3 conseils et 5 pièges à éviter

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Comment rédiger un livre blancLe livre blanc (ou whitepaper ou position paper) est un des piliers d’une stratégie de content marketing B2B. Il est la preuve de votre expertise. de qualité ? la question peut paraître anodine mais elle est loin d’être simple. Pour y répondre du mieux possible, nous avons joint nos forces à celles de Jérôme Delacroix afin de proposer 3 critères de succès pour un livre blanc efficace, de nature à générer des leads et 5 pièges à éviter à tout prix pour rédiger un livre blanc de qualité. Ce billet a été publié originellement en 2013. Nous en avons regroupé les 2 parties dans cette version revue et corrigée, dont les conseils et astuces nous paraissent plus que jamais d’actualité.

Rédiger un livre blanc de qualité : 3 conseils et 5 pièges à éviter

3 conseils pour garantir la qualité de votre futur livre blanc

Cette partie a été écrite par Jérôme Delacroix, avec qui nous avons écrit de nombreux livres blancs. Rappelons à ce sujet que nos références clients sont disponibles en ligne.

Nos nombreuses années passées à écrire des livres blancs nous ont inculqué une certitude : le livre blanc est un élément clé d’une démarche de marketing de contenu (branded content) en B2BEn réalisant ce glossaire Visionary Marketing s’est heurtée de front à un problème de taille : faut-il écrire BtoB ou B2B ?. Les taux de téléchargement et de lecture de nos ouvrages (ex. : plus de 30 000 vues pour Social CRM, vers la relation client augmentée) et les échos informels que nous pouvons recevoir, confirment cette certitude.

Dans ce billet, nous allons prendre un peu de recul pour nous demander ce qui fait la qualité d’un livre blanc.

Sans doute n’y a t-il pas une seule façon de rédiger un ouvrage efficace. Mais j’ai acquis une conviction : nos livres blancs rencontrent leurs cibles parce qu’il s’agit de vrais livres, avec tout l’aspect qualitatif que cela comporte.

Conseil n°1 : le livre blanc, des histoires vraies

Nos livres blancs reposent tous sur des retours d’expérience de professionnels (une dizaine au minimum). C’est ce qui les rend vivants. Les contributeurs que nous rencontrons dans les entreprises aiment raconter leurs histoires p rofessionnelles.

Ce plaisir qu’ils ont à témoigner de leurs projets et de leurs analyses se ressent et touche le lecteur. Il est communicatif car, de l’autre côté, les destinataires du livre blanc (c’est-à-dire, in fine, les cibles marketing de l’ouvrage) aiment lire des histoires. Les lecteurs se projettent dans les témoignages qu’ils lisent, se retrouvent dans les interrogations des contributeurs et dans les réponses qu’ils ont trouvées, en tirent leurs propres enseignements. Quoi de plus normal ? Nous aimons tous lire des histoires.

Toutefois, cela ne suffit pas. Un bon livre blanc ne saurait être la juxtaposition de témoignages. Nous dénonçons ainsi le mythe du livre blanc collaboratif : ce n’est pas parce que les contributeurs apportent le cœur de la matière de l’ouvrage que l’on doit s’imaginer que ce sont eux qui font tout le travail. Encore faut-il que les témoignages soient mis en contexte, se répondent les uns aux autres, éclairent différentes facettes d’un problème. C’est la dimension pédagogique du livre blanc.

Conseil n°2 : le livre blanc, une approche pédagogique

Un livre blanc doit permettre à un lecteur de prendre une décision : cette technologie peut-elle me rendre service, dans mon contexte particulier ? Comment aborder tel ou tel aspect de la gouvernance de mon entreprise ? C’est pourquoi nous préconisons qu’un livre blanc cherche à donner une vision à 360° d’une question. L’ouvrage doit être « problématisé » [NDLR: barbarisme destiné à combler un vide dans le vocabulaire français, signifiant que l’on scénarise le sujet sous forme d’un problème et en regard de sa solution]. Il ne doit pas occulter les limites ni les écueils s’ils existent. L’entreprise n’y cherchera pas un moyen de vendre à tout crin sa technologie ou son savoir-faire, mais se servira du livre blanc pour instaurer une relation de confiance avec ses prospects, et même de façon plus large, son audience,  par un discours de vérité. Demain, les ventes viendront comme une récompense de ce travail utile à ceux qui le lisent.

