Face à un environnement économique toujours plus incertain et complexe, le marketing traditionnel montre ses limites. La fragmentation de notre société et la polarisation des médias favorisent des attentes et comportements d’achat toujours plus irrationnels et imprévisibles, imposant aux marques une approche plus radicale du marketing. L’IA générative associée à l’avènement des micro-communautés ouvre la voie à une nouvelle approche : le marketing tribal. Cette évolution redéfinit complètement la relation entre marques et consommateurs en plaçant la compréhension fine des dynamiques communautaires et la personnalisation des offres et contenus au cœur de la création de valeur. Le tout assisté par des modèles génératifs sans qui la viabilité des opérations est quasi-impossible.
En synthèse :
- Nous sommes dans une société où la volatilité et l’incertitude rendent caduques les modèles et stratégies marketing du XXe siècle ;
- Pour se démarquer les marques doivent s’adapter à des consommateurs toujours plus complexes à comprendre avec des comportements imprévisibles et irrationnels ;
- Il n’existe plus vraiment de consommateurs-types, mais une multitude de micro-communautés qui cohabitent au sein d’un même marché ;
- Les méthodes et outils traditionnels du marketing ne sont plus du tout adaptés à ces conditions, les marques doivent adopter une approche beaucoup plus agile pour concevoir des offres ciblant ces micro-communautés ;
- L’IA et les modèles génératifs permettent d’accélérer l’identification et la compréhension des codes de ces micro-communautés, ainsi que l’idéation autour d’offres et contenus affinitaires pour les séduire.
Si vous lisez régulièrement ce blog, alors vous savez déjà que je me définis comme un marketeur. Aussi l’évolution de ma profession est un sujet qui me tient à coeur, surtout ces dernières années qui ont été porteuses de grands bouleversements :
Ce qui m’a amené à de nombreuses redéfinitions du marketing :
Comme vous pouvez le constater, il y a matière à réfléchir, car le marché étant en perpétuelle évolution, les pratiques de marketing le sont aussi, que ce soit dans les méthodes et outils utilisés, mais également les modèles, c’est-à-dire les schémas de pensée qui permettent de structurer le travail (ex : les 4P = Prix , Produit, Place, Promotion).
C’est pour nourrir cette réflexion que j’ai réuni le mois dernier des professionnels du marketing chez Adobe pour confronter nos points de vue et essayer d’y voir plus clair sur le rôle que va jouer l’IA dans l’évolution du marketing, assurément LE gros sujet de discussion de ces dernières années.
Mais avant de vous livrer le fruit de notre réflexion commune, il convient de resituer le contexte.
Une société toujours plus complexe à comprendre
Le XXIe siècle est marqué par un contexte que l’on décrit comme VUCA : un environnement de marché où les changements sont rapides, imprévisibles, complexes et difficiles à comprendre. Ces conditions rendent la prise de décision et la planification très compliquées pour les entreprises, surtout pour celles qui sont gérées selon d’anciens modèles.
Le débat autour de la refonte de la marque Jaguar illustre parfaitement la période d’incertitude et de complexité dans laquelle nous nous trouvons : Jaguar Sees Rebranding Backlash After Rolling Out Divisive, Abstract New Campaign. Pour mémoire, la marque automobile Jaguar est en grande difficulté depuis de nombreuses années, petit à petit asphyxiée par la concurrence chinoise et un actionnaire qui a d’autres priorités (Tata Motors). Dans une tentative de relancer les ventes, l’entreprise a procédé à une refonte radicale de la marque (qui s’écrit maintenant « jaGUar »), avec un changement de logo et d’identité visuelle (Why Jaguar’s controversial new logo actually signals a big shift in car branding) ainsi qu’une vidéo de teasing pour annoncer ces changements.
