Frédéric Jutant, directeur marketing chez Icarus Media Digital, nous présente sa vision sur l’émergence de l’IA et les perspectives que cette technologie peut nous offrir.
Je suis Frédéric Jutant, Head of Digital Marketing chez Icarus Media Digital depuis près de 4 ans. Icarus est un startup studio fondé en 2016 qui lance en moyenne deux nouvelles startups technologiques chaque année, dans des domaines variés comme l’automobile ou encore les logiciels en ligne pour des audiences B2B ou B2C. Mon rôle couvre entre autres la partie acquisition clients et visibilité, avec notamment le Search, les réseaux sociaux, les stratégies de contenu et les relations presse.
Depuis des années, le SEO est en évolution constante, mais il connaît actuellement une transformation majeure avec l’essor de l’intelligence artificielle, notamment depuis l’arrivée de ChatGPT en novembre 2022. Ce bouleversement se manifeste par une modification des habitudes de recherche en ligne. Les internautes ont maintenant à leur disposition des solutions conversationnelles comme ChatGPT qui se posent en alternative crédible aux moteurs de recherche comme Google ou Bing.
Pour rester compétitif, Google a adopté une stratégie agile. L’entreprise a intégré l’IA dans son moteur (avec notamment Gemini ou AI Overview) et plus généralement dans son écosystème de services. Le déploiement de ces fonctionnalités se fait progressivement sur différents marchés. Google ne veut pas se faire voler sa place de leader incontesté et prend le virage de l’IA très au sérieux. Pour répondre à ces transformations, il fait évoluer son offre de services et souhaite être plus qu’un simple moteur de recherche afin de conserver son avantage.
Ces innovations obligent les entreprises à revoir leurs stratégies SEO. L’IA influence désormais les algorithmes de Google et impose de nouveaux critères d’optimisation aux éditeurs de sites. Pour suivre cette évolution, il est crucial d’adapter le contenu aux exigences changeantes du moteur et d’anticiper les tendances technologiques à venir.
Quelles sont les implications pour les entreprises qui utilisent le SEO pour générer du trafic ?
L’intégration de l’IA dans le SEO offre des opportunités, mais aussi des défis. Bien qu’il soit toujours largement dominant à l’heure actuelle, Google doit désormais faire face à la concurrence de nouveaux acteurs comme OpenAI, Anthropic ou Perplexity. Cela oblige les entreprises à s’adapter rapidement aux transformations des algorithmes et aux nouveaux critères de référencement du côté de Google, mais également prendre en compte ces nouveaux acteurs dans leur stratégie d’acquisition. Ce changement peut rendre la tâche plus complexe pour celles qui ont fondé leur stratégie sur des méthodes SEO traditionnelles.
On remarque d’ailleurs que Google adopte une posture plus dynamique. Il introduit des fonctionnalités IA dans ses outils et services à tous les niveaux. Cela est par exemple le cas avec Gemini ou des modules IA dans Google Photos ou Google Meet. Les entreprises doivent donc non seulement prendre conscience de ce tournant dans leur stratégie SEO, comprendre ces nouveaux outils, mais aussi suivre de près les modifications algorithmiques pour rester visibles. Chaque mise à jour peut potentiellement impacter leur trafic organique. Si les professionnels ne s’adaptent pas à cette nouvelle réalité, ils risquent de voir leurs contenus déclassés au profit de concurrents plus agiles qui exploitent mieux les opportunités offertes par l’IA. Il est important de se poser les bonnes questions. Est-ce que vos contenus existants sont optimisés pour les moteurs de réponses propulsés à l’IA ? Est-ce que vos formats habituels répondent aux nouvelles exigences de Google ? Est-ce que vos prochains contenus seront toujours pertinents ?
