« Nous considérons que la fin de la distribution des prospectus est inéluctable. Nous ne nous fixons pas de date limite mais, en attendant, nous la réduisons de façon drastique », assure Guillaume Benedetti, adhérent Netto à la tête de 3 points de vente dans le sud-est, et bientôt un quatrième, et en charge du marketing et de la communication durant son tiers temps pour le groupement. Lui a déjà arrêté cette distribution pour deux de ses points de vente située en zone urbaine, à Marseille et Toulon. Au global, l’enseigne discount a réduit de 70 % la distribution de ses prospectus entre 2023 et 2024.
Les catalogues papier toujours disponibles en caisse
Pour continuer de diffuser la présentation de leurs offres promotionnelles, les 380 points de vente Natto ont tous déployé la même stratégie. D’abord, les prospectus restent disponibles dans les magasins, en caisse, pour les accros au papier. Ensuite, l’an passé en septembre, l’enseigne a déployé son programme de fidélité 100 % digital disponible sur son application mobile afin de regrouper en un seul et même endroit tous les bons plans de l’enseigne.
En outre, les économies réalisées par cette réduction de prospectus ont permis de communiquer davantage sur d’autres supports, et notamment sur le digital. Objectif : améliorer l’exposition des offres pour continuer de montrer l’attractivité de l’enseigne.
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Comment remplacer les prospectus en papier ?
Des recommandations de communication digitale différentes selon la typologie des magasins
A cette fin, et comme Intermarché avant, Netto a signé avec la société Azira dans le but d’orchestrer une communication locale géolocalisée. « Nous proposons 4 packs différents selon les typologies de magasins, mais chaque adhérent reste libre de choisir celui qu’il préfère. A chaque fois, les packs supposent un nombre de contacts uniques à cibler. Nous exposons en display (donc sur des bannières publicitaires sur Internet, NDLR) des produits remisés et nous mesurons chaque semaine le résultat de chaque opération pour les points de vente », précise Lola Millet-Bourgogne, directrice commercial et du développement d’Azira. « Ce partenariat a permis à l’enseigne de booster le retour sur investissement (ROI) de ses campagnes de + 30 % entre 2022 et 2023, notamment en déployant une stratégie de communication commerciale en fil rouge. Enfin, la communication de l’enseigne a gagné en efficience grâce à l’industrialisation des process, avec pas moins de 6 300 campagnes déployées par Netto en 2023 dans le cadre de sa stratégie digitale », avance la directrice.
Tendre vers le “zéro prospectus envoyé”
Si le ROI des campagnes satisfait l’enseigne, qu’en est-il du volume de produits vendus sous promotion ? « Il est difficile d’établir des résultats car l’inflation, la loi Descrozaille qui encadre davantage les promotions, et le test gouvernemental « Oui Pub » ne permettent pas de comparer » répond Guillaume Benedetti, qui assure que ces projets en ligne continueront à se développer pour tendre vers le « zéro prospectus ».