Comme vous pouvez aisément vous en douter, ce changement fait grincer des dents, aussi bien chez les nostalgiques de la marque que chez les conservateurs qui y voient le triomphe de la culture woke : Jaguar : un rebranding à 360° qui passe mal ! Un bon gros bad buzz qui a forcé le nouveau patron à se justifier : Jaguar boss defends ‘bold’ rebranding after backlash over video.
Tout ceci pour donner de la visibilité à un nouveau concept car qui n’a pas convaincu grand monde (Stunning or rubbish? Jaguar’s new concept car divides opinion), d’autant plus que nous devons nous contenter de quelques visuels pas très inspirés, il faut bien l’avouer, et surtout avec un rendu 3D digne des années 90.
Au final, cette opération est-elle une réussite ? Si comme le dit le proverbe « All publicity is good publicity« , alors oui c’est une réussite flamboyante, car cette campagne a généré énormément de couverture médiatique (quoi que pas tout à fait : Killing the Cat). Cependant, en ce qui concerne les nouvelles orientations de design et d’iconographie, pour le moment il est impossible de le savoir. Et c’est là le grand enseignement de la refonte de la marque Jaguar : personne ne peut dire si cette nouvelle identité de marque et ces nouveaux modèles vont fonctionner, car le public auquel ils s’adressent est très complexe à comprendre et à séduire. Pour faire simple : impossible de savoir si cette nouvelle gamme de voitures va fonctionner, car le marché est devenu illisible.
« Change is neither good nor bad. It simply is »
Don Draper
Bien évidemment, toutes les marques ne sont pas obligées de procéder ainsi et d’endurer un psychodrame, car une refonte d’identité de marque peut se faire en toute discrétion : Audi’s rebrand in China points to bigger changes in the auto industry. La principale raison de cette discrétion est qu’Audi veut conquérir le marché chinois avec une nouvelle identité tout en préservant l’ancienne qui fonctionne bien en Europe. Un exercice particulièrement complexe, car la clientèle chinoise est difficile à cerner, tandis que les clients historiques de la marque en Europe sont très peu ouverts au changement. Encore une nouvelle preuve de la complexité du marché auquel les marques doivent faire face.
La principale leçon que l’on peut tirer de cette campagne pour Jaguar jaGUar est que toutes les marques vont au devant de grandes complications pour étendre leur portée ou simplement pour se maintenir sur leur marché d’origine.
Des marchés beaucoup trop incertains pour appliquer les modèles du XXe siècle
Vous aviez sans doute remarqué que depuis le début du siècle, nous passons d’une crise majeure à une autre (attentats, crises financières, COVID, guerres…). Il ne semble plus y avoir de période d’accalmie, aussi il faut se rendre à l’évidence : le niveau d’incertitude général ne va cesser d’augmenter tous les ans, comme en atteste l’évolution du World Uncertainty Index.
Cet indice se focalise surtout sur l’incertitude, mais il y a d’autres facteurs à prendre en compte, notamment ceux de l’acronyme VUCA : des conditions qui changent rapidement (volatilité), un avenir difficile à prévoir (incertitude), des interactions nombreuses et interconnectées (complexité), ainsi que des informations qui peuvent prêter à plusieurs interprétations (ambiguïté). Dans ces conditions de marché, les recettes et méthodes du XX siècle sont inopérantes, il faut s’adapter et en trouver de nouvelles : An uncertain future requires uncertain prediction skills.
Le pire est que cette situation n’est pas conjoncturelle, mais structurelle : nous devons évoluer dans un contexte très défavorable et qui va le rester, car nous cumulons crise politico-sociale, catastrophes naturelles, raréfaction des ressources, baisse du pouvoir d’achat, concurrence exacerbée, régulations contraignantes… Les entreprises et organisations doivent donc impérativement se remettre en question pour éviter l’extinction.
Plus facile à dire qu’à faire, car le comportement des consommateurs est imprévisible, d’autant plus avec des cibles qui s’étirent sur 5 générations (Boomers, X, Y, Z, alpha) et des tendances toujours plus complexes à comprendre et à anticiper : Pinterest Predicts : 20 tendances audacieuses pour 2025.