Il s’agit donc de mener une enquête avec une approche de type journalistique. Les retours d’expérience seront ainsi mis en relief par des études statistiques, des encadrés méthodologiques, des explications de tel ou tel aspect technique ou juridique pointu. Il n’est pas exclu que la rédaction amène à mettre en évidence des tensions, voire des contradictions, entre les témoignages des contributeurs. Ce n’est pas grave : une situation n’est pas l’autre, c’est au lecteur de se faire sa propre opinion, en s’aidant des exemples concrets des entreprises interrogées.

Cette approche est d’autant plus importante quand une marque souhaite capitaliser sur de nouveaux usages ou affirmer sa légitimité sur une technologie émergente, lorsque les tendances du marchéLa notion même de marché B2B ou B2C est au cœur de la démarche marketing. Un marché est la rencontre d’une offre et d’une demande ne se distinguent pas encore clairement. Ce qu’attend l’audience de ce livre blanc, c’est qu’il les aide à comprendre ces mutations, sur lesquelles elle s’interroge.

Conseil n°3 :  le livre blanc, un vrai livre

Dernier conseil, et non des moindres : le livre blanc se doit d’être un vrai livre, sur le fond et sur la forme. Il doit être structuré, avec un plan bien ficelé. La marque mettra un point d’honneur à proposer un ouvrage au style clair et à l’orthographe impeccable. Il en va de l’image de professionnalisme qu’elle cherche à véhiculer. Rédiger un livre blanc de qualité exige une relecture sans faille, un travail pour lequel nous recourons à la fameuse méthode du « gueuloir » de Flaubert, propre à isoler les fautes de frappe et à améliorer la fluidité du style. La ponctuation est également importante, c’est elle qui permet de garantir le plaisir que le lecteur prendra à parcourir l’ouvrage.

L’aspect graphique est aussi très important : rien de tel qu’un schéma pour faire passer une idée complexe, comme une architecture technique ou un processus industriel par exemple. La présence des portraits des contributeurs est, quant à elle, de nature à valoriser ces derniers (qui ont accepté d’accorder de leur temps, ne l’oublions pas) et à humaniser le livre. La mise en page et le choix des couleurs seront au service de la lisibilité du livre blanc, et en cohérence avec la charteL’éthique du marketing couvre un champ très vaste de thématiques. Il faut tout d’abord voir l’éthique du marketing comme une sous-branche de l’éthique des affaires. graphique de la marque.

Pour aller plus loin, arrêtons-nous un instant sur l’ « objet » livre blanc. A une époque marquée par la dématérialisation, sa mise à disposition au format pdf ou eBook est bien sûr de nature à favoriser sa diffusion. Toutefois, l’entreprise a tout à gagner à proposer à ses prospects davantage qu’un simple fichier pdf. Un ouvrage physique relié reste le must. Non seulement il peut être remis en entretien commercial, en avant-vente, mais en plus il valorisera son détenteur si c’est réellement un bel objet. Sans compter la facilité qu’il y a à lire un livre physique dans les transports, par exemple.

En complément  , il est possible de faire de ce livre un livre augmenté, en le prolongeant par des transcriptions d’interviews en ligne et/ou un blog qui permet d’approfondir la lecture.

En réunissant ces trois critères, vous donnez toutes les chances à votre livre blanc de jouer son rôle de génération de leads. A condition, toutefois, d’éviter certains pièges, que nous décrivons dans le deuxième volet de ce billet.

