Le retail est confronté à un problème fondamental en termes de marketing et de performance : comment faire mieux avec moins ? La réponse : revenir aux sources, au local, au plus près du terrain. Mais attention à ne pas opposer national et local ! Dans ce contexte, le marketing digital local s’impose comme une évidence pour les enseignes à réseaux.
Décentraliser la prise de décision
La prise de parole au niveau local est devenue essentielle aujourd’hui. De manière générale, les consommateurs souhaitent plus de personnalisation et de proximité avec les marques, une communication plus humaine.
85% des Français préfèrent acheter dans les commerces de proximité d’après MasterCard
84% des Français préfèrent réaliser leurs achats en magasins physiques (Source : CSA Consulting)
53% des français recherchent des produits locaux (Opinion Way pour Faire)
Qui mieux que les points de vente locaux pour l’incarner ? Ce n’est alors plus la marque qui parle, mais bien le commerçant que l’on croise au quotidien. Rodolphe Bonnasse, CEO d’Aristid, l’a très bien résumé “on n’est pas client d’une enseigne, on est client d’un magasin !”
Mais dans le retail aujourd’hui, les directeurs de magasins manquent bien souvent de maturité, d’expertise, de ressources ou d’une stratégie éditoriale bien calibrée pour maintenir un effort de communication locale dans la durée. Dans ces conditions, comment décentraliser la prise de décision ? C’est avant tout le sujet de la gouvernance dans le retail.
Dans un réseau intégré, les directeurs de magasins suivent les directives du siège, avec un budget géré au national. Pour les réseaux avec des franchisés ou adhérents, ce sont les directeurs de magasins qui prennent la décision finale pour communiquer auprès de leur clientèle locale, avec leur propre budget. Il faut alors définir une méthodologie d’accompagnement des directeurs de magasins, et promouvoir un alignement stratégique avec le siège.
Cet alignement se traduit notamment par des prises de parole synchronisées avec le réseau, et qui respectent l’image de marque et la charte graphique. C’est bien là tout l’enjeu du marketing digital local : décentraliser la communication au niveau local, pour une communication qui répond aux enjeux locaux (par exemple : écouler du stock) et aider les magasins à communiquer sur des campagnes performantes. Pour la tête de réseau, il s’agit d’accompagner chaque point de vente, en termes d’expertise et d’outils, pour qu’ils puissent être indépendants et lancer régulièrement des actions de communication, avec leur propre budget. Ces outils et médias digitaux constituent la base de la seconde brique du marketing digital local pour les retailers : la digitalisation du Plan d’actions commerciales.
La digitalisation du PAC
Les usages des populations ont radicalement changé, en se déportant vers les nouveaux canaux de l’attention, c’est-à-dire les écrans et le digital. L’enjeu pour les retailers est donc de réussir à retranscrire leurs promotions et leurs offres à travers les écrans digitaux… mais en conservant la même performance ! Chaque retailer possède son propre écosystème, avec des publics différents et des médias différents.
Comment aborder le digital dans une période où ce n’est plus un simple avantage, mais véritablement un prérequis pour toucher la bonne audience ? C’est vrai au national, mais ça l’est d’autant plus au local. En particulier, car les problématiques et les priorités vont être très différentes. Si vous êtes directeur d’un magasin dans le sud, en pleine canicule, vous n’aurez pas besoin de faire de la publicité sur les mêmes produits que votre confrère de Bretagne.
Dans le cadre de la digitalisation du PAC au local, il est donc essentiel d’activer les bons leviers, au bon moment, sur la bonne zone et avec le bon budget, pour générer du trafic qualifié en point de vente, pour soutenir les magasins locaux lors des temps forts, ou en fil rouge toute l’année. Et la digitalisation de la communication locale, ça concerne aussi et surtout le prospectus papier.
La transition du prospectus
Cette fois, ça y est, l’expérimentation Oui Pub touche à sa fin. Les résultats finaux ne sont pas encore connus, mais quelques résultats notables néanmoins d’après le rapport rendu :
Réduction de 48% en moyenne des déchets papiers dans les territoires pilotes
La part des imprimés publicitaires dans les déchets papiers est passée de 17-40% à 5-19%
Le tonnage d’imprimés publicitaires non adressés est passé de 900 000 tonnes en 2013 à environ 400 000 tonnes en 2023
L’enseignement principal qu’on peut en tirer à l’heure actuelle : la plupart des retailers ont pris à bras le corps ce changement de paradigme, ils se sont adaptés, en supprimant le papier ou en le réduisant drastiquement, notamment pour des questions d’écologie et de coûts du papier. Pour les retailers, le prospectus est un média ancien et connu, qu’ils maîtrisent de bout en bout, avec des zones de chalandise travaillées.
Mais c’est aussi un élément structurant : les organisations et le PAC sont construits autour du prospectus papier, de sa réalisation à sa diffusion. Réduire ou supprimer la production du catalogue papier nécessite donc un temps d’adaptation non négligeable. Et il ne s’agit pas seulement de remplacer le papier par un autre média, mais aussi d’embarquer tous les collaborateurs dans ce changement… Des collaborateurs qui pourraient être inquiets d’une baisse de performance par rapport à ce média qui touche massivement sa zone de chalandise, et particulièrement efficace pour générer du trafic en magasin.
Le prospectus papier a toujours eu une forte dimension économétrique local, tandis que le digital, par défaut, est plutôt dans une logique de ROAS global, en national/local, et en offline/online. Mieux maîtriser ces funnels de contribution devient aujourd’hui une compétence clé dans ce nouveau monde pour les retailers.
L’objectif est donc de trouver la bonne formule, le bon mix média, les bons dispositifs pour remplacer le papier et garantir une performance identique, voire supérieure. Car oui, le prospectus digital permet d’aller beaucoup plus loin que le catalogue classique, et notamment grâce à l’IA. Exemples :
L’hyperpersonnalisation, pour adapter chaque créa à chaque magasin et chaque profil de client
Une mise en situation des produits : à partir d’images statiques du catalogue, mettre en situation le produit en vidéo, pour lui donner vie et permettre aux clients de se projeter
La temporalité, pour pousser des produits en fonction du stock
La performance, avec de l’optimisation en continu
La généralisation du dispositif Oui Pub n’est pas encore certaine, mais le sujet n’est plus là aujourd’hui : le marché a pris de l’avance sur la législation, et aucun retour en arrière n’est possible. Plus cette transition sera anticipée, plus elle sera fluide et sans douleur, à tous les niveaux de l’organisation. S’aider alors d’un prestataire externe, qui jouera le rôle d’un chef d’orchestre, peut s’avérer judicieux. Conclusion S’intéresser au marketing digital local n’est plus une option, ni un effet de mode.
C’est une stratégie structurante pour les retailers à mettre en œuvre dès maintenant, qui permet de replacer le magasin au centre, aussi bien pour les campagnes locales et multilocales, que nationales. Il n’est jamais trop tard pour s’y mettre !