Dans ces conditions, impossible de faire du marketing comme au siècle dernier avec des marques ombrelles, des offres génériques (pour plaire au plus grand nombre) et des produits que l’on espère être éternels (ex : Ray-Ban, Nivea, Nutella…).
La principale difficulté étant qu’avec une société aussi fragmentée, il n’existe plus vraiment de consommateurs-types (ex : la ménagère de moins de 50 ans) ou de segments génériques (ex : Cadres CSP+), mais une multitude de communautés qui cohabitent au sein d’un même marché.
Il y a donc une nécessité pour les marques de repenser les méthodes et outils marketing avec des cycles beaucoup plus courts, une approche ultra-segmentée, une communication fortement affinitaire, et une distribution directe pour éviter les intermédiaires. Pour faire simple, l’urgence est d’adopter les méthodes qui ont fait le succès des startups (lean, agile, DtoC…) mais sans non plus tomber dans les travers de la recherche de l’exploit technologique sous peine de se perdre en chemin, de ne plus être capable d’adopter le point de vue des consommateurs finaux : Creator agencies have embraced AI, but is the tech changing marketers’ minds?
L’équation est donc complexe à résoudre, mais indispensable, car comme expliqué plus haut, il faut définitivement tourner la page du XXe siècle et du marketing de masse (offre générique pour ciblage large) afin de se projeter dans le XXIe siècle avec une approche tribale (offre spécifique et ciblage étroit). Formulé autrement : des micro-marques avec des micro-offres pour des micro-segments.
Plus qu’une nouvelle tendance de consommation, cette fracturation de la société est un véritable basculement civilisationnel qui engendre de nombreuses complications et exige un changement de paradigme.
Nous sommes entre deux paradigmes, on arrive au bout d’un système connu, tandis que le nouveau monde n’est pas encore apparu. Entre deux mondes, il est parfaitement normal de se sentir en manque de repères : ceux-ci sont en transformation.
Il est essentiel dans ce contexte d’apprendre à naviguer dans l’incertitude et de renforcer notre capacité à décider dans la complexité. Il n’y aura pas de changement de paradigme si nous sommes perdus dans l’entre deux mondes, si nous nous sentons accablés par l’époque et la complexité ambiante. Il est essentiel de nourrir notre capacité d’agir dans ce moment de transition.
Encore une fois, j’ai parfaitement conscience que si la solution est facile à énoncer, sa mise en oeuvre est compliquée, car la marge de manoeuvre est très serrée (forte pression sur les marges). Idéalement, il faudrait recruter une armée de sociologues, marketeurs et publicitaires pour pouvoir scinder les offres génériques en autant d’offres segmentées qu’il y a de communautés, mais assurer la rentabilité des opérations sur tous ces micro-segments est absolument impossible avec les méthodes traditionnelles du marketing (étude de marché in situ, conception et production de produits-tests pour validation lors d’entretiens qualitatifs, campagnes de lancement sur les médias traditionnels…).
Si nous savons comment opérer une campagne ciblée à travers les canaux numériques (médias sociaux), c’est plus compliqué pour l’analyse du marché, car les profils et comportements des consommateurs sont de plus en plus complexes (habitudes, attentes…), de même que la définition de l’offre, car les attentes et aspirations sont tout autant complexes (valeurs, aspirations…). D’où le recours à de nouveaux outils et pratiques reposant sur l’automatisation pour baisser les coûts et accélérer la mise sur le marché (les gens cools appellent ça le GtM, « Go-to-Market« ).
