Le 28 novembre 2024, en plein cœur de Paris, dans les sous-sols de Google, plus de 300 personnes sont assises bien sagement. Elles sont issues des services marketing d’annonceurs et de quelques agences. Un « slam » à la gloire du marketing digital ouvre la matinée. S’ensuivent plusieurs présentations, presque des formations, sur la « génération de leads ». Baptisé « Re/think Leadgen with Google AI », l’événement est le premier du genre pour Google, et sa fréquentation est un succès. Sur le fond, toujours la même histoire : les services marketing évoluent dans un monde flou, au sein duquel les outils (de Google) vont apporter de la lumière. « Nous sommes dans l’ère de la volatilité. Nous observons une baisse structurelle de la fidélité auprès des marques, notamment chez les jeunes générations », explique Antoine Bristielle, directeur de l’Observatoire de l’opinion de la Fondation Jean-Jaurès. Selon lui, « la baisse du pouvoir d’achat est un élément de contexte généralisé. Les marques et les consommateurs s’adaptent à cette nouvelle donne budgétaire. »
S’ajoute à cette volatilité, une « sursollicitation » des cibles marketing, dans une bataille de l’attention permanente, qui détériore la relation entre les marques et les consommateurs. « 71 % des Français demandent une information plus rare et de meilleure qualité, décrit-il. Nous assistons vraiment à la fin du marketing de masse, pour le marketing de précision », résume-t-il alors. Une évolution qui nécessite une connaissance plus fine des clients, une maîtrise de tous ses canaux auxquels l’IA – évidemment – apportera une réponse entière, pour mieux cerner les interactions avec le client.
De la curiosité à l’action concrète
Cette réflexion autour de ces interactions s’appelle la « génération de leads ». Un lead caractérise la moindre action effectuée par un utilisateur qui démontre un intérêt, une appétence ou une curiosité envers la marque ou un de ses produits. Une vue, un like, un commentaire, un clic sur une page, une question posée sur un forum, ou un mot-clé dans un moteur de recherche, jusqu’à la visite en magasin, la mise au panier ou l’achat. Toute action concrète et mesurable tournée vers la marque est un lead. Mieux mesurer et mieux activer, permet d’optimiser les budgets médias et d’augmenter les taux de conversion. Ce 28 novembre, les études de cas des annonceurs de Google (Engie, Ponant, Meilleurtaux) réalisées par les outils de Google viennent convaincre l’auditoire de la performance du géant de la pub. Son inventaire exhaustif (Search, Gmail, Discover, YouTube, les Shorts…) est présenté comme un avantage incomparable, pour avoir une vue du parcours client. Au total, quatre heures et demie de présentations et de networking sur un sujet, qui fait mouche auprès de l’auditoire.
Car c’est bien un sujet de fond. « Depuis le covid, où les médias physiques étaient moins accessibles, on a dépassé le plafond du marketing à la performance, que l’on oppose souvent au branding, décrit Nathalie Bajeux, chief digital officer d’Havas Media Network, interrogée sur le sujet. Et cette tendance ne s’est pas arrêtée, on assiste à une progression des enjeux de performance, qui remonte le canal de vente, pour s’intégrer au branding. » Est-ce la fin de la publicité pure ? « Le digital rassure beaucoup les annonceurs “moyens”, parce que l’on peut voir tout de suite l’effet de ses investissements. » D’autre part, le ticket d’entrée en branding reste très cher. Pour 100 euros, un annonceur peut s’offrir une petite visibilité en digital, quand en offline, il n’aura rien. Mais la croissance de l’e-commerce et de la performance des outils est à l’origine de cette tendance.
Un parcours client fragmenté
Quelques jours après Google, c’est l’adtech française Antvoice qui rassemble plus de 200 inscrits lors d’un webinaire sur le contrôle de la mesure de la performance, présenté comme la problématique du moment par Alban Peltier, le cofondateur de l’entreprise. « La fragmentation des parcours clients crée une difficulté sans précédent dans la mesure de la performance des campagnes », affirme-t-il. « L’arrivée de nouveaux canaux comme le DOOH, la TV connectée, le retail media ou TikTok viennent encore fragmenter le parcours client », ajoute Pierre Harand, co-CEO de l’agence Fifty-Five. La lente agonie des cookies tiers, ou la prolifération des adblockers, utilisés par un tiers des internautes brouillent une part des résultats. Mais à la différence de la matinée Google, les spécialistes insistent sur la protection des données, sur la réglementation européenne, ainsi que sur les dangers de laisser tout son budget à une seule entreprise. Ils dénoncent aussi l’opacité du « tout IA ». « La laisser décider de tout revient à abandonner sa stratégie. Certains annonceurs se retrouvent à faire du retargeting sans le savoir, indique Alban Peltier. L’ennui, c’est que les grandes plateformes sont à la fois joueuses et arbitres de ce fonctionnement. » Elles recommandent, voire investissent automatiquement, tout en mesurant l’efficacité de leurs propres recommandations… « Cette opacité peut être levée en travaillant sur la partie open web. On peut garder une maîtrise de son espace de diffusion », enjoint-il.
Ruses particulières
C’est à ce titre que la « génération de leads » se perfectionne, se ramifie et se complexifie. Dans un autre webinaire, le 18 décembre, le Collectif pour les acteurs du marketing digital (CPA), évoque également la « valeur du lead », dont 80 % ne sont pas convertis. Emmanuel Rodier, DGA de Dataventure, détaille : « On demande à tout le monde d’amener plus de performances dans les investissements. Il en résulte qu’une opération réussie naît de la complémentarité entre la sélection des datas à exploiter, les leviers activés et les formats utilisés. » Cela nécessite de faire parler toutes les équipes, au point qu’on parle désormais de « lead management ». Les techniques se formalisent, avec des ruses particulières qui se résument dans le nurturing ou « élevage de prospects ». « Grâce à des outils et des approches complémentaires, chaque étape contribue à maximiser le potentiel des leads et à les transformer en opportunité concrète », décrit Laurent Jolly, partnerships manager de Data On Demand. On parle ainsi de « leads mystères » semés au sein des équipes, pour attester que les processus sont au point. Et l’on mesure alors la capacité à mesurer les leads… la boucle est bouclée.