Les marques vont devoir faire preuve d’audace pour innover et se démarquer, tout en préservant leur authenticité et leur crédibilité. L’orchestration stratégique des leviers de marque – vidéo, thought leadership, influence et intelligence artificielle – deviendra essentielle pour humaniser la communication et enrichir l’expérience client. Mais pour tirer leur épingle du jeu, elles devront privilégier l’authenticité et la crédibilité qui s’imposent comme les facteurs clés pour bâtir une réputation de marque solide, gagner la confiance des clients et booster la performance commerciale.
1. La légitimité et la crédibilité des marques sera une préoccupation majeure des directeurs marketing BtoB
Face à la montée en puissance de l’IA dans le marketing, les entreprises redoublent d’efforts pour renforcer la crédibilité et la légitimité de leurs marques. Alors qu’il devient plus facile de simuler de la légitimité à moindre coût, comme l’illustrent le deepfake d’un directeur financier ou des clones IA en visioconférence, la montée de la désinformation alimente les inquiétudes. Dans ce contexte, l’authenticité s’imposera comme une priorité stratégique pour les directions marketing BtoB. Les marques privilégieront avant tout des environnements « brand safety » pour diffuser leurs messages. En 2025, la construction d’une réputation solide s’imposera comme le principal facteur de différenciation et de fidélisation client.
2. Les marques BtoB vont renforcer leurs investissements dans le marketing d’influence
L’économie des créateurs de contenu connaît une croissance fulgurante, avec des projections atteignant 500 milliards de dollars d’ici 2027. Rien qu’en France selon une étude révélée à la Paris Creator Week à laquelle j’ai participé en décembre dernier, le marché de la création de contenu et des influenceurs représente déjà près de 7 milliards de dollars. Conscientes de cette évolution, les marques BtoB investiront davantage dans le marketing d’influence : dans l’année à venir 61 % des responsables marketing BtoB prévoient d’augmenter leurs budgets dédiés. Cette tendance souligne le rôle clé des leaders d’opinion, dont la crédibilité et la légitimité en font des acteurs essentiels dans le parcours d’achat BtoB, particulièrement lors de la phase cruciale de recherche d’information et de prise de décision.
3. Les professionnels du marketing BtoB miseront sur la vidéo pour améliorer leur retour sur investissement
Face à un constat alarmant – 81% des publicités BtoB échouent à capter l’attention ou à marquer les esprits – le marketing BtoB opérera un virage stratégique vers le storytelling vidéo. Cette approche, plébiscitée pour sa capacité à humaniser les marques, créer un lien émotionnel avec les acheteurs, favoriser la crédibilité et maximiser le ROI, s’impose comme un outil incontournable de différenciation. Les chiffres parlent d’eux-mêmes : selon une étude LinkedIn, 63 % des acheteurs BtoB estiment que les vidéos courtes sur les réseaux sociaux éclairent leurs décisions d’achat, et 55 % des marketeurs BtoB y voient leur meilleur retour sur investissement. 2025 marquera l’accélération de cette tendance, avec une multiplication des formats : vision et thought leadership, témoignages clients, études de cas et démonstrations produits.
4. Les directeurs marketing et les « Chiefs Revenues Officers » devront devenir des experts en conduite du changement
La révolution de l’IA et les bouleversements du monde du travail imposent aux directeurs marketing et revenus (CMO et CRO) un défi de taille : accompagner la transformation des équipes marketing et commerciales. Alors que 72 % des marketeurs se disent submergés par l’évolution de leur rôle, l’accent devra être mis sur l’adaptabilité, la formation continue et une culture de résilience. Ces dirigeants devront repenser leur leadership pour renforcer confiance et authenticité, tout en plaçant le développement des soft skills au cœur de leurs priorités. Fournir des outils adaptés et développer des compétences humaines telles que la résolution collaborative de problèmes seront essentiels, tout comme la montée en compétences en IA. Les équipes commerciales ouvrent déjà la voie : 47 % suivent des formations en IA, préparant ainsi les talents de demain.
5. L’économie de la connaissance cédera le pas à l’économie relationnelle
Pendant longtemps la réussite professionnelle a reposé sur l’accumulation de connaissances et à l’accès à la bonne information. En 2025, ce sont les compétences relationnelles et la capacité à tisser des liens solides qui feront la différence pour les marketeurs et commerciaux comme le confirme une étude LinkedIn : 88 % des directeurs marketing BtoB l’identifient comme le facteur clé de succès de 2025. Grâce à l’efficacité accrue offerte par l’IA, qui pourrait libérer jusqu’à douze heures par semaine, les professionnels auront davantage de temps pour innover là où la technologie ne peut intervenir. Cela leur permettra de renforcer leurs relations clients et d’approfondir la compréhension de leurs enjeux – des atouts décisifs pour remporter des parts de marchés en BtoB.
6. Les professionnels du marketing et les commerciaux s’appuieront sur l’IA pour maximiser leur retour sur investissement et identifier avec précision les problématiques à adresser
Après une année 2024 marquée par l’expérimentation, l’IA entre dans une phase d’industrialisation. Les directions marketing et commerciales passeront de la découverte à l’exploitation concrète, ciblant des problématiques business spécifiques : optimisation des campagnes, aide à la décision et analyse approfondie des besoins clients. Les 18 derniers mois de tri, d’organisation et de préparation des données portent leurs fruits, ouvrant la voie à des déploiements plus ambitieux. L’année 2025 verra l’expansion de l’IA dans des domaines stratégiques : orchestration marketing, personnalisation et optimisation du parcours client.