Une dernière recommandation : le projet ne s’arrête pas à l’apposition du point final sur le manuscrit. La force du livre blanc, c’est que son impact peut être démultiplié sur de multiples canaux : blog de l’entreprise, reprise sur les médias sociaux, diffusion d’extraits sur des sites comme Slideshare**, adaptations sous la forme de présentations graphiques, etc. C’est en ce sens que le livre blanc peut créer un véritable effet de levier pour la stratégie de marketing de contenu de la marque.

** noter que Slideshare a hélas été abandonné par LinkedIn qui a fini par le revendre à Scribd. D’autres solutions, à commencer par celle du racheteur existent.

5 pièges à éviter pour rédiger un bon livre blanc

Piège n°1 : truffer son texte de banalités

« Les clients aujourd’hui sont de plus en plus… », « Le marché est de moins en moins… », « L’innovationL’innovation va de la compréhension (intuitive ou non) du comportement de l’acheteur à la capacité d’adaptation à l’environnement s’est accélérée ces dernières années… » etc. sont autant d’expressions sans intérêt, du bouche-trou langagier qui n’apprend rien et ne risque pas de circuler. Les bons livres blancs sont parsemés de chiffres, de citations, de méthodologies originales, de conseils avisés et d’anecdotes.

Pour qu’un document circule, qu’il soit partagé, il faut à la base un contenu unique, exemplaire, une « pépite » de contenu. Et une bonne façon de rendre son livre blanc unique et intéressant est de l’associer à une étude par exemple.

Dans ce cas, n’oubliez pas qu’il s’agit d’un investissement conséquent et que les études requièrent un savoir-faire et de la méthodologie** (qui doit être décrite pour permettre l’évaluation de l’étude par les lecteurs).

Si vous ne disposez pas de cette compétence ni d’un budget propre à en pallier l’absence, ni le temps nécessaire à  réaliser cette étude, il vous faudra alors songer à vous faire accompagner par des professionnels.

** voir nos articles sur les études de marché et notamment ceux dédiés aux méthodologies et aux biais de questionnementLes biais de questionnement dans les études de marché en B2B sont plus complexes qu’en B2C. Nous en dénombrons 22

Piège n° 2 : employer la langue de carton des plaquettes publicitaires

Un livre blanc se doit d’être percutant, se situer sur le fond et d’apporter un point de vue original. Ceci n’est pas compatible avec le langage stéréotypé et édulcoré des plaquettes publicitaires.

À peine le lecteur, futur client potentielUne activité incontournable car les entreprises B2B perdent entre 5% et 15% de leurs clients chaque année, a-t-il flairé les fameuses formules commerciales qu’il va s’enfuir en courant. Le livre blanc se doit d’être réellement documentaire et de faire abstraction de la vente… pour mieux y revenir en fin de compte. Les clients font confiance aux entreprises qui savent prodiguer leurs conseils et de cette confiance, que le livre blanc vous aide aussi à établir, peut naître ensuite un contact commercial.

Il ne s’agit donc pas de faire de la communication pour la communication, mais de bousculer l’ordre des priorités sans perdre de vue son objectif cependant. Voici un exercice de contorsionniste difficile à appréhender pour les béotiens, qui ont toujours tendance soit à trop vendre trop vite, soit à oublier totalement leur objectif économique. La réalité se situe entre les deux, c’est là un savant dosage.

Piège n° 3 : faire la même chose que tout le monde

Il y a 15 ans, faire du marketing de contenu était considéré comme très audacieux et original. Aujourd’hui, c’est la norme et le problème souvent rencontré est la multiplication des informations et des contenus, souvent sur des thèmes et des angles fort similaires.

Il faut donc faire preuve d’imagination et de créativité : soigner son titre, traiter des angles délaissés par les concurrents, apporter des analyses originales, éviter à tout prix les témoignages de ces mêmes « experts »qu’on retrouve partout, et notamment sur les livres blancs de vos confrères.

Il faut apporter sa touche personnelle. Sinon, quelle sera la motivation pour télécharger votre « précieux » document ? Pour cela, désolé… il n’y a pas de recette miracle, hormis celle qui consiste à recruter un employé (ou une agence à défaut) créatif.

