Les chiffres clés pour la France
Ventes totales du commerce de détail en 2029 : 616 milliards d’euros contre 600 milliards en 2024, dont 106 milliards d’euros de ventes en ligne en 2029 contre 73 milliards en 2024.
Taux de pénétration du e-commerce : 17 % en 2029 contre 14 % en 2024.
Nombre d’acheteurs en ligne en 2029 : 58 millions.
Source : Forrester, « Europe-5 Online Retail Forecast, 2024 To 2029 »
En 2029, l’e-commerce représenterait près de 21 % des ventes dans les cinq grandes économies, à savoir la France, l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le Royaume-Uni, contre 16 % en 2024, très belle année pour l’e-commerce européen. Du moins, c’est l’une des prévisions de Forrester dans son rapport « Europe-5 Online Retail Forecast, 2024 To 2029 ». Sur ces cinq marchés, le cabinet de conseil estime que les ventes d’e-commerce croîtront de 7,8 % par an en moyenne d’ici 2029, passant de 389 milliards d’euros en 2024 à… 565 milliards d’euros d’ici cinq ans.
L’e-commerce pourrait peser 106 milliards d’euros d’ici 2029 en France
Dans le détail, le Royaume-Uni, premier marché européen du commerce en ligne, atteindrait 207 milliards d’euros d’ici 2029, contre 152 milliards d’euros en 2024. En Allemagne, les ventes en ligne monteraient à 146 milliards d’euros en 2029, contre 97 milliards d’euros en 2024. En 2029, celles de l’Italie s’élèveraient à 55 milliards d’euros et à 49 milliards d’euros en Espagne. Enfin, d’ici 2029, le total des ventes au détail en France atteindraient 616 milliards d’euros, dont 106 milliards d’euros pour l’e-commerce.
dont :
La pénétration du e-commerce selon les pays
De 2023 à 2024, la pénétration du e-commerce, qui fait référence au pourcentage des ventes totales attribuable aux ventes en ligne, est restée presque stable en raison d’une croissance modeste des ventes en ligne. En 2025, la pénétration du e-commerce augmenterait grâce à la hausse du nombre d’acheteurs combiné à des dépenses plus élevées, en particulier en Italie et en Espagne.
La France, troisième marché du commerce de détail en Europe après l’Allemagne et le Royaume-Uni, reste en retard sur les autres pays concernant le taux de pénétration du e-commerce. Alors que la proportion des ventes en ligne atteindrait 32 % au Royaume-Uni et 21 % en Allemagne, elle ne serait que de 17 % en France en 2029.
En 2029, la population d’acheteurs en ligne comprendrait 69 millions de personnes en Allemagne, 61 millions au Royaume-Uni, 58 millions en France, 44 millions en Italie et 39 millions en Espagne. D’ici 5 ans, le taux de pénétration des acheteurs en ligne — soit la part de la population connectée qui effectue des achats en ligne — dépasserait 89 % dans ces cinq marchés.
Force de l’omnicanalité
En France, les ventes en magasin resteraient dominantes, avec 510 milliards d’euros de ventes hors ligne prévues en 2029 contre 459 milliards en 2024. « Le secteur de la distribution en France évolue vers une intégration plus forte du e-commerce et des stratégies omnicanales », indique Jitender Miglani, analyste prévisionnel principal chez Forrester. Ainsi, Decathlon et Zalando développent leur présence physique pour renforcer la complémentarité entre le brick and mortar et le numérique.
Face au commerce physique, l’e-commerce bénéficie notamment de sa praticité. Les consommateurs peuvent acheter en un clic les dernières chaussures à la mode sans même quitter leur canapé. Cela est d’autant plus intéressant pour ceux qui habitent à la campagne ou dans des villes où l’offre commerciale est moins riche qu’à Lyon, Bordeaux, Toulouse ou Marseille. Une plus large gamme de produits et de meilleures offres sont aussi les deux éléments clés de la croissance de l’e-commerce. Ainsi, 46 % des acheteurs en ligne français citent la compétitivité des prix comme principale raison d’acheter en ligne plutôt qu’en magasin, selon Forrester.
Où sont les opportunités de croissance ?
Mathématiquement, les catégories avec une faible pénétration en ligne représentent de bonnes opportunités de croissance. « L’e-commerce dans les catégories encore peu développées va continuer de croître, à mesure que les enseignes développent leurs marketplaces pour offrir des prix plus compétitifs, un plus grand choix et une meilleure expérience d’achat », détaille Forrester dans son rapport.
Zalando mise sur une expérience personnalisée et se développe dans des secteurs comme la beauté et la mode de seconde main via sa marketplace. Après avoir doublé le nombre de références proposées, l’enseigne britannique B&Q a réalisé 40 % de ses ventes en ligne via sa marketplace au premier semestre 2024. De son côté, Tesco a lancé sa propre marketplace en juin 2024, ajoutant de nouvelles catégories comme le jardin, la maison, les produits pour animaux et les jouets.
La croissance du e-commerce en Europe sera fortement stimulée par l’expansion rapide des plates-formes chinoises comme AliExpress, Shein et Temu, ainsi que par l’augmentation du nombre d’acheteurs en ligne et le développement du commerce transfrontalier via les marketplaces.