Le programme de fidélité d’Häagen-Dazs, célèbre marque de glaces, filiale du groupe General Mills, baptisé la Tribü Häagen-Dazs est mis en lumière, à l’occasion des trophées TOP/COM.
30 000 membres actifs en 1 an
Lancé à l’été 2023, ce programme relationnel rassemble 30 000 membres actifs en France. La Tribü Häagen-Dazs est un programme de marketing relationnel dans la catégorie des produits de grande consommation. Ce programme permet à ses utilisateurs de cumuler des points pour leurs achats réalisés dans le réseau de distribution de la marque : les magasins de la grande distribution, les boutiques franchisée, le cinéma, la livraison à domicile, etc.
« Nous avons conçu ce programme pour offrir une expérience différenciante à nos consommateurs »
Pour Häagen-Dazs, il est essentiel de créer une relation privilégiée et de proximité avec ses consommateurs. La marque a développé son propre programme relationnel, pensé comme une célébration de la fidélité de ses consommateurs. « Nous avons conçu ce programme pour offrir une expérience différenciante à nos consommateurs » présente Laetitia Attali, Senior Digital Strategy Manager et conceptrice du programme chez General Mills.
« Chez Häagen-Dazs, nous considérons que la fidélité de nos consommateurs doit être reconnue et valorisée, quel que soit le canal de vente » dit-elle. C’est là qu’a été le défi pour la marque. « C’est notre principal challenge, puisque nos glaces sont disponibles dans des milliers de points de vente différents, déconnectés les uns des autres » poursuit-elle.
Une solution développée pour l’ensemble des canaux de vente
Il fallait une solution adaptée capable de traiter l’ensemble de ces canaux de vente et des points de contact. « Nous avons réalisé qu’aucune solution clé en main n’existait sur le marché, alors nous l’avons créée. C’est ainsi qu’est née la Tribü Häagen-Dazs, le premier programme de fidélité omni-canal de General Mills, et l’unique du groupe à travers le monde » revendique-t-elle.
La prouesse est de pouvoir cumuler des points pour chaque achat quel que soit le point de vente
La prouesse est de pouvoir faire en sorte que les consommateurs cumulent des points pour chaque achat de produits d’Häagen-Dazs quel que soit le point de vente : magasins, boutiques franchisées, services de livraison à domicile, cinémas, etc. Cela marque un tournant dans la relation de la marque avec ses consommateurs.
« Aujourd’hui, nous sommes en mesure de prendre en compte des achats réalisés dans un cinéma, un magasin de quartier, tout comme une livraison à domicile ou encore une consommation en boutique franchisée » liste Blandine Arzur, Chef de projet Digital chez General Mills. L’équipe a travaillé durant 2 ans sur le projet et a fait appel à la société de services Dekuple, spécialiste du Data marketing.
Des avantages exclusifs
« Chaque consommateur cumule des points à son rythme et peut les échanger contre une sélection d’avantages exclusifs : bons de réductions, produits collectors, tickets de cinéma, abonnements VOD » ajoute-t-elle. « Nous leur offrons également un accès en priorité à des événements privés. L’été dernier, certains membres ont ainsi eu l’opportunité d’accéder à un DJ-Set à Marseille » indique-t-elle.
Ce programme de fidélité inédit a nécessité de répondre à des défis techniques, légaux et marketing
Le parcours client a été pensé pour être fluide et intuitif avec 1€ dépensé = 1 cœur collecté. Il vise à simplifier la gestion des points et l’accès au catalogue des cadeaux. La conception de ce programme de fidélité inédit a nécessité de répondre à des défis techniques, légaux et marketing, en adoptant une approche interne cross-fonctionnelle.
Les équipes de General Mills ont adopté l’approche agile, incluant une phase pilote en région parisienne à l’été 2023 avant un déploiement national au printemps 2024. Cela a permis de tester et d’optimiser les stratégies d’acquisition et d’engagement des membres du programme de fidélité. « Cette première phase a été un véritable succès avec des taux d’ouverture d’e-mails supérieurs à 50% et des taux de clics deux fois et demie supérieurs aux moyennes du secteur » se réjouit Laetitia Attali.
140 000 contacts qualifiés dont 30 000 membres actifs
« En un an, ce sont 140 000 contacts qualifiés qui ont souhaité rejoindre La Tribü Häagen-Dazs, dont 30 000 membres actifs » ajoute-t-elle. La Tribü Häagen-Dazs est le cœur de la stratégie relationnelle de la marque. Il offre aux équipes une connaissance fine des consommateurs sans aucun intermédiaire et nourrit la stratégie de Data Driven Marketing engagée par le Groupe pour optimiser ses performances média. Ce nouveau canal d’information ouvre des perspectives inédites en termes de marketing relationnel.
La Tribü Häagen-Dazs vise à consolider le positionnement premium de la marque et doit lui donner les moyens de créer une relation durable et privilégiée avec ses meilleurs ambassadeurs : ses clients. La marque veut désormais renforcer la visibilité du programme de fidélité directement sur ses emballages et déployer un calendrier d’animations visant à renforcer l’engagement de ses membres. Il s’agit de continuer d’explorer les opportunités qu’offre cet écosystème.
Un acteur américain qui produit aussi en France
General Mills distribue et produit en France les crèmes glacées Häagen-Dazs et les légumes Géant Vert. Le site de production Häagen-Dazs est situé à Tilloy-lès-Mofflaines (près d’Arras), dans le Nord de la France et l’usine Géant Vert dans les Landes, à Labatut.
Les plats Old El Paso de cuisine d’inspiration mexicaine, produits en Navarre (Espagne), sont également proposés en France tout comme les barres de céréales Nature Valley. A travers sa joint-venture avec Nestlé, Cereal Partners Worldwide, General Mills vend d’autres marques, comme Chocapic, Fitness, Lion, Cheerios et Nesquik.
General Mills emploie près de 1000 personnes en France entre son siège à Boulogne-Billancourt, ses équipes commerciales et ses sites industriels. Le groupe General Mills emploie 35 000 personnes dans le monde, dont la moitié hors des Etats-Unis. A la fin de l’année fiscale 2024, le chiffre d’affaires s’élevait à 20 milliards de dollars.
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