influenceurs devrait rester fort : 87 % des responsables marketing allemands pensent que les KOLs continueront à jouer un rôle clé, et l’Italie reste également optimiste (70 %). Pour l’ensemble de l’Europe, le marketing d’influence continuera d’être une composante essentielle du mix marketing.
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Méthodologie :
- 385 décideurs de marques vérifiés, y compris des CMO, influencer managers, responsables des RP et des médias sociaux (excluant les agences).
- Participants issus de secteurs variés : beauté, mode, informatique, SaaS, Telco, retail, alimentation, divertissement, etc.
- Tous les répondants ont au moins deux ans d’expérience dans la gestion de campagnes de marketing d’influence.
- Étude réalisée sur cinq marchés européens : France (n=86), Allemagne (n=78), Espagne (n=78), Italie (n=71), Royaume-Uni (n=72).
- Données collectées via un questionnaire de 19 points sur la stratégie, les budgets, les objectifs de campagne, la sélection des influenceurs et les défis du secteur.
- Entretiens qualitatifs par la suite
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