Incertitude et complexité sont donc les deux ennemis de la planification, ceux qui rendent caduques les stratégies à long terme et forcent à une remise en question permanente. Ce qui se traduit nécessairement par une augmentation des coûts. À moins que…
L’IA pour mieux identifier et comprendre les différentes communautés
Comme nous venons de le voir, dans un environnement volatile / incertain / complexe / ambigu, les approches traditionnelles de marketing peinent à conserver leur pertinence. Ainsi, les consommateurs modernes, qui sont de plus en plus exigeants et informés, ne se reconnaissent plus dans des segments de marché définis uniquement par des caractéristiques socio-démographiques. Vos futurs clients aspirent ainsi à s’inscrire dans des communautés d’intérêts, à appartenir à des « tribus » socio-culturelles porteuses de valeurs, d’émotions et de sens. Inspiré des travaux de Seth Godin sur les « tribes » et des tendances sociologiques contemporaines (cf. The tribes we lead), le marketing tribal repose sur l’idée que les consommateurs recherchent un sentiment d’appartenance et une expérience qui donne du sens à leur existence.
Face à ce changement de paradigme, le marketing doit se réinventer avec une approche plus flexible et plus affinitaire, afin de mieux accompagner les consommateurs dans la construction de leur identité et leur épanouissement. Ceux-ci ne se définissent plus simplement par leur âge, leur sexe ou leur revenu. Ils se rassemblent autour de passions, de croyances, de modes de vie ou de causes qui transcendent les catégories habituelles : communautés de voyageurs responsables, adeptes d’un mode de vie healthy, locavores, passionnés de jeux vidéo ou encore militants pour la slow fashion. Chaque tribu se distingue par une esthétique, un langage, des codes culturels partagés, et c’est en comprenant ces dimensions profondes que le marketing tribal peut véritablement délivrer toutes ses promesses. L’enjeu n’est plus de vendre un produit, mais de fédérer des individus autour d’un univers de marque inspirant, cohérent et porteur de sens. Le tout, dans un contexte extrêmement tendu avec des budgets et des délais très serrés. Un diagnostic que l’on retrouve dans les prédictions du marché publicitaire de GroupM où il est question de quatre grandes tendances : « Navigating compexity », « Building Trust », « Performance vs. Branding » et « Artificial Intelligence » (cf. Global Advertisign Forecast).
Heureusement, les solutions reposant sur l’intelligence artificielle offrent aujourd’hui des capacités sans précédent pour identifier et comprendre ces micro-communautés. Les différentes méthodes de machine learning peuvent ainsi analyser des millions d’interactions sociales, détecter l’émergence de nouvelles tendances et cartographier les réseaux d’affinités avec une précision inégalée.
Les performances accrues des modèles statistiques et probabilistes permettent aujourd’hui d’aller au-delà du ciblage comportemental ou contextuel, ils offrent la possibilité de :
- segmenter l’audience en micro-communautés cohérentes et distinctes, en identifiant des groupes soudés par des motivations profondes et des valeurs communes ;
- détecter des signaux faibles, des tendances émergentes et des affinités discrètes, afin d’anticiper les besoins et les attentes des tribus ;
- personnaliser les messages, les expériences et les offres, en adaptant le ton, le contenu et les canaux de communication aux spécificités de chaque tribu (l’objectif n’est plus de vendre un maximum de produits, mais de développer une relation mutuellement profitable reposant sur la création de valeur commune).
La promesse est-elle trop belle pour être vraie ? Plus maintenant. Ceci explique certainement le méga-projet de fusion entre Omnicom et IPG : Sorry Mad Men, The Ad Revolution Is Here.
L’IA pour passer du marketing de masse au marketing tribal
Pour apporter plus de précisions à ce qui est écrit plus haut, le marketing tribal s’articule autour de trois principes fondamentaux :
- La personnalisation affinitaire plutôt que la segmentation du marché selon des critères socio-démographiques. Cette approche identifie des micro-communautés qui se forment naturellement autour de centres d’intérêt et de valeurs partagées.
- L’engagement authentique avec des marques qui doivent développer une compréhension approfondie des codes, du langage et des rituels propres à chaque tribu. L’objectif n’est plus de cibler des consommateurs mais de participer de manière légitime à la vie de la communauté.
