Le géant suisse refuse de divulguer le chiffre d’affaires de Perrier mais indique produire à Vergèze entre 1,2 et 1,7 milliard de bouteilles par an, vendues dans plus de 100 pays. La notoriété mondiale de la petite bouteille verte rend l’enjeu crucial pour Nestlé Waters, la branche eau de Nestlé, qui comprend aussi les marques Contrex, San Pellegrino, Vittel, Acqua Panna et Hépar. En tout, 3,3 milliards de francs suisses (3,5 milliards d’euros) de chiffre d’affaires en 2023, soit 3,6 % des ventes totales du groupe. Et les eaux de Nestlé pèsent plus d’un quart des 8,7 milliards de bouteilles d’eau bues en France chaque année.
Cela fait un an que Nestlé Waters tangue, et Perrier encore plus. Au printemps 2024, la préfecture du Gard avait suspendu l’exploitation d’un des sept captages de Vergèze, après une contamination par des bactéries d’origine fécale. Le groupe a même été contraint par la direction générale de la Santé de détruire près de 2 millions de bouteilles de Perrier encore dans ses entrepôts. En septembre, Nestlé Waters a conclu une convention judiciaire avec le parquet d’Épinal pour s’éviter un procès, s’engageant à payer 2 millions d’euros et à indemniser des associations de défense de l’environnement à hauteur de 516 800 euros. Le groupe assure que tout va bien, mais la branche eau avait vu ses ventes chuter en volumes de 5,1 % en 2023. Et en un an, l’action Nestlé a chuté de près de 25 %. L’énorme scandale des pizzas Buitoni contaminées en 2022 a sans doute également joué.
“Maison Perrier”, le salut ?
Fin avril, juste au moment de la suspension d’un de ses puits de Vergèze, Nestlé Waters reprend l’offensive, avec une innovation marketing : le groupe lance une campagne mondiale pour une nouvelle gamme baptisée “Maison Perrier”, marque ombrelle qui cherche une image haut de gamme, destinée à chapeauter des boissons et des eaux qui ne sont pas des eaux minérales naturelles. La nouvelle marque propose des eaux pétillantes aromatisées, des boissons énergisantes, des mélanges sans alcool pour apéritifs, avec les jeunes consommateurs dans le viseur. Deux des sept puits de Vergèze sont déjà dédiés à cette production.
Maison Perrier semble déjà être un succès commercial. C’est la seule marque de boissons à avoir intégré le top 10 des meilleures innovations 2024 dans le secteur des produits de grande consommation publié par NielsenIQ. À la fin de l’été, la nouvelle signature du groupe avait déjà engrangé 3 millions d’euros et est désormais présente dans plus de 50 pays.
Ce lancement a tout d’une “excellente idée”, estime Gaëlle Pantin-Sohier, professeur des universités en marketing agroalimentaire à l’IAE Angers. “Il y a une forte demande, notamment sur la partie soft et les alternatives à l’alcool”, précise l’experte, prenant en exemple les récents succès du kombucha et du kéfir. Selon Nestlé, la croissance en volume des boissons pétillantes aromatisées a quasiment doublé dans le monde depuis dix ans. La marque voit grand : vidéo de lancement réalisée par Damien Chazelle dans un château avec Lily Collins – star de la série à succès Emily in Paris – en égérie, retour du célèbre lion de Perrier face à Victor Belmondo, utilisation de tous les codes des grandes maisons de luxe françaises… Pour Gaëlle Pantin-Sohier, tout en collant de près au style Perrier original, la marque “monte en gamme”. Pour préparer la suite ?
“Pour les populations déjà habituées à la consommation de Perrier, ça ne changera pas grand-chose si c’est juste l’appellation qui disparaît”, analyse la spécialiste du marketing digital. La marque reste très ancrée, et la forme de la bouteille en elle-même est l’un des plus reconnaissables dans le monde, même sans étiquette. Et Perrier est davantage une boisson plaisir, au contraire par exemple de Contrex, plus reconnue pour ses bénéfices sur la santé – donc plus menacée si elle en venait à perdre son label. Une probabilité qui n’est pas à exclure pour l’eau vosgienne. Nestlé a avoué avoir traité illégalement pendant des années ses eaux minérales Perrier, Contrex, Hépar et Vittel.
