La 33e édition de l’Observatoire de l’e-pub a été publiée par le SRI et l’UDECAM, avec le partenariat du cabinet Oliver Wyman. Comme tous les ans, l’étude met en lumière les évolutions et la répartition du chiffre d’affaires de la publicité digitale en France, et donne ses perspectives pour l’année à venir.
La publicité digitale en France : le bilan 2024
Après une croissance de 11 % en 2023, le marché français de la publicité digitale connaît une nouvelle hausse de ses recettes, affichant un beau +14 %. Il atteint les 11 milliards d’euros de chiffre d’affaires, avec une forte croissance au premier semestre 2024 (+17 %), qui a marqué un certain ralentissement lors des six derniers mois de l’année (+12 %).
Si l’année 2024 a donc « été marquée par un léger ralentissement de la croissance au deuxième semestre », elle reste « en ligne avec la croissance du marché depuis 2018 », avec une hausse d’environ 13 % par an.
Voici les chiffres clés du marché de la publicité digitale en France en 2024 :
- Le chiffre d’affaires global de la publicité en ligne : 11 milliards d’euros, contre 9,6 milliards d’euros pour l’exercice 2023 (+14 %).
- Le taux de croissance annuel moyen : +13 %, entre 2018 et 2024.
- La répartition des leviers du marché : Search (41 %), Social (31 %), Display (19 %), Affiliation, emailing et comparateurs (9 %).
- Le poids du trio Google-Amazon-Meta : il représente 74 % du marché, contre 72 % en 2023 (chiffre réajusté par rapport à la précédente étude). « La part des acteurs européens est en légère diminution à 21 % du marché global », précise la synthèse.
Display : une croissance captée par les acteurs du streaming et les broadcasters
En 2024, la croissance du Display s’est accélérée : alors qu’elle n’était que de 10 % en 2023, elle atteint 17 % pour l’année dernière. Le secteur réalise plus de 2 milliards d’euros de recettes, avec un équilibre presque parfait entre le 1er et le 2nd semestre 2024. Cependant, et comme pour les exercices précédents, tous les acteurs du Display n’affichent pas la même dynamique. Selon l’étude, « les écarts de performance entre les typologies d’acteurs Display se confirment », avec de fortes croissances pour le streaming vidéo et musical (+28 %), ainsi que pour les TV et radio (+ 36%).
Du point de vue des formats, voici les différentes dynamiques :
- Vidéo : hausse de 4 %, soit 58 % du poids du Display, pour 1,2 milliard d’euros de recette (+ 26 %).
- Classique : baisse de 4 %, soit 30 % du poids du Display, pour 644 millions d’euros de recettes (+3 %).
- Opérations spéciales : baisse de 1 %, soir 6 % du poids du Display, pour 133 millions d’euros de recettes (+12 %).
- Audio digital : baisse de 1 %, soit 6 % du poids du Display, pour 125 millions d’euros de recettes (+26 %).
Le Social en nette progression en 2024, le Search porté par le Retail Search
Avec une croissance de 24 %, « le Social surperforme le reste du marché ». Le secteur pèse désormais pour 3,4 milliards d’euros de recettes en 2024, contre 2,7 milliards d’euros en 2023, et a capturé 48 % de la croissance. La vidéo continue de porter le Social, avec une augmentation toujours plus rapide par rapport aux autres formats. Elle représente en effet plus de la moitié des recettes (55 %).
Côté Search, l’analyse annuelle démontre que ce secteur est porté par la croissance du Retail Search. Ce segment « atteint désormais 20 % du total du marché », soit une hausse de deux points, à 880 millions d’euros de recettes. Enfin, les leviers Affiliation, Emailing et Comparateurs « restent stables » et ce, malgré une « décroissance structurelle de l’emailing » (-1 %).
Quelles perspectives pour l’année 2025 ?
Pour 2025, le cabinet Oliver Wyman « prévoit une croissance de la publicité digitale en France à envrion 13 % ». Cette projection s’aligne avec les prévisions déjà publiées, qui tablent sur une hausse moyenne de 11,1 %. Ces estimations dépassent celles d’autres territoires, comme l’Allemagne, le Royaume-Uni, l’Italie ou les États-Unis. Ainsi, le marché français pourrait atteindre 12,4 milliards d’euros de recettes, tous leviers confondus.