Piège n° 4 : bâcler le “marketing automation”

« Être intéressant avant d’être intéressé  » est la base du marketing de contenu, mais cela n’a jamais, au grand jamais, voulu dire qu’il fallait être désintéressé. Bien au contraire. Tout doit être fait pour capturer la précieuse adresse e-mail, celle qui va permettre, en « opt-in », de rester en contact avec votre interlocuteur. Quelques points de vigilance cependant :

1. Fournir un lien de téléchargement exclusivement dans l’adresse mail du demandeur, ceci filtrera les adresses fantaisistes (du moins une grande partie d’entre elles)… ;
2. Ne surchargez pas les formulaires : un trop gros nombre de champs décourage les utilisateurs. Le gain en informations en sera inversement proportionnel. En B2B, les utilisateurs sont très ouverts et n’aiment pas être contraints ;
3. N’oubliez pas de faire quelque chose de vos adresses mail, c’est évident mais… il faut donc prévoir le lien de cette base avec la base de mail du site de votre CRM. S’il est impossible ou trop difficile de mettre tout cela en place, ayez recours à l’externalisation : vous y perdrez en autonomie, mais le résultat final en sera quand même meilleur, et il est somme toute moins difficile de travailler avec un prestataire que de mener une conduite du changement interne, périlleuse et complexe.
4. Enfin, n’hésitez pas à publier un extrait de votre livre blanc à télécharger de manière libre, cela permettra de mieux le faire connaître.

Note importante : si votre objectif premier est la notoriété et non la capture de leads, il est sans doute plus judicieux de mettre vos livres blancs en téléchargement libre afin d’en étendre la diffusion et d’en améliorer le référencement car les moteurs de recherche adorent indexer les fichiers PDF.

Piège n° 5 : inventer des choses qu’on ne sait pas faire

Ceci paraît encore frappé au coin du bon sens, mais comme toutes les choses évidentes, on s’aperçoit qu’il n’est pas inutile de les rappeler souvent. Surtout, le piège est plus subtil qu’il en donne l’impression.

Qu’il soit sous-traité ou non, le livre blanc doit laisser transparaître de manière évidente, sincère et authentique, la compétence et l’expertise de l’entreprise qui s’est lancée dans ce projet. Au moment de rédiger ce livre blanc de qualité qui est notre objectif, il faut donc s’assurer que cette expertise est mise en avant. Sans forfanterie, sans exagération, mais avec l’assurance du professionnel qui connaît son métier. En B2B, il est difficile de tricher sur ses compétences.

De même, il vaut mieux éviter de sauter sur une mode qui n’est pas dans vos cordes, sous peine d’être vite démasqué ou de provoquer une forte désillusion, inversement proportionnelle à l’énergie mise à essayer de faire croire à cette compétence dans votre livre blanc.

Eviter le livre blanc tout blanc, lisse et impersonnel

Souvent, les erreurs décrites dans les points précédents, quand elles sont commises, vous mettent à la tête d’un capital de contenu de marque standardisé et impersonnel, sans contexte culturel ni originalité, déconnecté de la réalité de votre entreprise.

En d’autres termes un livre blanc alibi qui permet de « mettre une croix dans une case » et de passer à la chose suivante. Un livre blanc, tout blanc.

Oh ! rassurez-vous, il sera bien téléchargé par quelques personnes … après tout, il y a tant de monde qui surfe sur le Web. L’honneur sera sauf, ou presque. Et dans le cas contraire, vous pourrez toujours acheter un peu de mots clefs chez Google comme tous les marketeurs fainéants.

Pour les autres, et tous ceux qui veulent réellement réussir, il reste à mettre la main à la pâte, seuls ou en se faisant accompagner, et à suivre nos conseils pour rédiger un livre blanc de qualité qui maximisera votre expertise et votre savoir-faire et vous fera sortir du lot.

Ce sujet sera à suivre dans les mois à venir avec un nouveau livre blanc dont nous avons lancé le projet avec notre partenaire Zevillage. A bientôt donc !