En juillet dernier, la célèbre influenceuse et podcasteuse Tinx s’est tournée vers TikTok pour poser une question à ses abonnés : “Les maisons de disques et les artistes demandent-ils à des inconnus de créer du contenu sur la musique sans indiquer qu’il s’agit d’une publicité ?” La réponse, dans les plus de 700 commentaires sous la vidéo, a été un simple et retentissant “oui.”
Les campagnes de promotion musicale, souvent appelées “sound campaigns”, se sont imposées dans le marketing musical depuis l’essor de TikTok en 2019, mais elles diffèrent des autres campagnes de promotion payante sur les réseaux sociaux. Mentionner dans une vidéo le hashtag #ad, ou tout autre message similaire, est une obligation imposée par la Federal Trade Commission (FTC) lorsque des entreprises “vous paient ou vous donnent des produits ou services gratuits ou à prix réduit” en échange de la mise en avant de leur produit. Cependant, cela n’a jamais été une norme pour la promotion payante d’un titre. “Tout sentiment d’authenticité perçue peut être annihilé lorsqu’un créateur mentionne qu’il s’agit d’une publication payante”, explique le CEO d’une agence de marketing digital.
Ainsi, un responsable marketing d’un grand label estime que “75 % des chansons populaires sur TikTok ont débuté avec une campagne de marketing menée par un créateur”, mais précise qu’il n’est pas possible de véritablement suivre combien de chansons qui deviennent virales le font de manière organique ou grâce à des campagnes de plusieurs milliers à plusieurs centaines de milliers de dollars.
Lorsqu’on a demandé des précisions sur la nécessité ou non de divulguer la promotion de chansons en arrière-plan de vidéos, un représentant de la FTC a déclaré : “Bien que nous ne puissions pas commenter un exemple spécifique, cette pratique semble quelque peu similaire à un placement de produit… Lorsque des chansons passent en arrière-plan de vidéos, aucune allégation objective n’est faite à leur sujet. Le créateur de contenu peut implicitement communiquer qu’il apprécie la chanson, mais les spectateurs peuvent juger eux-mêmes la qualité de la chanson en l’écoutant. Pour ces raisons, il n’est peut-être pas nécessaire de divulguer qu’un créateur a été compensé pour l’utilisation d’une chanson en arrière-plan. Cependant, chaque cas sera évalué individuellement.”
Bien que, dans la plupart des cas, il ne s’agisse pas d’une violation de la FTC de mener des campagnes de créateurs non divulguées pour promouvoir des singles sur TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts, c’est un domaine peu compris du marketing musical dont de nombreux fans ne se rendent pas compte. “La beauté de TikTok est pour moi disparue, car je suis devenu très cynique et je crois que tout ce que je vois là-bas, qu’il s’agisse de divulgation ou non, a été payé pour être mis en avant”, déclare le CEO d’une agence de marketing digital. (La plupart des sources de cet article ont demandé à rester anonymes pour parler librement de ces pratiques.)
Souvent, les experts en marketing digital se remémorent l’époque des frères Hype House et du règne des D’Amelio sur TikTok, lors de l’émergence de la pandémie de COVID-19, qui étaient considérés comme les belles années du marketing pour créateurs. À l’époque, il était attendu qu’une viralité réussie sur TikTok se traduise par une hausse des streams pratiquement à chaque fois. “À cette époque, il était logique de débourser plus de 10 000 dollars pour que ces célébrités postent votre chanson. Il y avait une forte probabilité de retour sur investissement en 2020”, explique un autre CEO d’agence de marketing digital. Un manager de créateurs se souvient qu’un créateur de premier plan se vantait à l’époque d’avoir reçu “50 000 dollars juste pour jouer le son” en arrière-plan d’un TikTok.
Ces créateurs étaient généralement chargés par un manager d’artiste, une maison de disque ou une entreprise de marketing digital tierce (la plupart du temps cette dernière) d’effectuer une certaine tendance avec la chanson, comme une danse ou un filtre, en échange d’une rémunération.