Par ailleurs, la démocratisation de l’IA générative a également accéléré la prolifération de contenus autogénérés, voire spam. Alors qu’historiquement les contenus à faible valeur ajoutée étaient souvent de qualité moyenne, ils sont aujourd’hui suffisamment pertinents pour satisfaire certains critères des moteurs de recherche. L’écart entre les bons et les mauvais contenus s’est considérablement réduit grâce ou plutôt à cause de l’IA. Cela rend plus difficile le travail de qualification du côté des moteurs de recherches, et les exigences plus élevées du côté des professionnels afin de se démarquer et être visible auprès de son audience cible. C’est pour cette raison que les entreprises doivent se concentrer davantage sur leur stratégie marketing, avec notamment la création d’une identité forte et authentique, ce qui va bien au-delà du simple SEO.
L’IA générative a bouleversé la production de contenu en réduisant l’écart entre contenus de qualité et contenus moins élaborés. Avant, seules les entreprises avec des moyens importants pouvaient produire du contenu d’excellence à grande échelle. Aujourd’hui, même de petites structures peuvent générer des volumes massifs de contenu avec des niveaux de qualité correct grâce à des outils comme ChatGPT ou Midjourney pour les visuels.
Pour vraiment se démarquer, les entreprises doivent aller au-delà du contenu standard et miser sur l’authenticité et la créativité. Il va devenir de plus en plus essentiel de cultiver sa différence et de marquer sa singularité en tant que marque.
Pour capitaliser sur l’IA générative, l’idée n’est pas forcément de générer des milliers de pages et de les bourrer de mots-clés, mais plutôt d’avoir une approche intelligente et de se concentrer sur ce qui pourrait faire la différence pour votre marque. Identifier les intentions de recherche et cibler ses actions permet de toucher sa cible à différents moments du parcours d’achat. Adopter une approche humaine et personnalisée avec des formats engageants comme l’humour, les témoignages ou la vidéo par exemple peuvent donner une vraie âme à la marque et capter l’attention d’une audience bombardée de contenus similaires.
Le SEO seul n’est pas suffisant. Il est nécessaire de diversifier les canaux d’acquisition. Une présence sur plusieurs fronts — réseaux sociaux, newsletters, partenariats — est essentielle pour assurer une visibilité durable, particulièrement lorsque la technologie et les algorithmes évoluent. Utiliser l’IA de manière stratégique permet d’aller plus vite sur certaines tâches, mais cela ne doit pas remplacer pour autant la créativité humaine. L’enjeu est de faire ressortir de la valeur ajoutée au travers de chaque communication.
Quelles sont les stratégies SEO prometteuses pour 2024-2025 ?
En 2024-2025, les stratégies SEO efficaces devront allier automatisation intelligente et cohérence de marque. L’IA offre de nouvelles opportunités, mais demande une adaptation rapide. Pour réussir, il ne s’agit pas de produire du contenu en masse avec l’IA, mais d’utiliser plutôt ces nouveaux outils pour améliorer l’efficacité des équipes, affiner les briefs de création, faire émerger de nouvelles idées et repérer rapidement les tendances émergentes.
Le contenu humain et authentique restera indispensable selon moi pour maintenir une connexion forte avec l’audience. En parallèle, les entreprises devront avoir une approche multicanale intégrée. Chaque point de contact — blogs, newsletters, réseaux sociaux, publicités — doit véhiculer un message cohérent et aligné avec les valeurs de la marque. Le SEO devra davantage embrasser la stratégie marketing globale, car le parcours d’acquisition se complexifie. Ce fil rouge renforce la confiance et améliore la fidélité des utilisateurs.
Les recherches locales ainsi que les avis clients vont également gagner en importance. Il faudra travailler la notoriété de la marque au sens large et gagner la confiance des utilisateurs.
De plus, il sera crucial de diversifier les formats, avec des vidéos, podcasts ou interviews qui apportent une valeur ajoutée difficilement automatisable. Les entreprises devront aussi surveiller de près les évolutions des fonctionnalités IA de Google, comme AI Overview et le chatbot Gemini. Il faudra proposer des contenus sous plusieurs formats pour s’aligner sur l’intention de recherche, et notamment privilégier des réponses courtes pour capter rapidement l’attention des utilisateurs.