Adieu label
“Si les gens achètent de l’eau en bouteille, c’est parce qu’ils font confiance à la pureté de cette eau et à ses différentes propriétés”, s’agace pour sa part la sénatrice Antoinette Guhl (Les Écologistes), qui a remis en octobre un rapport accablant sur l’industriel suisse. Constatant l’opacité des contrôles sur les sources labellisées, elle souhaite renforcer sa traçabilité et, si la fraude perdure, “cesser la mise en marché de ces eaux”, qui ne respecteraient alors plus la réglementation européenne. Une position partagée par le sénateur socialiste Alexandre Ouizille, qui a lancé début décembre une commission d’enquête sur le secteur de l’eau embouteillée. Si l’eau naturelle du site de Perrier est tellement dégradée qu’elle doit être traitée, la solution pourrait être de “basculer” uniquement sur un modèle d’eau de boisson comme Maison Perrier, estime-t-il.
Du côté des syndicats, même son de cloche. “Je ne suis pas sûr que la perte du statut d’eau minérale naturelle serait catastrophique […] Si tout passe en Maison Perrier, est-ce que les gens vont faire la différence ? Ils sont aussi attachés à la marque”, analyse Christophe Kauffmann, représentant CFDT du groupe. L’option lui semble la plus pertinente si jamais le site de Vergèze, aux 1 000 emplois, venait à être menacé. Il y a quelques années, la marque avait commencé à ajouter du gaz carbonique artificiel, “sans réel impact sur les consommateurs”, se souvient-il.
Un désengagement en ligne de mire ?
Pour le syndicaliste, c’est plutôt l’annonce, faite ce jeudi 19 décembre par le groupe Nestlé, d’isoler sa catégorie Nestlé Waters dans une entité distincte à partir du 1er janvier 2025 qui inquiète. Concrètement, cette scission, qui vise à rassurer les actionnaires, pourrait déboucher sur un partenariat et un désengagement progressif de Nestlé dans les eaux, voire à une vente de ce pan d’activité, à l’image de la cession de sa filiale américaine spécialisée dans les glaces en 2019, et de son désengagement de la marque de charcuterie Herta la même année. En 2021, c’étaient plusieurs eaux en bouteille américaines que le groupe vendait pour 4 milliards de dollars. Si Nestlé France assure que la décision n’a rien à voir avec les scandales révélés cette année, Christophe Kauffman estime que “la marque Nestlé ne veut plus être associée à l’eau” et déplore une perte de confiance en sa direction.
La marque Nestlé ne veut plus être associée à l’eau.”
“L’eau n’est pas du tout un secteur d’avenir pour les groupes agroalimentaires”, confirme Gaëlle Pantin-Sohier. En plus des doutes sur leur qualité réelle, la considération nouvelle de cette ressource comme un bien commun et la crainte de la pollution plastique liée aux bouteilles sont autant de boulets pour le secteur. Et le temps presse. Car si les consommateurs ont la “mémoire très courte” pour les scandales qui ne les touchent pas directement, à l’image du scandale du Rana Plaza lié aux multinationales de l’industrie textile, les conséquences peuvent être beaucoup plus dramatiques pour les produits ingérés qui menacent directement leur santé, explique l’experte. Perrier en avait fait elle-même l’amère expérience il y a trente-cinq ans, avec le scandale du benzène, un hydrocarbure qui avait conduit au rappel de 280 millions de bouteilles de la marque.
“Notre stratégie pour l’avenir repose sur nos piliers : nos eaux minérales Perrier d’une part et nos boissons Maison Perrier d’autre part”, se borne pour sa part à répéter le groupe, qui réfute tout abandon du label d’eau minérale naturelle. 150 millions d’euros ont été investis ces cinq dernières années pour “mettre en place un plan de transformation, et préparer l’avenir du site”, rappelle-t-il. Mais un tiers des montants auraient déjà été investis cette année pour Maison Perrier, selon le magazine Capital.
“Ce rapport ne remet pas en question la sécurité alimentaire de nos eaux embouteillées”, mais est seulement “préliminaire” et “ne constitue pas une recommandation définitive sur les conditions d’exploitation” du site de Vergèze, ajoute Nestlé. L’avenir de Perrier repose entre les mains de la préfecture du Gard, qui doit statuer sur la demande de renouvellement d’autorisation d’exploitation de la “source Perrier” au premier semestre 2025 après réception d’un “avis d’hydrogéologues agréés en matière d’hygiène publique”. En attendant, Perrier continue à faire pschitt.