Cependant, aujourd’hui, des experts comme George Karalexis, CEO de la société de marketing et de gestion des droits YouTube Ten2 Media, estiment qu’il est “plus coûteux et plus difficile que jamais de lancer une tendance” en ligne. Comme l’a rapporté Billboard en 2022, les titres TikTok aux États-Unis ont connu des diffusions bien moindres cette année-là par rapport à 2021, selon les données les plus récentes disponibles de Luminate.
Cette imprévisibilité a fait en sorte que les créateurs les plus en vue obtiennent rarement des rémunérations supérieures à 10 000 dollars pour l’utilisation d’une chanson dans une vidéo. Au lieu de cela, les marketeurs digitaux répartissent leurs budgets sur de nombreuses vidéos créées par de plus petits créateurs pour créer l’illusion d’un soutien moins détectable. Le CEO de la deuxième agence de marketing digital indique que les paiements d’aujourd’hui varient de 25 dollars pour un micro créateur (environ 10 000 abonnés ou moins) à 10 000 dollars pour une star de TikTok.
Récemment, une industrie grandissante de startups s’est développée dans le domaine des campagnes de créateurs, automatisant la connexion entre de plus petits créateurs et des artistes souhaitant les payer pour promouvoir leurs chansons. L’une des sociétés phares, Sound.Me, a par exemple récemment géré une campagne de créateurs pour “A Bar Song (Tipsy)” via son service. TikTok propose également un service similaire avec sa fonctionnalité “Work With Artists” au sein de l’application, permettant aux créateurs qualifiés (ceux ayant plus de 50 000 abonnés et résidant dans un certain territoire) d’être rémunérés pour utiliser des chansons, comme celle de Halsey en vidéo.
Même lorsqu’un artiste est prêt à investir un budget important pour un créateur particulier, cela ne signifie pas que le créateur acceptera toujours. Les promotions musicales sont souvent perçues comme moins rentables pour les créateurs que d’autres collaborations avec des marques, comme celles de mode ou de soins de la peau. Il est donc courant que les créateurs de premier plan demandent à l’équipe de l’artiste un montant exorbitant, sachant qu’une campagne musicale n’est pas nécessairement à la hauteur de leur temps, explique le manager de créateurs.
Par ailleurs, il est aujourd’hui beaucoup moins fréquent de demander un type de vidéo spécifique à un créateur. Au lieu de cela, le CEO de la deuxième agence de marketing digital souligne que “ce n’est pas vraiment une question de pousser une créativité spécifique. Il s’agit plutôt de trouver les bons créateurs pour l’audience ciblée de l’artiste et de laisser les influenceurs s’exprimer librement.”
Tout cela rend la distinction entre la promotion payante d’une chanson et un enthousiasme authentique plus difficile que jamais. De surcroît, le manager des créateurs affirme qu’il est “de bonne pratique” pour les créateurs qui veulent collaborer avec une marque de montrer gratuitement qu’ils utilisent les produits de la marque afin d’attirer l’attention. Cela vaut également pour les chansons.
Le véritable succès de ces campagnes se mesure lorsque l’utilisation de la chanson sur les réseaux sociaux dépasse largement le budget initial, incitant des créateurs non rémunérés à s’y joindre également, affirment plusieurs sources du marketing digital. “La valeur réside dans les personnes [qui utilisent la chanson] sans être rémunérées”, explique Jeremy Gruber, responsable du marketing artistique et de la stratégie numérique dans la société Friends at Work. “Le succès est quand nous avons 13 types de vidéos différentes tournant en même temps sur cette chanson”, ajoute un responsable de label indépendant. “Nous ne pouvons même pas évaluer ce qui se passe.”