Enfin, certaines entreprises pourront exploiter l’IA pour scaler rapidement leur volume de contenus, mais cela ne conviendra pas à tous. L’avenir du SEO réside dans un équilibre entre technologie et humanité, avec des stratégies réfléchies qui intègrent l’IA tout en offrant une expérience utilisateur authentique.
L’avenir du SEO est étroitement lié au développement et à l’évolution de l’IA dans le temps. Nous vivons une période charnière, car cela va transformer en profondeur les critères et les méthodes.
Historiquement fondé sur la technique, le contenu et les backlinks, le SEO évolue désormais pour s’adapter aux nouveaux usages. Des outils comme ChatGPT et Perplexity introduisent de nouvelles formes d’optimisation qui vont au-delà de Google ou Bing. À l’image un peu de ce qui se fait en termes d’optimisation de visibilité sur Amazon ou sur YouTube. À l’avenir, l’optimisation s’étendra à plusieurs plateformes et moteurs conversationnels.
Les habitudes de recherche évoluent aussi. De plus en plus d’utilisateurs se tournent vers d’autres plateformes que les moteurs de recherche pour effectuer leurs recherches en ligne. Les entreprises doivent suivre ces tendances pour rester pertinentes. Aujourd’hui, 40% des jeunes préfèrent se tourner vers TikTok ou Instagram pour rechercher un restaurant, quand 63% des consommateurs commencent leur recherche sur Amazon pour acheter un nouveau produit.
Le SEO ne devra être plus cloisonné comme il avait tendance à l’être par le passé. Afin de rester efficace, il doit faire partie d’une stratégie marketing multicanale cohérente, combinant publicités, social media, content marketing, newsletters, vidéos et podcasts. Les entreprises devront expérimenter avec l’IA, mais sans sacrifier la pertinence et l’originalité. Celles qui trouveront le juste équilibre entre automatisation et intelligence humaine seront celles qui se démarqueront.
Pensez-vous que Google restera le leader dans ce nouvel écosystème technologique ?
Bien que Google domine toujours le marché du Search, sa position n’a jamais été autant challengée. L’essor de l’IA et l’arrivée de concurrents comme OpenAI, Anthropic, xAI, Mistral AI ou encore Microsoft remet en question cette suprématie. Face à cette concurrence, le géant californien fonctionne sous pression et devra prouver aussi bien à ses utilisateurs qu’à ses actionnaires qu’il a toujours sa place en tant que plateforme de recherche à l’heure de la course à l’IA.
L’avenir de Google dépendra surtout des nouveaux usages. Si les utilisateurs se tournent vers des moteurs conversationnels ou d’autres canaux de recherche, Google pourrait perdre du terrain, à l’image de plateformes autrefois populaires comme Myspace. Aucun leadership n’est acquis à long terme, et c’est particulièrement vrai pour la tech. Google doit proposer une réponse convaincante aux millions de personnes qui utilisent ChatGPT ou Perplexity. Il est en position de challenger sur le terrain de l’IA.
Au-delà des innovations, Google devra aussi relever des défis financiers et stratégiques. Les IA comme sont extrêmement coûteuses à exploiter. OpenAI dépense jusqu’à 700 000 dollars par jour pour faire fonctionner ChatGPT par exemple.
Le défi pour Alphabet comme pour les autres d’ailleurs est de trouver le juste équilibre entre innovation technologique et rentabilité financière. Google est un géant de la tech aujourd’hui grâce à ses publicités dans les résultats de recherche, mais le format conversationnel de l’IA générative vient perturber ce business model. Si Google parvient à intégrer l’IA de manière rentable, à trouver de nouveaux formats pour les annonceurs et à répondre aux nouvelles attentes des utilisateurs, il pourra certainement conserver sa place de leader.
L’avenir nous le dira, en tout cas, c’est une période passionnante pour les professionnels du marketing digital !
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