Quel que soit son âge, il ne faut jamais oublier de sourire, de rêver et encore moins de se réinventer. La preuve en est avec les Galeries Lafayette qui, à l’occasion de leurs 130 ans, voient les choses en grand. Institution parisienne et symbole vivant des grands magasins depuis leur création par Théophile Bader, « les Galeries Lafayette incarnent une marque importante de l’histoire du retail en France et dans le monde », rappelle d’emblée Guillaume Gellusseau, chief marketing, digital & communication officer depuis 2021, en écho à une marque pesant 3,65 milliards d’euros en 2023 et s’appuyant sur 56 magasins dont le célèbre vaisseau amiral du boulevard Haussmann, 30 millions de visiteurs annuels issus de 100 nationalités à lui seul. « L’approche développée pour cet anniversaire consiste à célébrer de manière généreuse sans tomber dans l’autocélébration ou le passé. Dans la mesure où on s’adresse à une clientèle plutôt large, il s’agit de perpétuer cet héritage mais aussi de créer de nouveaux souvenirs pour demain », résume-t-il vis-à-vis d’un renouvellement perpétuel faisant office de signature. « Cette notion de réinvention perpétuelle est une spécificité que nous avons immédiatement identifiée et qui nous inspire énormément en tant que créatifs », appuie Alexander Kalchev, chief executive officer et chief creative officer de DDB Paris, agence qui accompagne les Galeries Lafayette dans leur communication depuis 2020, cet anniversaire constituant une forme d’« apothéose », confirme Ondine Simon, creative director.
Pas de côté
À la clé, une apothéose en plusieurs dimensions, déployée sur le long terme. Première d’entre elles : une offre dédiée aux 130 ans par l’intermédiaire d’une collection de produits confiée à une vingtaine de designers de renom, parmi lesquels Victoria Beckham, Isabel Marant, Inès De La Fressange ou Marine Serre. « Cette collection, très abordable en termes de prix, répond à la volonté des Galeries Lafayettes de rendre la mode plus accessible », pointe Guillaume Gellusseau. Autre dimension : une célébration événementielle s’apparentant à du « jamais vu », avec notamment « la plus belle table d’anniversaire du monde, suspendue sous la coupole mythique du magasin du boulevard Haussmann », en partenariat avec la marque de champagne Moët & Chandon. « Un tirage au sort a ainsi permis à 600 clients de bénéficier gratuitement de cette expérience exceptionnelle », rejoue le chief marketing, digital & communication officer. Sans omettre une troisième dimension clé : celle de la communication. Objectif : « rendre cette célébration la plus visible possible tout en respectant l’équilibre entre rendre hommage à l’histoire et se projeter vers l’avenir », avance-t-il. Fil rouge de cette expression créative : « 130 ans de nouveautés ». Une promesse jamais démentie. « De nombreux contenus – vidéos, visuel, catalogue… – ont été développés en ce sens avec DDB Paris, sans oublier une série de podcasts, un format que l’on souhaitait préempter depuis longtemps », développe Guillaume Gellusseau. Baptisée « Minuit aux Galeries » et conçu comme un outil immersif, cette série de huit podcasts, qui table sur un minimum de 100 000 écoutes supérieures à une minute en six mois, donne la parole à des personnalités de premier plan telles que le pâtissier Pierre Hermé ou le compositeur et producteur Pedro Winter.
Tous racontent, à travers 130 ans d’histoire et de secrets, leur lien personnel avec les Galeries Lafayette au détour d’une déambulation nocturne empreinte de magie. En résumé : un « pas de côté très ancré dans la personnalité des Galeries Lafayette », éclaire Guillaume Gellusseau quant à la volonté de créer « un imaginaire à part » également revendiqué par Alexander Kalchev. Pour accompagner cette enseigne devenue une marque à part entière dans son anniversaire, DDB Paris a identifié trois traits de caractère : « rêveuse, avant-gardiste et disruptive avec au cœur de son ADN la volonté de divertir », schématise Ondine Simon. « Lorsqu’on parle des Galeries Lafayette et de publicité, on pense tout de suite à Jean-Paul Goude. En réalité, les Galeries Lafayette n’ont jamais cédé de leur joie et cette dimension existait déjà bien avant », retrace-t-elle alors qu’une quarantaine de campagnes ont été imaginées par l’agence depuis 2021. Manière d’entretenir le mythe ? « Au-delà de l’approche optimiste et de la place qu’occupe la marque dans la mémoire collective, avec par exemple la célèbre scène du film Peur sur la ville dans laquelle Jean-Paul Belmondo réalise une cascade sur le toit des Galeries Lafayette, il existe un territoire propre qu’on essaie de nourrir en permanence », rebondit Guillaume Gellusseau, convaincu du statut universel de la griffe.
Message universel
Reste toutefois un mot jusque-là tu : la notion de luxe. Alors que la mission originelle de Théophile Bader visait à rendre le beau et le bon accessible au plus grand nombre, deux mantras rejoints depuis par le bien, peut-on parler de promesse tenue tout en se positionnant comme un dénicheur de talents dans l’univers de la mode ? « On ne se voit pas comme une marque de luxe. Dans cette idée, le plus important est donc la capacité à faire rayonner le luxe de manière différente. Aux Galeries Lafayette, l’idée est que tout le monde ose pousser la porte du luxe sans être intimidé, que chacun puisse se sentir à l’aise en passant de l’univers du luxe à d’autres univers. C’est le principe même du grand magasin et le parcours client a été renforcé dans cette optique. Tous les publics se mélangent, surtout à l’approche des fêtes », observe le chief marketing, digital & communication officer. De fait, l’offre et le parcours client du magasin principal ont été revus pour diversifier la clientèle, laquelle comptait avant la pandémie un tiers de clients français, un tiers de clients chinois et un tiers de clients d’autres nationalités. Aujourd’hui, 40% de la clientèle est française, 20% chinoise et 40% issue d’autres nationalités. « Chaque public et chaque génération a sa propre relation avec les Galeries Lafayettes, d’où ce message à la fois divers et universel. On peut rêver à 16 ans comme à 70 ans », conclut Alexander Kalchev.