- La co-création de valeur. Les consommateurs étant des acteurs actifs dans la création de sens et de valeur au sein de leur tribu, les marques doivent adopter une posture de facilitateur, en fournissant des plateformes et des ressources permettant aux communautés d’exprimer leur identité, et même d’impliquer les membres de ces tribus dans la conception des offres et messages.
Cette approche tribale présente plusieurs avantages concurrentiels majeurs dans cette période d’incertitudes :
- une meilleure résilience face à la volatilité du marché grâce à des relations plus profondes avec les consommateurs ;
- une capacité accrue à détecter et à répondre aux tendances émergentes ;
- un engagement client plus authentique et durable ;
- une différenciation naturelle par rapport aux approches marketing traditionnelles.
Le marketing tribal représente ainsi une évolution nécessaire pour naviguer dans l’environnement VUCA actuel. Mais sa mise en oeuvre exige un processus en cinq étapes :
- Une cartographie des affinités afin d’identifier les micro-communautés pertinentes et comprendre leurs dynamiques ;
- Une immersion ethnographique pour comprendre les codes culturels, les valeurs et les aspirations de chaque tribu ;
- Une définition de propositions de valeur sur mesure impliquant la création d’offres et d’expériences qui résonnent avec l’identité et les aspirations spécifiques de chaque tribu ;
- Une validation des offres grâce à une démarche itérative reposant sur des boucles de rétro-action ;
- Une animation des micro-communautés passant par la mise en place de plateformes et d’initiatives permettant aux tribus de s’exprimer et de se développer.
Tout ceci demande énormément d’analyses et de production de contenus (articles, vidéos, sites, applications mobiles…), des tâches très spécifiques à chaque tribu qui ne peuvent être mutualisées ou rentabilisées dans la durée, car nous sommes dans un contexte VUCA. D’où le recours à l’IA et aux modèles génératifs pour pouvoir automatiser une grande partie de ces tâches.
Au final, le marketing tribal n’est pas une simple évolution technique, mais une véritable métamorphose culturelle, qui valorise la dimension humaine, le sens et la singularité de chaque communauté, aussi petite soit-elle. Pour les marques existantes, cela passe par une redéfinition de l’identité de marque pour aligner les valeurs et les récits de marque avec ceux des tribus ciblées. C’est exactement ce que jaGUar a fait !
Voilà en substance l’essentiel des réflexions menées lors de la soirée mentionnée en début d’article : utiliser la puissance algorithmique des IA pour avoir une compréhension plus fine des dynamiques qui animent les multitudes de tribus auxquelles un consommateur va s’identifier au fil du temps, en fonction de ses humeurs, émotions, aspirations, craintes, espoirs…
Mais pas que, car les modèles génératifs peuvent également servir à concevoir et décliner tous les éléments graphiques et éditoriaux dont la marque a besoin pour attirer l’attention des tribus et gagner le droit d’interagir avec ses membres. Le but de la manoeuvre n’étant plus de produire à très grande échelle un produit suffisamment bon pour ne pas déplaire au plus grand nombre (avec un prix très attractif), mais de personnaliser une offre selon l’esthétique et les codes culturels d’une tribu. Un exercice d’autant plus délicat qu’il force les marques à sortir de leur zone de confort pour s’aventurer en territoires inconnus.
D’où l’obligation d’adopter une approche itérative où l’offre et la communication qui va avec sont prototypées, testées et affinées en continu pour éviter les dissonances (c’est le coeur des méthodes agiles), mais avec un investissement très limité, car le ROI doit être assuré sur un petit volume (c’est le principe lean). Dans le jargon des startups, on appelle ça définir un MVP (pour « Minimum Viable Product« ) afin d’opérer des boucles de conception / mesure / optimisation.
Tout l’intérêt des modèles génératifs est de pouvoir appliquer ces principes agiles et lean au marketing avec du prototypage et de la production / personnalisation des contenus à grande échelle.
