Pour le Black Friday, Temu et Shein font exploser le coût du marketing digital (#1682332)

Pour le Black Friday, Temu et Shein n’hésitent pas à mettre la main au portefeuille afin de s’assurer une visibilité optimale sur le web et les réseaux. En conséquence, les autres marques et détaillants doivent eux aussi passer à la caisse pour tenter d’atteindre de potentiels clients, d’après des spécialistes du marketing et de la mode. Les deux plateformes s’affrontent dans une guerre des enchères autour de mots-clés également utilisés par leurs concurrents.

La plupart des achats en ligne commencent par quelques mots tapés dans un moteur de recherche, pour trouver un cadeau ou s’offrir à soi-même un petit extra en profitant du Black Friday, le début non officiel de la saison de shopping des fêtes de fin d’année qui commence le jour après Thanksgiving.

Les vendeurs en ligne s’affrontent pour apparaître dans les premiers résultats de recherche, très disputés, en enchérissant sur des mots-clés. Plus un mot-clé est populaire, plus le moteur de recherche fait payer cher le clic sur une annonce apparaissant dans ces résultats, un chiffre appelé “coût par clic“.

Aux États-Unis, par exemple, Temu enchérit sur des mots comme “offres Black Friday Walmart“, “Kohls Black Friday“ et “Bed Bath Beyond“ (chaîne de magasins de meubles et décoration, NDLT), d’après des données d’annonces Google Search rassemblées par la plateforme de marketing en ligne Semrush pour Reuters.

Shein, pour sa part, a dépensé de l’argent pour les mots-clés “vêtements Walmart“, “jeans Zara“, “robes Mango“ et “chaussures Nordstrom Rack“ aux États-Unis, d’après les mêmes données. Le coût par clic du mot-clé “vêtements Walmart“ a été multiplié par seize entre août 2022 et août 2024.

Les mots-clés génériques comme “vêtements pas chers en ligne“ et “shopping“ sont aussi devenus beaucoup plus chers, d’après ces données.

“C’est la jungle ici, c’est vraiment difficile“, souffle Erik Lautier, spécialiste du e-commerce chez le cabinet de consultants AlixPartners.
“Par définition, quand le coût par clic augmente, le retour sur investissement marketing diminue. Dans certains cas, cela peut même signifier que l’opération n’est plus rentable, ce qui peut être très problématique pour les détaillants qui dépendent du marketing payant pour faire vivre leur activité.“

Les annonces payantes peuvent générer 15 à 30% (ou plus) des ventes en ligne d’un e-commerçant et peuvent représenter la moitié du budget marketing, soutient Erik Lautier.

Un comportement “agressif”

  
Enchérir sur les mots-clés d’autres marques n’est pas inhabituel, mais Shein et Temu ont ceci de particulier qu’elles enchérissent un nombre bien plus important de mots-clés de concurrents que les autres, pointe Olga Andrienko, vice-présidente du marketing de marque chez Semrush.

“Nous constatons un bouleversement fondamental des dynamiques du marketing payant. Les marques de fast-fashion arrivent maintenant à dépasser les détaillants traditionnels, et leurs stratégies paraissent effectivement bien plus agressives“, reconnaît-elle.

En réponse aux questions de Reuters, un porte-parole de Temu a déclaré que la plateforme s’engageait pour le respect de la concurrence et les pratiques commerciales responsables, conservant une “liste de mots-clés bannis“ pour éviter le ciblage publicitaire de noms de marques.

“En de rares occasions, des noms d’autres marques peuvent sans le vouloir se retrouver dans nos campagnes en raison de processus d’insertion automatique des mots-clés sur des plateformes publicitaires comme Google“, affirme le porte-parole, ajoutant que Temu prend systématiquement des mesures rapides pour supprimer les annonces en question.

Shein n’a pas immédiatement répondu aux demandes de commentaires.

La hausse des coûts pousse certaines entreprises à revoir leur politique de dépenses marketing et à investir le budget habituellement dédié aux annonces payantes dans d’autres canaux comme Facebook, TikTok, les partenariats avec des influenceurs et la publicité traditionnelle, analyse Erin Brookes, directrice du retail et des pratiques d’achat chez Alvarez & Marsal à Londres.

“De nombreuses marques commencent à se dire que cette activité leur apporte des clients dont elles ne veulent pas, des clients qui recherchent uniquement des prix et pas des clients à forte marge qui reviennent. Elles veulent investir dans un ciblage plus précis des consommateurs“, assure-t-elle.

Ce mois-ci, le géant britannique de la fast-fashion en ligne Asos a annoncé le lancement d’un nouveau programme de fidélité dans le cadre de sa stratégie visant à toucher ses clients via des canaux “plus forts et plus émotionnels“, recourant pour ce faire à des publicités au cinéma et à des collaborations avec des influenceurs, a déclaré le directeur de la relation client Dan Elton. Selon lui, le marketing payant n’est “qu’une des pièces du puzzle“.