En général, ces campagnes sonores sont menées en phases, et bien qu’elles soient courantes, elles ne sont pas attendues pour chaque sortie musicale, selon trois sources du marketing des labels. Un budget de 5 000 dollars est considéré comme le minimum pour ce que deux agences de marketing digital estiment être une campagne fructueuse, mais les dépenses peuvent atteindre 80 000 dollars (voire plusieurs centaines de milliers de dollars dans des cas exceptionnels) si l’artiste est bien connu et si le titre rencontre un écho positif. Généralement, après le premier round de la campagne, l’équipe surveillera l’évolution de la chanson. Si celle-ci prend de l’ampleur, une nouvelle vague de dépense sera alors débloquée pour encourager les créateurs à poursuivre l’engouement.
Gruber signalé qu’une zone grise éthique se présente lorsque les équipes des artistes proposent de l’argent à des influenceurs de curation musicale pour recommander explicitement une chanson sans divulguer la transaction aux téléspectateurs. Contrairement à une promotion impliquant un « placement de produit », qui se déroule simplement en arrière-plan, ces curateurs musicaux utilisent TikTok pour s’adresser directement à la caméra, incitant les consommateurs à passer à l’action et à découvrir de nouveaux titres en échange d’argent non divulgué, de billets de concert ou d’autres avantages. Lorsque l’on a interrogé la FTC à ce sujet, elle a décliné de commenter sur la nécessité d’une divulgation.
Il est également courant que les maisons de disque se tournent vers des blogs basés sur les réseaux sociaux, généralement dans le genre rap, comme WorldStarHipHop, Rap, Our Generation Music, etc., qui proposent une promotion payante sur TikTok et d’autres plateformes sociales pour créer l’apparence d’une discussion organique en ligne. Dans un échange de messages, examiné par Billboard, un représentant de Rap a indiqué à une société musicale que les publications “solo” coûtaient 1 000 dollars, mais qu’ils offraient des tarifs réduits pour les commandes en “gros.” En général, ces paiements ne sont pas divulgués aux consommateurs.
Bien que cela puisse surprendre certains amateurs de musique de réaliser à quelle fréquence ces campagnes payantes sont utilisées, le consensus général parmi les huit sources interrogées pour cet article est que cela ne nuit à personne —en tout cas pas pour les types de campagnes qui ressemblent à des placements de produits. “La musique, pour moi, est une belle forme d’art et elle est entièrement différente des autres ’produits’ dans d’autres industries [qui lancent des campagnes pour créateurs]”, affirme le CEO de la première agence de marketing digital. “Nous avons décidé qu’éthiquement, nous faisons la promotion d’un contenu qui a un impact positif sur la société.”
Bien qu’elle ne soit peut-être pas aussi efficace qu’elle l’a été il y a quelques années, on pense largement que les campagnes de créateurs restent essentielles au marketing des chansons aujourd’hui, que ce soit sur TikTok, Instagram Reels ou YouTube Shorts (de plus en plus fréquent). Le fondateur de la deuxième agence de marketing digital déclare : “C’est toujours la meilleure option que nous ayons.”
Cet article a été publié dans le cadre de la nouvelle newsletter sur la technologie musicale de Billboard, intitulée ‘Machine Learnings.’ Inscrivez-vous à ‘Machine Learnings’ ainsi qu’à d’autres newsletters de Billboard, ici.
Il est essentiel de reconnaître l’évolution des dynamiques promotionnelles à l’ère numérique. Avec la montée en puissance des réseaux sociaux, la distinction entre la créativité authentique et la promotion payante devient floue. Cette transformation soulève des questions légitimes sur l’éthique et la transparence en matière de marketing musical. Je crois que les maisons de disques doivent faire preuve de diligence et de responsabilité dans l’utilisation de ces stratégies, en assurant une plus grande clarté pour les consommateurs. De plus, alors que la musique demeure une forme d’art précieuse, il est crucial de maintenir son intégrité face à des approches marketing qui pourraient diluer son expérience authentique.