Prototypage rapide et production de contenus personnalisés grâce à l’IA générative
Est-il réellement possible de passer du marketing de masse au marketing tribal grâce à l’IA ? Oui tout à fait, avec un minimum d’organisation et de volonté. C’est en tout cas le consensus sur lequel nous sommes tombés d’accord lors de la soirée chez Adobe. Un travail de réflexion commune qui est matérialisé par l’infographie suivante où sont représentées les différentes étapes du processus de conception et mise sur le marché d’une offre, ainsi que l‘apport de l’IA générative pour les multiples tâches de ces étapes.
Pour les phases amont d’identification et de compréhension des micro-communautés, vous devez normalement déjà être conscient de l’intérêt des outils de recherche reposant sur les modèles génératifs. Des services comme ChatGPT ou Perplexity apportent ainsi des premiers éléments de réponse très pertinents à qui se donne le mal de correctement formuler ses prompts. D’autant plus avec les différentes options proposées comme le module « Search » de ChatGPT ou le modèle o1 qui offre une plus grande capacité de raisonnement.
Encore mieux : la dernière version du modèle de Google vous donne accès à un mode « Deep search » permettant de se constituer de véritables mini études de marché en quelques minutes : I just saw the future of the web, Google’s new Deep Research tool unleashes swarms of AI agents to do in-depth research for you.
Là où il fallait une équipe de plusieurs personnes et des semaines pour réaliser une étude de marché à la main, l’IA générative vous permet de le faire en quelques heures avec une seule personne. Certes, la finesse de l’étude n’est pas la même, mais je vous rappelle que le but de la manoeuvre étant de cibler des micro-communautés, il faut limiter les coûts et les délais au maximum. Comme expliqué plus haut, nous ne sommes plus dans un contexte de marché où nous avons le luxe de faire appel à des artisans (les « gardiens du temple »), nous n’avons pas d’autre choix que d’industrialiser grâce à l’IA.w
Un des principaux avantages des modèles génératifs est qu’ils n’ont pas d’à priori ou de blocages culturels : ils peuvent faire des recherches très poussées sur des niches de consommateurs (des tribus) qui avaient jusqu’à présent été négligées voir évitées sous prétexte de « préserver l’héritage de la marque » (cf. le cas jaGUar). Encore une fois, nous ne parlons pas de chercher à démontrer qu’il est possible de faire du meilleur marketing avec l’IA, mais d’assurer la survivance de marques dans un contexte de marché qui ne tolère plus les compromis ou le status quo.
Mais là où les modèles génératifs sont les plus intéressants, c’est dans leur capacité à générer / décliner des éléments graphiques et éditoriaux à l’infini. Exactement ce dont les marketeurs ont besoin pour concevoir des prototypes et les tester rapidement auprès des tribus ciblées.
C’est donc au cours des phases d’explorations créatives semi-automatisées que les IA génératives vont délivrer tout leur potentiel, d’autant plus avec des outils intégrés pour ne pas perturber les habitudes de travail des designeurs / concepteurs et garantir un minimum de productivité. Un modèle comme Firefly intégré aux outils créatifs de la suite Adobe permet ainsi de concevoir très rapidement un certain nombre d’éléments graphiques pour pouvoir tester et valider des prototypes de produits (De l’intérêt d’outils intégrés et maitrisés pour faciliter l’adoption de l’IA).
Exemple avec les poupées Barbie, LE produit universel emblématique du marketing de masse du XXe siècle qui cherche maintenant à repenser / diversifier son offre pour mieux correspondre à la diversité de la société et des jeunes femmes qui la compose. Une tâche complexe, car il y a une multitude de possibilités (silhouettes, couleurs de peau et de cheveux, tenues, activités…) : Revolutionizing package design. Dans ce cas précis, l’IA générative a été utilisée pour concevoir de multiples prototypes de conditionnements avec des variations de tenues et décors :
Grâce à une intégration du modèle Firefly dans les outils de la suite Adobe, les marketeurs et designeurs peuvent concevoir très rapidement des prototypes à l’aide de croquis et indications reposant sur les insights collectés durant la phase de recherche : Barbie and Adobe Firefly generative AI, bringing magic to Mattel’s packaging.
Il n’y a à priori pas de limites dans le nombre de variations que le modèle peut produire, ainsi que dans le nombre d’itérations nécessaires jusqu’à obtenir un résultat satisfaisant pour pouvoir le tester auprès des micro-communautés et procéder aux ajustements jusqu’au produit final (le Minimum Viable Product). Grâce à l’IA, les équipes marketing peuvent mettre en oeuvre l’approche itérative décrite plus haut et considérablement raccourcir les délais de conception des nouveaux produits grâce à des modèles 3D et des visuels photo-réalistes créés en partie par les modèles génératifs.
Est-ce ça l’avenir du marketing ? Peut-être, tout dépend de ce que l’on entend par « avenir ».
Un nouveau modèle marketing pour faire face à l’incertitude et la complexité de notre société
Le marketing tribal est-il la solution miracle applicable à toutes les situations et toutes les marques ? Bien évidemment que non. D’un côté, nous avons des marques fortes qui peuvent se permettre de capitaliser sur leur héritage et d’imposer leurs codes et références culturelles (comme c’est le cas dans le luxe). D’un autre côté, nous avons une ribambelle de marques utilitaires qui n’ont pas d’autre ambition que de proposer les produits les moins chers. Entre ces deux extrêmes, nous retrouvons le ventre mou du marché : des marques pas vraiment compétitives sur les prix, ni capables de se différencier grâce à leur personnalité. C’est justement pour sortir de ce positionnement intermédiaire qu’elles ont tout intérêt à explorer de nouveaux micro-segments avec des déclinaisons de leur offre et une communication affinitaire. Exemples : Un nouvel assureur pour les golfeurs, Amara Halal is the first halal-certified makeup company in the US, Les mermaid nails, la manucure ultra-stylée…
La triple approche tribale / agile / lean est ainsi particulièrement adaptée à ces marques qui n’ont rien à perdre et tout à gagner, à condition de limiter les coûts et d’explorer de nombreuses micro-communautés pour assurer un minimum de réussite à une telle opération. Vous l’aurez compris, cette stratégie n’est rentable que si elle repose sur l’IA et la capacité des modèles génératifs à réaliser des études de marché ainsi qu’à produire / décliner des éléments graphiques et éditoriaux avec des délais et budgets beaucoup plus faibles.
La bonne nouvelle est que la mise en oeuvre d’une stratégie de marketing tribal ne se fait pas en partant de zéro, car il existe déjà des cadres méthodologiques qui combinent design thinking, approche lean et méthodes agiles : Enterprise Architects Combine Design Thinking, Lean Startup and Agile to Drive Digital Innovation.
Comme vous pouvez le constater, si les conditions de marché sont clairement défavorable, il existe des moyens d’action pour éviter un déclin qui semble inévitable pour les marques banalisées. La combinaison de l’IA générative et du marketing tribal est de façon paradoxale l’approche la moins risquée, car en multipliant l‘exploration de micro-niches de marché, vous maximisez vos chances d’identifier de nouveaux leviers de croissance. Souvenez-vous qu’en période trouble, l’inaction est l’attitude la plus dangereuse à adopter.
« In any moment of decision, the best thing you can do is the right thing, the next best thing is the wrong thing, and the worst thing you can do is nothing. »
Theodore Roosevelt
Je vous laisse méditer ce mantra en espérant vous avoir convaincu que les outils et méthodes considérés il y a encore quelques années comme extrêmes (ciblage affinitaire, communication identitaire, marketing automatisé…) ne sont plus l’apanage des pirates de la Silicon Valley, mais un moyen efficace et pragmatique d’affronter un environnement de marché complexe et incertain.